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销量要增长,更要有质量增长


中国营销传播网, 2023-08-21, 作者: 邢仁宝, 访问人数: 1564


  2023年饮料销售压力大,很多企业都有着较高的增长预期。但市场的承载、份额的扩大不是靠拍脑袋出来的,也不应该是硬压出来的,厂商尤其需要在增长预期高、销量压力大的时候,坚定的守好经营底线,厚积薄发、静待花开。以元气森林为例,在其产品快速迭代、追求快速增长的过程中,2022年线下尾货、窜货、资源管控不利等问题,已成为影响其经营发展的最大困扰。本文梳理业绩高增长背景下厂商容易走的弯路,提供几个避坑指南给大家,希望能对厂商有所启发。

  一、只有销量压力,没有共识、沟通渠道不畅

  案例:疫情放开,某地级市饮品经销商老张在与厂家签销售合同时被告知,今年销量要长5个点。厂家销售人员说,这是公司分配的,今年疫情放开,全国都涨,你这算少的。老张问这5个点怎么算的?业务员也说不出所以然,但碍于该品牌在生意结构中占比相对较高,还有利可图、且不少费用还得依靠业务人员帮着快速核销,发发牢骚之后,还是签了字,这其中的压力只能默默承受。

  问题分析:商场如战场,品牌逐利本无可厚非,但如果厂家简单粗暴将销售压力层层传导,最终压在客户身上,这既不专业,也不道德。如果厂商之间没有形成目标共识,就不会在后期的经营之中构建起营销From EMKT.com.cn合力,看似白纸黑字签了字,其实隐患重重。

  解决思路:1、目标能共识有抓手。销售目标的签订要召开厂商沟通签约会,厂家向经销商详细宣导行业动态、竞争格局、营销思路及资源投入计划,尤其对区域市场差异,要结合销售数据提供趋势判断及项目抓手。比如是“拓网点”还是“开特渠”,资源以什么形式匹配,最后基于以上基础,再谈增长目标,这样才能让客户真正理解、实现同频。

  2、策略有沟通能落地。厂家要给经销商发言机会,重视经销商的意见。对于厂家提出的思路,经销商要有自己的想法,尤其做一线品牌的客户,不能被牵着鼻子走,应该结合市场问题,提出顾虑及建议。比如要拓网点,那应该几月份进行?目标渠道是什么?以厂家业务为主导还是经销商业务为主导?有没有额外激励支持?如何避免只是喊喊口号,开会激动会后不动!经销商要参与到政策制定中,尤其越在销量压力大的时候,因为存在厂商利益诉求的差异,经销商要提醒厂家在追求份额增长的时候,要顾及客户的经营收益,而品牌厂家也要真正帮客户看到自己市场增长潜力及盈利空间,对给出的业绩目标必须有据可依。

  二、追求销量进度,促销过度、低价货流频发

  案例:为了销售目标,厂家联动经销商在销售旺季开展了针对批发客户的压仓促销,抢占客户有限资金,单箱比平时多近5元利润,搞了一周后,发现效果很好,经销商又连续两次找业务人员申请,当月的销量达成比同期高了近一倍多。但是到了第二个月,周边几个县二级客户的进货意愿突然大大降低,实地走访发现,当地终端市场出现大批外来低价货流,当地通路客户质疑声不绝于耳,这些客户无奈找到经销商跟厂家要求调查,否则不能继续合作。

  问题分析:通路价格促销对团队完成业绩、刺激客户囤货往往立竿见影,但通路作为支撑整个市场秩序的骨架,在加速血液循环过程中极易伤及筋骨,造成市场价盘不稳。出现问题的原因一般是促销力度过大、促销客户过广、促销场次过频。

  解决思路:1、促销力度要基于当地市场价盘,如果当地价盘平时就低于公司指导价盘,则促销力度一定不能过大,一般控制在3%以内(以一线品牌为例),过高的力度,二批的角色属性很可能会放弃额外的利润补贴,追求薄利多销,产生降价冲货行为。所以,在促销政策的制定上,尤其力度相对较大的时候,要适当限购,限制享受促销产品的数量,同时还要避免多个客户拼单享受促销的情况。或者采取模糊套餐的方式避免价格折现。

  2、促销范围要有所限制。品牌厂商对自己市场内部的批发客户平时要有摸底了解,哪些客户靠谱(服务意识强,经营不越界)、哪些是倒货商惯犯,要有备案。在开展通路促销时,务必要面向区域内部优质的批发客户,绝不能大水漫灌,多多益善。因此很多公司会有对通路批发客户的分级管理及定期评估制度,以保证通路管理质量及政策落地的可控有效。

  3、促销场次的频率要有度。持续的促销无异于饮鸩止渴,尤其是价格促销,极易让批发客户摸到规律,降低价盘,形成不促不销的局面。建议促销时间7-10天为宜,频次2-3月一次,根据全年销售节奏提前设定。比如春节后水头促销全年最大力度,6月下旬半年销售旺季半年收官第二次促销,9月下旬,双节前第三次促销,12月下旬第三次促销,全年收官迎接开门红,同时与周边区域要联动进行,避免形成价格洼地,产生异常货流,冲击价盘。


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