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中国营销传播网 > 经营战略 > 企业方法 > 有效年度营销计划制定的五大关键点

有效年度营销计划制定的五大关键点


中国营销传播网, 2023-11-18, 作者: 崔自三, 访问人数: 1629


  快到年底了,年度营销From EMKT.com.cn计划的制定,又开始提上日程。

  但我在做企业顾问或辅导企业时,经常发现一个现象,那就是好不容易才制定出来的年度营销计划,年底时总结检核,发现很多内容都没有执行;或有的执行了,但却支离破碎;有的甚至成为企业的“花瓶”,好看但不好用,变成了老板或总监的计划而被束之高阁。

  为什么会出现这种现象呢?总结起来,最起码有以下几个原因:

  一是更换营销负责人,制定计划较为仓促。刚上任的市场总监或营销总监,要么是刚提拔上来不熟悉全局,要么是从外部聘请过来,对企业和市场不甚熟悉,制定的年度计划缺乏通盘考虑。

  二是企业负责人好大喜功。喜欢“数字”好看或者偏重计划书厚重、规范、文辞华美,重形式、轻内容,或下达营销目标过高,不切合实际,落地时头重脚轻。

  三是企业资源不支撑。在营销计划执行时,由于企业包括资金在内的资源紧张,原计划的设备更新、新厂投产或市场投入跟不上,造成计划落地时,虎头蛇尾,事倍功半。

  四是制定计划前,没有做系统的周密调研。对外部市场、行业、竞争对手、渠道合作伙伴及消费者缺少深入了解,对内部财务、各部门资源及专业能力能否支持计划达成不能了然于胸,执行时关键时刻掉链子。

  五是营销团队的执行能力不足。执行力的前提,是执行能力。一些企业不重视对员工学习能力的培养,由于各种原因缺少对员工的培训,造成在市场上缺乏职业化的各项技能,战斗力弱,计划执行大打折扣。

  此外,竞争激烈,竞品大幅挤压;由于缺乏富有吸引力的营销政策,渠道商不配合;电商的冲击,实体店成本高,生存艰难……诸如此类,这些,都成了营销计划难以完整执行的原因。

  那么,企业应该如何制定年度营销计划,才能更好地指导来年的营销工作,并能够顺利地完成新一年的营销目标呢?以下五大关键点也许是企业应该关注的:

  年度营销目标的制定一定要合情、合理、合规。曾有一个实验,把三组猴子,每组两只,分别放到三个房间,并在房间的不同高度,放置猴子喜欢吃的香蕉。第一个房间,香蕉放到了地上;第二个房间,放到了天花板与地面中间;第三个房间,挂到了天花板上。过了一段时间,大家检查发现:第一个房间的猴子为了争夺近在眼前的香蕉一死一伤;第二个房间的两只猴子,彼此相安无事;第三个房间的猴子,却都饿死了。实验带给我们什么样的启示呢?目标如果制定太低,太容易达到,就会出现没有斗志而缺乏压力和动力的情况。但如果目标过高,蹦一蹦都够不着,则会出现丧失斗志、自弃自馁的现象。只有目标合情合理合规,才能在实现目标的同时,各得其所。什么叫合情?符合现实的情况,比如,全球经济疲软与低迷以及疫情下,营销目标不能制定太高。什么叫合理,也即营销目标的制定,要参照区域市场容量、产品占有率、品牌渗透率、市场投入等来确定。什么叫合规,也即营销目标制定要参照行业自然增长率、历史同期增长、行业政策要求及规范、法律规定等多重因素,要符合市场的发展规律,不能拔苗助长。营销目标(绩效指标)的制定,通常遵循SMART原则:即具体(Specific)、可衡量(Measurable)、可达到(Attainable)、与其他目标具有一定相关性(Relevant)、有明确的截止期限(Time-bound),而不考虑实情及拍脑门制定的不可达成的营销目标,不但无助于营销团队士气的打造,而且还会由于目标“孤立”而让整个营销计划的执行流于形式。某知名乳企曾打出“10年时间打造千亿企业”的口号,盲目引进风投,最后却一波三折,走上了自绝的道路。

  年度营销计划一定要先调研再制定。一份完整的年度营销计划,一般会有如下十方面的内容:以4P为基础的销售总结;新一年的经济与市场形势展望;企业既定或优化、新拟定的营销战略规划;新年度营销目标(利润目标)按销售单位、区域、分产品分解;新年度营销组合策略及市场销售行动,包括品牌、产品、价格、渠道、促销、宣传、服务等;为目标及计划达成而颁行的新年度营销管理制度;新年度团队建设及营销人员整体规划;调整或更新后的新年度薪酬激励考核方案;新年度财务预算及费用率;未尽部分所列的附件。营销计划最核心的部分是营销组合策略,而无论是品牌提升,还是新品推出、价格及营销政策制定,渠道拓展,还是促销、宣传策略与方式设计以及服务措施等,都需要提前对企业的资源状况,包括设备、技术、生产能力、采购、流动资金、物流仓储等进行充分的调研与预估,甚至沙盘虚拟推演,这是内部的调研。其次,企业市场及销售部门,还要选择针对性区域及市场,对现行的经销商、终端商、渠道业态、经济及行业状况、竞争对手、消费人群等,进行实地或街头拦访、有报酬访谈、问卷调查等,预测及研判市场未来。同时,发现市场问题,分析问题产生的原因,并将解决的策略或方法,写进年度营销计划里。之所以要进行系统调研,就是为了避免出现“闭门造车”,陷入自娱自乐定计划的误区。


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关于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,工商管理硕士研究生,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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