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中国营销传播网 > 营销策略 > 促销谋略 > 有始有终的全促销攻略

有始有终的全促销攻略


中国营销传播网, 2024-01-09, 作者: 崔自三, 访问人数: 4590


  促销,对于广大的企业来讲,是一件剪不断、理还乱但又绕不开的话题,尤其是在现有的市场环境下,促销,更是在企业做好产品的基础上,为了提升销量,不得不重点关注的营销From EMKT.com.cn要素。

  那么,如何有效地规划促销,才能更好地落地,并让顾客可感知,进而达到最大化的销售促进效果呢?

  有效的促销,是一项系统工程,需要全方位思考,讲究天时、地利与人和。那么,我们不妨来探讨一下,可感知、易落地的促销活动,该有一个怎样的全过程。  

  促而不销为哪般?  

  促销,作为营销4P:产品、价格、渠道、促销中的关键1P,真正要想做到可感知而落地有效并不容易。我就曾不止一次地听到一些企业高管和营销人士抱怨:“做了很多促销活动,但效果都不明显”、“现在顾客好像已经促销审美疲劳,做什么都不感兴趣”、“现在顾客对商家的促销,不知为何,好像都不信任”等等。他们说的,的确是实情,可是什么原因导致了这些情况的发生呢?

  我在全国各地讲课时,组织过几次关于“促而不销的原因”的主题讨论,总结出主要有以下原因:

  1、促销活动策划闭门造车,针对性不强;2、没有搭建系统运营的促销活动组织架构,造成活动分工不细,责任不明;3、活动前准备不充分,后勤保障不足,关键时刻掉链子;4、没有对客户主动邀约,促销时漫地烤火一面热;5、促销信息没有准确而及时告知,导致很多客户不知情;6、没有选择好日期及时间,因天气原因,来的人不多;7、促销活动现场氛围不佳,顾客稀少,缺乏人气;8、活动力度不够,难以吸引消费者;9、促销重复、老套,吊不起顾客的胃口;10、促销时,参与促销的部门及人员互动、协调不到位,影响现场销售;11、先把价格拉上去,再打折促销……

  这些原因,有些是客观因素,比如天气不佳,但也说明在促销设计时,忽略了天气的探查,其他,大都是人为,也即促销运营及安排方面的原因,比如凭想象做促销;缺乏统一的指挥、协调系统;准备工作不充分;客户邀约及告知不及时;没有顾及促销现场气氛营造;促销力度小;促销形式单一,促销品无新意;忽悠顾客等等。

  也有一些商家,强拼硬凑为促销找“噱头”,但却牵强、生硬而惹人嫌。比如,某养生馆打出这样的促销“创意”:“为反对美国发起的贸易战,本店活动期间,不欢迎特朗普、蓬佩奥来店体验中医养生……”像诸如此类的促销,太过于自我和自恋,不仅不会起到好的促销作用,有时还会弄巧成拙,贻笑大方。

  同质化,也是促销效果差强人意的一个因素。人云亦云,盲目跟随竞品,只会更加凸显竞品,而让本品促销失去特色。我在为新加坡某油品企业授课前,到一些卖场调研,发现很多企业都采取了买大桶油,送小瓶油,或送小铝盆赠品,但这样千篇一律,是很难让顾客眼前一亮的。

  也有一些赠品,比如,常见的雨伞、厨具、炊具、日常用品等,虽然实用,但也沦入了大众化的陷阱,让原本可以重复购买的产品,没有了强大的拉动力量。而劣质赠品,更是损害企业的品牌形象。

  企业只有找到促而不销的原因,才能系统思考,才能更好地规避一些促销规划的误区,才能让促销促而有销,甚至促而大销。

  可感知的促销设计有章可循  

  无厘头的噱头不等于创意,而顾客对于促销无感,往往是因为促销设计前,缺少相应的

  市场调研活动,导致促销主题及内容“高大上”,难以实施,难以落地,最后曲高和寡。

  作为市场部门一定要深知,促销活动的出发点和落脚点都应该是市场和顾客,缺乏市场和顾客这个锚点,促销就会成为无源之水,无本之木。

  促销设计应坚守一定的流程。这个流程就是:市场调研——撰写方案——修正方案——批准及实施方案——促销效果评估。有些企业的市场人员,在没有充分了解市场的情况下,仅凭自己的直觉,就做出一套促销方案,这样的促销方案,由于缺少实地调研及与销售人员沟通,有可能导致执行效果不尽如人意。因此,促销方案撰写的第一步,一定是先进行认真、缜密而全面的市场调研。

  促销策略设计,一定要基于人性。在多年的市场营销活动实践中,我总结出营销或促销设计一定要基于人性,人性有好的一面,也有不好的一面,但都可以作为营销或促销设计的前提。

  广义的促销涵盖了广告、促销与公关。广告是让别人认识你,促销是让别人喜欢你,公关是让别人爱上你。一些企业通过公益活动,体现企业责任,往往能够引发顾客的好感,促进产品销售。2008年汶川地震时,加多宝操作下的王老吉捐款一亿,感染感动了很多顾客,该年,企业销售额突破100亿。一些企业聘用女性营销人员,比如导购员,被顾客拒绝的频次要低于男性,这是因为人都有同理、同情心。网红李子柒产品的热销,是激起了人们对于美好生活的憧憬。一些企业的抽奖、摇奖、砸金蛋等活动,则是满足顾客的好奇心。买赠之所以效果比特价好,是因为顾客不是买到便宜才高兴,而是占到便宜才高兴。有一家销售饮水机的店中店,举办了“758元=温热立式饮水机一台+炊具一套+电饭煲一台+厨具一套”的促销活动,效果奇好,短短45分钟左右的时间,就有六个顾客购买。为什么呢?那就是顾客认为不仅是买了一台饮水机,而且还附赠了电饭煲、厨具、炊具,这么“多”,让顾客感觉占到了便宜。而娃哈哈的成功,其中一个重要原因就是不断地推广新品,满足客户对于利润的获取及顾客喜新厌旧的心理。顺丰的成功,则是人性中惰性的挖掘:上门取件,或者送件上门。而一些企业之所以推出限量版,符合顾客攀比需要,通过独有,让顾客更能体现品味、身份及与众不同。当然,人性中也有不好不坏的一面,比如从众心理,这也是有些企业在做促销活动时,要找一些“托”,来引导购买的原因。

  促销设计要遵循“新奇异”原则。新,是新颖;奇,是奇特;异,是与众不同。一些企业的促销活动之所以不出彩,往往是因为随大流,没创意,让促销活动不温不火。一家家具企业在黄金周活动期间,在红星美凯龙的展场特意请来了2名英菲尼迪的车模,并聘请了2名着空姐装的礼仪小姐做迎门叫服务,利用展场外立面的曲线板,做出了气球桃心图案,营造温馨的现场气氛,吸引了很多过往客户的眼球,这是促销服务形式的新奇异。有一家百货商店,为了招引顾客,打出广告:商品标出价格的头12天按全价出售,从第13天起到第18天,降价25%;第19天至24天,降价50%;第25至30天,降价75%;第31到36天,如果仍然没人要,商品就送给慈善机构。有人认为,这家商店一定会倒闭,因为如果大家都在19天之后再去购买,这家商店岂不亏死?而事实上,这家商店非但没有倒闭,而且生意红火。为什么呢?这需要从消费心理说起。消费心理分两种:冲动性消费和理性消费,在一定场景和氛围下,理性消费往往会被感性消费所代替。正因为如此,大家才会想,现在已经很便宜了,如果我再不出手,商品就会被别人所买走,还是先下手为强。因此,根本不会等到19天之后,商品早就被抢购一空了。这家商店的经营特色,同样是利用了“新奇异”的促销手法。

  促销内容设计,切合要害最关键。从本质上讲,促销作为一种产品销售促进形式,其实是一种心理引诱。在一定条件下,促销的形式,决定了有没有人前来围观,而促销的内容,则决定了促销的实际效果。促销手段,常见的有以下形式:特价、折扣、买赠、奖卡、抽奖、摇奖、砸金蛋、充值升值;活动促销,比如竞赛、游戏、秒杀、竞拍,娱乐活动:电影、戏曲等;公益促销,既促销与公益活动结合起来;联合促销,即联合其他行业企业,互为赠品,或异业联盟套售等;有些行业还采取了分期付款、以旧换新、工厂店等等。企业到底应该选择哪些促销手段,应该结合行业、企业及顾客,当然,也不排除跨界促销。对于快消品行业而言,特价效果就没有大宗商品的家电、家居效果好,同时,快消品做特价,还容易让顾客认为产品质量有问题。奖卡,快消品企业应用较多,因为容易变现,有助于拉动顾客重复购买。例如,有一方便面企业的儿童干脆面产品,采取了“集卡兑奖”方式,销量大增,有些小孩子甚至买了产品不吃,只为要兑齐奖卡换礼物。而对于服装鞋帽行业,折扣、会员、充值溢价的促销方式,就更易受欢迎,且不损伤价格体系;而分期付款,则更适合价格高的诸如电子产品、房、车等;以旧换新,往往适合家电、汽车行业;工厂店,更适合家居企业等等。此外,促销内容一定要接地气,易落地执行。啤酒行业,都喜欢举办“啤酒节”活动,无论是免费试饮,还是“喝啤酒赢奖品”以及现场文艺演出等,都易操作,易让消费者围观,效果屡试不爽。

  促销重在执行过程

  一场有效的促销活动,一定是一个完整的过程。而好过程,一定会有好结果。如何打造一场可感知的落地促销活动过程呢?

  建立促销活动组织系统。有计划、有组织、有方案、有实施、有检核,这是一个完整的促销活动执行全环节。促销分为统促及临促,统促是企业在年度营销计划中,把一年的的促销活动,安排在具体的月度,还包括有哪些部门参与,费用预算是多少?临促,则是根据市场的情况,尤其是竞品的促销动作,而临时策办的促销活动。

  在做出计划之后,接下来,就要为即将到来的活动,建立组织,也即运营系统。比如,某企业针对春节这一重大节日,成立“‘喜迎春节▪年终钜惠’促销活动指挥部”,下设企划组、产品组、宣传组、物流组、安全组、财务组等部门,并为每个小组划定职责,让每个小组成员人人有事干,事事有人管。避免职责交叉:人人都管,人人又都不管等现象。组织是活动的保障,能让促销活动的实施有条不紊。

  促销三阶段,一个都不能少。我们可以把整个促销活动,分为促销前、促销中、促销后,每个阶段,都有不同侧重的工作。

  促销前,至少要做两件事情:动员和培训。通过开动员大会,要让全体人员知道促销活动的意义、目的及目标,避免领导高层知晓,而基层员工不明了的情况。“上下同欲者胜”,高效的促销活动,是全员积极参与的结果,而不是某几个人的事情。培训,也是不可缺少的。针对促销活动执行过程,每个岗位的职责及所需技能,企业可以通过外聘或内训的方式,提升参与者的水平,更好地执行促销任务。同时,动员和培训,还可以提升大家高昂的斗志和士气,从而一鼓作气,圆满完成既定工作。

  促销中,也要重点关注两件事情:主动接触客户和注重执行过程。接触客户,可以通过发送促销信息、一对一电话、分众传播、夹报投放或统一微信社群通知等,做到资讯互通。某电器卖场,联合厂家举办活动,就通过直接给老顾客打电话的方式,通知到人,并告知只要到现场,就有礼品赠送,逾期不候。现场除了产品性能、特色介绍,还有现场拍卖等内容,活动气氛热烈,售卖成果可观。强化过程,尤其要关注细节,尽可能采取一站式服务,即引流、产品介绍、促销活动说明、解答客户异议、签单、交款,甚至跟踪配送等,避免各个环节不衔接、前面热后面冷等现象。在促销过程中,还需要有决策权的领导在场,一方面可以应对现场突发情况,二是可以当场拍板,不用让客户因为政策申请而等候较长时间。一些企业举办总裁签售活动,往往也有此目的。

  促销后,做好收尾和考核工作。除了促销物资备案入库,以备下次再用,降低促销的成本外,还需要对参与的所有人员进行考核。一些企业的促销活动,之所以执行不力,跟大家认为自己是“局外人”,促销效果如何跟自己没有直接的关系有关,企业必须要纠正此类行为,让每个人都成为利益的相关者。但有些大型跨月度促销的考核,可能需要一个周期,因为促销效果的呈现,可能当月无法体现,这个时候,可以按照促销前、促销中、促销后分阶段考核,或等活动全部实施完毕,再进行考核,这样较为公平和科学。“凡工作必有计划,凡计划必有落实,凡落实必有责任,凡责任必有奖罚!”通过促销后兑现考核,有奖有罚,奖罚分明,才能有助于下次促销活动的落实,才能不断地提升执行效率及效果。

  事后评估有始有终  

  对参与促销人员进行考核,是企业内部的一种纠偏、平衡机制,而对促销活动本身进行评估,则从外部层面检核促销方案与手段的成效,目的是对促销活动进行全面检省,分析得失,以利于下一次促销活动的开展。

  对促销全面评估,最少要包含七项内容:1、制定的促销目标达成率,也就是有没有达到预期目标;2、促销组织中,各小组成员有没有各司其职,如没有,是什么原因造成的;3、各小组及成员之间的配合是否默契?有没有出现扯皮、推诿的情况;4、促销物料的设计、制作及使用是否到位,是否起到了促销的效用;5、促销赠品的发放是否按促销前的计划进行,有没有无序混乱的景象;6、针对促销前、中、后,哪些部门或小组,在哪些方面做得比较好,以后继续保持;7、整个促销活动过程中,哪些地方做的不足,需要在以后的促销实施中加以完善?

  可感知的促销活动,应是一项有始有终,以终为始的循环过程。企业只有深入调研市场,了解消费者的需求,才能制定出实操、实效的促销方案,才能在分阶段落地实施中,注重促销全过程,在活动结束后,进行考核与评估,如此,才能达到真正的动销效果,不断地提升促销的认知与水准。 

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13303869878,电子邮件: 641491564@q.com

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关于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,工商管理硕士研究生,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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本页更新时间: 2024-02-27 05:38:39