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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 二十年营销总结:性价比是王道

二十年营销总结:性价比是王道


中国营销传播网, 2024-01-09, 作者: 张京宏, 访问人数: 1349


  导言  

  本人2004年赴沪从商,已经跨过整整二十个年头。二十年来,目睹了亲密深度合作的十二个朋友从行业巅峰和人生巅峰跌落,或死亡,或狱中服刑,或躲债逃到国外,或中风偏瘫一屁股债还不起,或被经侦机关采取若干次经济犯罪措施后仍还不起债,苟且偷生度日。十二个实控人中,能在风雨之后有稳定退休金有饭吃的,不足三成。本人见识过他们人生高光时刻,也曾在央视做广告,也各个地方电视台做专访,向世界宣布伟大理想——打造百年品牌,互联网传媒兴起后他们也使劲砸钱投网站广告,手机广告,每周核算ROI,等等。他们中最高光的房地产行业实控人忘乎所以的时候,开个会身后跟着四五个保安,神采飞扬。转眼间,眼见他楼塌了。这十二人涉及房地产、建材、机械制造、广告、互联网IT、通讯、教培、化妆品、物流、服装、金融、酒店等行业,高光时候均是行业翘楚,各自资产规模几十亿人民币。经济形势好的时候,其中有的人几百个雇员的公司副总裁就配置了七八个。

  尘埃落定。随着2023年恒大地产许家印被司法机关采取强制措施控制,随着中植集团、海银财富、中融信托、正威集团等诸多地产背后金主陆续出事,高杠杆负债运行的房地产行业到了一个调整期,这期间不仅仅是恒大地产,碧桂园、龙湖、宝龙等都面临同样问题。

  马克思主义哲学原理教导我们:牵牛要牵牛鼻子,分析事物要善于抓住主要矛盾。以房地产龙头行业为牛鼻子,复盘过去二十年营销From EMKT.com.cn总结,方可为将来提供有价值观点和意见。

  二十年营销结合各个行业实践,归纳为一句话:性价比是王道。

  一、理解性价比的概念

  性价比(Cost performance)是商品或销售为目的的产品在满足客户性能需求基础上,客户对支付商品或销售为目的的产品价格所感受的满意程度。马克思在《资本论》中,高度抽象出了商品(以销售为目的的产品)内在矛盾对立统一,即使用价值和价值对立统一。  

  1.1理解性价比,并解释其在购物决策中的重要性  

  首先,性价比概念逻辑起点是商品使用价值即性能。商品得有用,这是进行交易的逻辑基点。如果一个没有用的商品,比如一个已经腐烂到发黑发臭的苹果,丧失了日常群众需要的食用性能(使用价值),那么正常情况下卖苹果的就很难按正常苹果价格将其销售出去。

  其次,性价比概念的逻辑承接点是价格,即交换价值的表现方式。一个商品有用,质量合格,是客户愿意支付价格的前提,并且客户为此最终支付了货币,完成了交易。

  第三,性价比概念的逻辑转折点是客户满意度,就是客户感觉是买贵了?还是买便宜了?或是感觉买价合适。生活中经常有人购买商品后会说,哎,这个东西买贵了!这个感叹背后包括的意思至少有三层:这个商品有用、自己支付了价格、事后感觉价格高了。

  第四,性价比概念的逻辑闭合点事客户评价和再次购买意愿。客户评价是客户满意度的表达方式,多用在竞争性商品购买完成后的流程上。比如你在某宝或某东或某多多购买商品,完成交易后系统会邀请你进行评价,评价范围包括商品质量、物流速度、性价比等。客户评价不但能自我表达满意度,还能影响其他客户的购买决策,影响商品的GMV总量和盈亏。

  第五,性价比概念的边界(Edge)。原则上,性价比概念适用于自由竞争模式下的流通商品和服务,甚至适用于WTO规则下货物和服务的大多数。

  但是,性价比概念不适用于缺乏价格弹性的商品,特别是不适用于需求刚性极强的商品,比如房产。假设你是一个县城中学的公办教师,或一个地级市的基层公务员,你唯一的儿子很争气,留学回来后留在北京上海这样的大城市,然后就要面临买房结婚问题,这时候,你作为家长,你根本没有必要去写信给中央,说哎呀,北京上海大城市房价太贵了,没性价比!你有写信的权利,但改变不了供求关系和房产刚需属性,你哪怕写一百封信,你不买房你儿子就娶不了媳妇。这就是房产这一特殊商品在当前我国情况下的刚性特征。假设你是某乡村一个农民,有一个儿子,可能三十岁左右还没有结婚,究其原因除了儿子本身可能不够优秀之外,可能更重要的还是经济原因,现在大多数农村婚姻都要求起码在县城买房。这两个例子司空见惯,举例目的在于说明房产商品不适用性价比概念,性价比概念是有边界的。    

  1.2对比价性的计算方法  

  性价比计算数学公式表达为:性价比 = 性能 ÷ 价格。

  性价比是站在客户立场的说法,站在供应商立场则是相反期望。比如说,甲是销售面包的,乙是购买面包的,同样一块面包,成本是5块钱,卖10块钱乙方会感觉太贵了,没性价比,但这时甲方销售毛利率是50%,所以甲方希望卖贵些,这样挣钱就多,毛利率就高,但乙方有不买的选择权。在多家面包店竞争之下,甲方不得不降价到6块钱销售,这是乙方感觉6块钱蛮划算的,有性价比了,可甲方此时销售毛利率就从50%变成(6-5)÷ 6 = 16.67%。最终,对竞争性行业来说,一路市场上打打杀杀,直到边际成本等于利润(MR = MC),这种情况下,工资能发的出,但财务报表上没有毛利率了,没有毛利率,就不用缴纳增值税了。

  也就是说,无论谁做生意,成为供应商,都希望多挣钱,但一定要看你所在的行业特征,是竞争性的还是垄断性质的。垄断性质的行业,因为限制供应资格,所以供求关系是两说。垄断行业往往掌握在国家手中,比如三桶油,比如自来水,比如国家电网,国家烟草,比如六大国有银行等。对老百姓来说,能创业的绝大多数都是自由竞争的行业,比如餐饮,比如酒店,比如小商品。进入这样的竞争行业,挣钱机会在行业刚开始发展和成长期,到行业成熟开始,就不挣钱了,就进一步内卷,直到卷个半死为止。所以,对供应商来说,眼光比能力更重要,选什么行业,比在行业里努力工作更为重要。


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关于作者:
张京宏 张京宏:早年毕业于杨虎城将军创办的尧山中学.后读于中国矿业大学,获法学学士学位。毕业后在人民法院刑事审判庭、民事审判庭、执行局等工作多年,下海从商后历任中外合资企业部门主管、项目经理、副总经理、总经理、董事长等职。现担任上海威贞实业有限公司首席PMI项目策划师,并兼任多家公司的高级资深顾问。
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本页更新时间: 2024-02-27 05:38:38