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中国营销传播网 > 经营战略 > 经营管理 > 质量管理进入超价值时代

质量管理进入超价值时代


中国营销传播网, 2023-08-07, 作者: 邓小初, 访问人数: 7930


  0.引言  

  从全球工业发达国家的情况看,质量管理历经质量检验、统计质量控制与全面质量管理三大历史发展阶段,前两个阶段侧重于技术内涵,而全面质量管理阶段既有技术的贡献也有管理的贡献。  

  当今世界,科学技术发展突飞猛进,人们的消费需求也日新月异,企业竞争需快速地打造各种新款、爆款,也引发了各种形式的“超价值”消费现象,比如华为p60 Pro在马来西亚、德国慕尼黑等地首销时,门店前排起长队,还有苹果的手机与特斯拉汽车等,曾经的海底捞门前排长队等位,还有曾经的日本的马桶盖与电饭锅被国人抢购等现象,都属于人们为了获得“超价值”的消费现象。  

  如果这些已经到处涌现的“超价值”现象预示着“超价值”时代的来临的话,那么中国政府最近出台的《质量强国建设纲要》将加速这个时代走向成长期与鼎盛期,《质量强国建设纲要》指出:“我们要推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”,中国创造需要“超价值”,中国质量需要“超价值”,中国品牌更需要“超价值”。  

  《质量强国建设纲要》强调:“到2025年,质量整体水平进一步全面提高,中国品牌影响力稳步提升,人民群众质量获得感、满意度明显增强,质量推动经济社会发展的作用更加突出,质量强国建设取得阶段性成效。”要求:“以推动高质量发展为主题,以提高供给质量为主攻方向,以改革创新为根本动力,以满足人民日益增长的美好生活需要为根本目的,深入实施质量强国战略”,“经济发展新动能和质量新优势显著增强”,可以看出,“超价值”将承担让人民生活幸福、国家富强的核心任务。  

  一个国家的产业发展,必须要有能创造“超价值”的企业进行全产业链引领,全面创造“超价值”,当今经济发展才能繁荣。各行业所有的内卷,都是所在领域内顶层设计与创新中缺乏足够的“超价值思想”与内涵,缺乏“超价值”持久有序地供给造成的,有的企业与行业,本已出现了“超价值”现象,但随着原来的“超价值”渐渐退行成了普通价值之后,新的“超价值”没有形成,从而使企业或行业走向衰落,造成人才等社会生产资料配置与产出效能的低质量和巨大的浪费。所以,企业或者行业要有不断打造“超价值”的认知与经营研发机制。  

  1.超价值的定义  

  由技术或/和文化或/和自然资源支撑的可持续超越客户期望的产品、服务或模式的价值我们称之为“超价值”,超价值又分为两类,一类是给人们带来小惊喜的,有一定持续度,但持续度不高的价值,叫一类超价值,进入门槛相对较低,另一类是由高技术或/和高文化支撑的可持续、持久超越客户期望的,我们称之二类超价值,进入的门槛相对较高。在使用的过程中,超价值产品的诸多细节带来的体验都让客户发自内心的认可。越用越好用,越用越想用,使用是一种快乐与幸福。  

  东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)提出的KANO 模型,将质量特性相对于顾客的满意度分成五类:基本(必备)型质量、期望质量(一元质量)、兴奋(魅力)型质量、无差异型质量、反向(逆向)型质量,原有的概念认为兴奋(魅力)型质量是指不会被顾客过分期望的需求,对于魅力型需求,随着满足顾客期望程度的增加,顾客满意度也会急剧上升,反之,即使在期望不满足时,顾客也不会因而表现出明显的不满意。而在超价值时代,没有魅力型质量的产品或服务,顾客不满意的概率将大大增加,研发产品的企业也将产品的魅力质量设定为常设质量,也常常将产品的设计概念定为魅力质量,所以呈现出产品研发时魅力质量常态化与概念化的特点,而重新定位的产品魅力质量,就是超价值的核心所在。质量特性在重要度排序上,站在客户的角度也发生了变化,呈现出魅力质量大于期望质量、大于基本质量的趋势。用一些头部企业的对供应商要求的话来说,基本质量与期望质量达不到要求的企业,都无法进入客户的入选门槛,更谈不上为客户供货了。超价值经过一定时间后会流动退化成更低一级价值形态,用邓小初先生研发的“超价值流退瀑布模型”可以很好地规划超价值的开发与迭代。  

  2.超价值的特点  

  从超价值内涵的来源来看,以前主流做法是去做客户调研,而现在更多的是企业研发部门根据大数据、根据社会学、心理学的研究结合新技术、新材料、新工艺等提出的,经常是客户自己也想不到的。  

  从客户为获得超价值产品与服务的心理上来看,消费者是愿意付出高价格的,比如苹果手机、海底捞的服务等。超价值的产品,尤其是二类超价值的产品,是物美价美,而不是物美价廉。  

  超价值的质量思维,不仅强调产品策划与研发时超价值质量的定位与内涵,也同时强调超价值的营销From EMKT.com.cn,让客户在购买时也能产生超价值的体验,产品销售策划要放到产品的质量策划中来,产品只有卖给客户才叫商品,才能实现其质量价值,那么产品售买时的价值表现力(包括产品本身与售卖策划)也都属于产品的质量属性之一,华为CEO任正非曾提出过“技术商人”的概念,笔者认为,质量经理人或研发人员也要有质量商人、技术商人的属性,质量管理七项基本原则中建议增加一项:质量的商业策划,成为质量管理的第八大原则,质量的商业策划既是质量的研发策划,也是质量的营销策划。可以借助商业画布等工具来进行。设计是质量之父,要刚强,营销是质量之母,要温暖,设计让用户触摸到质量,而营销让用户第一时间体验到质量。IPD(集成产品研发)中的产品决策评审的存在也证明了产品质量的商业策划的必要性。《卓越绩效准则》对经营结果给予那么高的权重配分,也说明质量的商业策划的必要性。而高水平的质量商业策划,就是产品的超价值策划、物美价美的策划,物美价美才能给企业持久策划与创造超价值以实力。  

  超价值的质量思维,还将研究产品超价值的退行速度,如果刚上市时的魅力属性得10分的话,定期针对产品超价值的魅力值进行评分,在主流细分市场低于6分时,产品将需要策划迭代新的超价值,否则,产品市场容易出现同质化竞争导致内卷,基于产品价值体验的人民生活质量也无法得到阶梯性提升。产品的超价值管理也将是客户关系管理的基石与核心手段。  

  如果是一类超价值,由于门槛低,很容易被人模仿,从专利保护的角度,一类超价值更需要专利保护,二类超价值由于门槛高,很难被模仿,专利保护的需求程度更低,按照这样的逻辑的话,那么现行的专利制度更多的是保护了一类超价值,而一类超价值往往是一些解决了生活与工作中的不便,提高了生活便利或工作效率的创新,是社会急需的,从社会进步的角度,是急需推广的,如果专利申请人申请专利将其保护起来,而自己的产业化能力与推广能力有限的话,那么这项专利就会没有充分发挥作用,就浪费了专利的价值,这是有悖于创新活动甚至创新政策的初衷的,客观上是阻碍社会进步的,而一类超价值更多属于实用新型专利,在中国保护期限是10年,笔者认为,一类超价值的专利保护年限可以缩短到5年,同时举国家之力,打造专利快速转化平台,促进一类超价值的快速转化,更快更大规模地造福人类。当然也要加快一类超价值的专利审查的速度。  

  特斯拉公司CEO马斯克在CNBC电视台做访谈节目时说:“专利成为了限制竞争对手的手段,真正的技术竞争优势更依赖你创新的速度,而不是你限制竞争对手的程度”,在2014年的时候,马斯克就公布了300多项电动汽车技术,而且免费向全球开放源代码,以此帮助那些有意制造电动车的企业。这是符合人类创新活动初衷的。  

  而二类超价值,从当前的社会发展阶段来看,由于其高技术、高文化的特点,现有的专利保护还是需要的,大多数研发投入也很大,虽然门槛高,但竞争对手也往往是有相当的技术实力与资金实力的,这种高段位的竞争,专利保护的是资本投入的积极性,保护的是人类进步的机会能得以实现,特斯拉也不可能将最前沿、最核心的专利免费公开使用的。  

  所以,对于一类超价值,国家要促进其快创新、快推广、快赚钱、赚快钱的模式,而二类超价值更需要保护创造人与资本的投入积极性、持久性与技术高水平。  

  

  3.超价值的识别  

    超价值的识别分为超价值现象的识别与超价值机会的识别。如苹果手机长期高价热卖,可以识别为超价值现象,符合第二类超价值,魅力质量不断迭代持久供给;海底捞曾经非常红火,其服务超越客户常规期望,可以识别为二类超价值现象,但其超价值的退行研究与迭代还可以做得更好,让人家“学不会”的应该是那种超价值的认知与超价值的迭代进化机制。还有胖东来的服务也可以识别为服务业的超价值现象。  

  一类超价值产品经常在淘宝上可以看到,即首页最新推出的一些小制作、小发明、小物件,给生活带来很多异想不到的惊喜与小确幸,如易穿线的针(针鼻顶开口或侧开口)、高树上摘水果的神器等,这类超价值产品,有创意有智慧,但研发成本低,模仿成本低,首创者利益往往得不到很好的保护,国家需要出台更有智慧的政策,既适当保护原创者的利益,又能让这类产品快速大面积地为人类服务。  

  从质量的商业策划维度看,苹果产品既从研发上打造了超价值,营销上也策划了超价值体验,尤其是对消费者消费心理与消费行为的拿捏,给品牌增加了强大的粘性。又比如中国的杂交水稻可识别为超价值产品,但营销与品牌的质量策划还需加强,不能有了国际知名度,却没有形成知名品牌,从知名到知名品牌,缺少一个质量的商业策划的过程与对超价值商业实现的品牌的价值保障,商品品牌的价值其实就是质量价值的商业属性,需要质量价值的商业策划来实现。最近中国电影行业出了一个新词,叫“一日游”,就是在院线上映一二天就下架了,一方面是大量电影缺乏超价值导向,低质量发展,二是一些优质主旋律影片,如《李保国》《漂着金子的河》等缺乏超价值的商业策划。  

  “超价值机会”的识别是商品研发者要做的事,可来自客户调研、可来自于对客户潜在需求的洞察、可来自生活的灵感、可来自国际同类产品对标后的超越、可来自大数据的分析结果、可来自社会学家、心理学家、科学家结合国际先进技术的发展做出的规划、也可来自预言家、科幻作家的作品等等。限于篇幅,将在其它文章中专门陈述。  

  在识别的过程中要注意的是,超价值对于每个人都可能不一样,而同一个人不同时点也可能不一样,比如3个月前是超价值,现在已经是普通价值了,从商业策划的角度,研发者更需要注意其群体的统计特征,针对群体细分市场开发细分的超价值产品。研发者与营销者要根据企业所在行业的特征深入研究超价值的退行规律,根据企业产品战略制订清晰的科学的合理的迭代策略。  

  除了超价值产品、超价值现象的识别之外,还有“超价值组织”的识别,能持续策划与供给超价值产品或服务的组织,属于“超价值组织”,比如华为可以识别为超价值组织,但质量的商业策划上与国际同类产品比,还有进一步提升的空间。  

  肯德基、麦当劳,虽然看起来产品很普通,但是他有一种创新超价值的研发机制不断地在起作用,比如肯德基的小黄鸭,又比如肯德基结合中国市场不断推出的新产品如小笼包、超级厨房等都意味着他们的超价值创新机制在行动,虽然创造的是一类超价值,但活化与强化了品牌形象,质量的商业策划上加了分,而不是瞎猫撞到死老鼠模式,由企业家创始时找几个人凭感觉进行开发赚一波钱就走人。双比如国内某烤鸭产品就缺乏这种持续超价值创新的理念与质量的商业策划认知。  


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