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企业如何从产品推销式向顾问式营销转型?


中国营销传播网, 2023-10-30, 作者: 崔自三, 访问人数: 1326


  企业要想追求可持续性销售,而不是一时的销量,就需要从产品推销式向顾问式营销From EMKT.com.cn转型。这在渠道商素质日益提高、市场从卖方到买方以及互联网加持之下,尤其重要。

  产品推销式与顾问式营销有什么区别呢?来看一下我为它们所做的分析及操作模型框架:

  产品推销式通常是以完成企业下达的销售任务为目的,是以结果为导向。但顾问式营销是以结果为目的,以销售过程为导向,好的过程才会有好的结果。顾问式营销,还注重对于市场的研究,尤其是客户需求的洞察、挖掘和满足。企业要以设计绩效指标的方式,将新产品推广、新客户开发、终端网点覆盖率、产品结构调整、拜访频率、分销次数、陈列理货规范、客户满意度、一定时间内新增客户数及失去客户数、市场盈利水平等等,根据企业阶段性的市场任务,将以上指标拿出部分作为每月考核的重点,并设计一定的分数及权重。绩效考核是指挥棒,通过考核,可以引领销售人员的工作重点,进而从以结果为导向,变成踏踏实实的销售过程为导向。

  产品推销式,销售人员扮演的是单纯推销员的角色,也就是卖货。顾问式营销则以销售人员担任客户顾问,科学规划市场作为完成销售指标的抓手。这其实也是注重销售过程的体现。销售人员担任客户顾问,就需要提升自己的高度与视野,拓宽自己的知识面。对政治、经济、社会、金融、文化及客户的经营、管理、财务、市场有相当的了解,能够担当客户的经营、管理、市场、投资与营销顾问。能够根据市场的实际状况,给客户提供有价值的客户问题解决的建议或方案,并由此促使客户合理规划市场,不过于追求短期利益,从而形成良性经营状态。

  产品推销式,销售人员往往会为了完成跟自己收入相关的销售任务,多方争取、运用各种压货政策,甚至铤而走险随意承诺客户。未来一旦事情曝光,销售人员就会借机开溜,但企业需要承担相应的后果,比如兑现此前并没有的政策,或与客户发生经济纠纷,影响企业信誉甚至市场形象,最后两败俱伤,分道扬镳。产品推销式,缺乏的是对客户的分销过程措施。顾问式营销,则注重分销的过程及落地步骤。销售人员通过客户类别分配自己的时间、政策资源、分销频率,策划动销的各种活动等等,帮助客户加大产品的分销力度,促进客户资金及产品周转次数,及时清空库存,进而促使客户再下单。不仅 

能够形成良性的销售闭环,而且还提高了客户的效益,有助于企业责任形象的树立。

  产品推销式,销售人员更多关注销售任务的完成,缺乏市场敏感度及应变策略。顾问式营销则要求销售人员要时刻关注市场及客户变化,及时调整营销组合策略。市场是动态变化的,有些企业之所以销售下滑,很多时候,是因为销售或市场人员陷入了“温水煮青蛙”的现象,对市场的渐进式变化视而不见,听而不闻,久而久之,对市场开始麻木,企业的市场销售便开始进入下跌倒计时。要想避免这种现象,采取顾问式营销的企业,应要求一线销售人员学会经营市场,及时给企业提供市场信息,协助企业与时俱进优化、整合产品、价格、渠道、促销及服务策略,对市场明察秋毫,与市场同步。

  最后总结一下,产品推销式往往只看眼前,不管将来,而顾问式营销,则不仅关注眼下,更着眼未来。两种模式孰优孰劣,一目了然。

  我在长期担任一家企业的战略营销顾问时,其中一个模块是为企业设计营销系统绩效组织及考核方案。我将销售人员改称为客户顾问、客户经理,其目的就是要以客户为中心。薪酬方案设计,则采取的是过程管理的绩效考核工资制,其重点是:低基本工资(不低于当地最低工资),高绩效工资,注重销售过程管理及考核,并及时兑现。其出发点,就是从产品推销式变成顾问式营销,从结果到过程,可复制,可追溯,共同打造共创、共赢、共享的市场局面。

  当然,从产品推销式到顾问式营销,做起来并不容易,这也是普通与优秀,甚至卓越的区别。作为一名优秀的营销人员,只有不断地挑战自我、超越自我,甚至重塑自我,才能取得非同一般的市场业绩,也才能在帮助客户实现最大化销量及效益的同时,水到渠成地体现自身价值,并不断迈向新的职位及人生高度。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13303869878,电子邮件: 641491564@q.com




关于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,工商管理硕士研究生,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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