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震撼:新产品入市,一步决定生死


中国营销传播网, 2024-01-09, 作者: 沈坤, 访问人数: 1476


  【沈坤原创营销From EMKT.com.cn方法】我从1997年开始进入营销策划行业,一直坚持使用两个武器,第一就是破局营销策划方法,第二是横向思维创新方法,这两个武器相辅相成,使我走上了一条与国内所有营销策划人不同的探索之路。本文来自微信公众号:沈坤策划。

  横向思维我谈的比较多,平台上也发表过不少文章,但只有破局营销,我一直没有系统地写过文章,很多人以为只是用于策划接单的一种噱头,所以在进入2024年后,我计划系统地将破局营销的具体做法,全部写出来,分享给大家。

  破局营销,是我从1999年开始思考,2004年开始启用的一套针对国内消费市场特性和人性洞察,结合中小企业在资金、人才和品牌力量等方面的各种短板所原创定制的一套旨在快速攻克市场障碍的一套创新型营销打法,它包含有:破市场、破人性、破品类、破品质、破包装、破品牌、破定位、破认知、破渠道、破传播等10大破局营销战术。

  虽然我在2010年出过一本《营销破局秘籍》,但书中也只是透露了其中的部分内容,因为当时的营销破局战术仅有五六个。随着人性和创新探索的深入,这套20多年前诞生的营销理论和战术方法也在不断的完善中,目前虽然形成了十大破局战术,但未来有可能会增加到12甚至20也有可能,因为市场本身也是在变化的,而一套完全不变的理论肯定也不具有实战意义的。

  今天我首先要分享的就是破局营销的第一个“破”,那就是破除市场障碍和市场风险,最初我将它称之为“市场位移”。什么叫市场?市场就是由厂家、渠道经销商、终端分销商和消费者组成的一个货和币的交易过程和发生场景,它的核心元素是产品,高级元素则是品牌。但因为不同的产品具有不同的市场特性,从而形成各种不同的产品市场。

  比如,同样一个玻璃杯子,它可以当做酒具,进入酒具和酒水市场销售;也可以当做医用产品,进入医用市场;还可以进入日用品市场,或者礼品市场。但是,不同的市场对产品也有着不同的价值要求,因而也会出现不同的产品价格,同时不同的市场其竞争强度也不同,因此,当我们决定要做一个产品的时候,首先就要做一个市场测试:这个产品,究竟应该放在哪个市场里销售?

  王老吉凉茶最早一直将其当做保健品(最早的王老吉凉茶是有蓝帽子的),因而它的第一批产品的口感偏苦,就像广东很多街头凉茶铺卖的凉茶一样。也就是说,在陈鸿道的心智认知中,凉茶属于可以下火的“药”,但产品上市之后一直不温不火。2002年,美国一位名叫里斯的广告人来广州讲课,陈鸿道花了200万重金,将其请到了位于广东东莞的工厂里指导。

  里斯在听了陈鸿道的介绍,并品尝了加多宝的凉茶之后,给陈鸿道做了一个黑板模拟:你把凉茶放在“药”的市场里销售,会遇到药效更强劲的处方药如牛黄解毒片等;其次,把凉茶当“药”后,消费者减少了,真正上火的人才喝,而没上火的人不会消费;另外,销售终端也受到限制。

  但如果把它当“饮料”进入饮料市场里销售,则不再有人群限制,同时也成为饮料行业第一个预防下火的产品;另外,销售终端也不受限制,普通士多店都可以销售,更重要的是,你没有了竞争对手,成为一个行业的开拓者,换一个市场,对你的产品销售更有利。于是,王老吉凉茶正式改变配方,改成甜味好喝的了,并成为真正的凉茶饮料,这就是典型的市场选择策略。

  从事营销策划30多年,我也习惯了在策划前,会对企业的产品进行各种市场的可能性测试,因为只有这样,才能真正的帮助企业走向成功,如果仅凭自己的营销经验,就先入为主挖卖点做创意,然后仓促推向市场,显然是不负责任的做法。

  2009年,我在策划一款电子锁的时候发现,当时的电子锁行业,几乎都在做企业市场,即宾馆酒店、银行金融或高端楼盘等,没有一家企业进入个人消费市场,或许是因为当时电子锁的价格太高,平均售价在5000元以上。为了避开竞争,同时也为了真正帮助企业实现扩张野心,我决定进入个人消费市场。

  于是,我将电子锁品类命名为智能防爆锁,大胆启用防爆警察当做形象代言人,并运用新闻公关和事件营销的力量,在短期内将品牌的知名度和产品的影响力打响。然后结合人性进行社区营销,从而打开市场僵局,突围成功,智能防暴锁也成为整个行业第一个进入个人家用市场的高端锁具。

  当企业发现自己的产品可以在多个市场里销售的时候,就必须要经过严密的市场测试,最终选择一个合适的市场。测试的标准是:一这个市场的竞争强度大不大?有没有绝对势力的巨头品牌?二是消费市场和销售终端是不是扩大了?三是对企业的发展是不是更有利?四是进入新市场之后,消费者对价格是不是不明感了?消费是不是更感性了?总之,测试的结果,是对产品的消费和发展,绝对更有利。

2023年8月,我接手一个五指毛桃产品的策划项目,发现当地已经有企业将五指毛桃做成了“汤料包”、“袋泡茶包”、“固体饮料”、“保健酒”和膏剂类保健品等,也就是说,五指毛桃作为一种药食同源的植物,可以进入多个市场。但我发现,无论哪个市场,企业都在宣传治病养生的功效,显然,所有的企业都把五指毛桃深加工产品,当做了“药”和“保健品”,导致这类产品始终像土特产一样,无法成规模。

  在经过市场测试之后,我决定将五指毛桃的第一个产品,做成固体饮料,而固体饮料行业总体的做法都是“保健品”倾向,品牌名称、品类名称和产品外包装形象等,都看上去像保健品,所以售价也高达几百元一盒,但这类产品几乎只能存活在直销、微商和电商渠道中,消费对象也是中老年和亚健康人士。

  继续延伸思考后才决定将五指毛桃固体饮料,放入“快消品”市场销售,而不再是“保健品”市场销售,并做成时尚感十足的潮品。因而从品牌名称到品类名称以及外包装,全部来了个颠覆,品牌名称叫“潮部;品类名称则为“A饮”,并将价格下调到60多元一盒,外包装的风格看上去更像咖啡等休闲食品,消费对象也不再是亚健康人士,而是年龄14岁到40岁的青年消费主力。

  从而完成了从“保健品”到“快消品”的华丽转身,因为这个“潮部”品牌的调性和“A饮”的时尚品类特征,又吻合了茶包和瓶装饮料的消费群体,于是2024年将陆续推出潮部A饮的固体饮料、茶包和瓶装饮料,而上述三个市场,也将是第一次诞生五指毛桃植物能量饮品。这样一个市场转变,不光是销售渠道和消费群体无限扩大,企业的发展也诞生了更大的空间。

  我一直很固执地认为,仅凭自己的经验认知就匆忙给企业做策划是危险的,因为如果策划前不做这一步的市场选择测试,就有可能将企业陷入险恶的市场环境中不能自拔,甚至更有可能直接招致失败。因为出发的第一步走错了,那么后面就会错上加错离题万里,古人叫“南辕北辙”

  比如很多药食同源的大健康产品,实际上产品确实是不错的,但由于一直放在“保健品”的认知里,导致产品价格奇贵,销售只能搞会议营销和电商,以及微信群之类的私域,虽然能卖一点货,但猴年马月才能成就10亿或者百亿营收的品牌效应呢?求个不死已经是烧高香了。

  一个优秀的产品,首先必须放入最适合它发展的市场,放对了,等于如鱼得水;如果进错了市场,就好比你把一头羊放入了狼群中,瞬间成为牺牲品。哪怕你的营销经验再丰富,营销理论再扎实,在迈出市场营销第一步之前,先把自己的产品,在诸多市场里模拟测试一下,找到最有利于自己生存和发展的市场后,才开始针对性设计系统的营销策略,否则失败是必然的。




关于作者:
沈坤 沈坤:沈坤:破局营销理论创始人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划,擅长颠覆性营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线:13825239378 ;公司官网:http://www.sjpjyx.com,Email:szakun@vip.sina.com
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本页更新时间: 2024-02-27 05:38:38