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免费营销——低成本市场推广的有效策略


中国营销传播网, 2023-08-07, 作者: 崔自三, 访问人数: 1440


  免费营销From EMKT.com.cn,是企业进入市场或运作市场时可以运用的一种产品导入或拉动策略,也是一种低成本市场推广的模式。尤其是中小企业,通过免费营销,可以减少巨额广告开支,以小博大,起到四两拨千斤的营销效果。

  那么,什么是免费营销呢?简单讲,免费营销,就是在一定时间内,通过免费给客户提供产品或服务体验的方式,促使客户感知、认知、接受进而购买产品的过程。它的终极目的,是前期投入,后期收获,最终实现销量拉升、企业盈利以及品牌塑造或提升。

  免费营销有五个适用要件:一是企业要有“舍得”以及“先舍后得”的经营理念。二是企业的产品要有可验证性的特点,产品品质过硬,经得起客户的考验。三是注重优良产品基础上的品牌锻造,并作为与竞品的区别符号。四是讲究“天时、地利、人和”,也即免费营销要考虑时间(时机)、地点、方式、对象特点等。五是免费营销要整合企业内外部资源,做好试用品设计、人员安排、异业合作、模式总结及完善、固化等工作。

  我们先来看一则案例:

  W公司是一家生产雪米饼、大米、小米等膨化制品的食品公司。企业在一支差异化新品推出之后,为了及时推向市场,而又不想投入太大的广宣费用,规避市场风险,公司经营和管理层绞尽脑汁,想尽了办法。

  要想打开市场,企业除了产品制作工艺优良、口感好,性价比高,能够满足客户的需求之外,在“酒香也怕巷子深”的年代,企业还需要做大力度的电视、电台及平面媒体、分众传媒宣传,可并不是所有的企业,尤其是中小企业,都能拿出巨资来投放市场广告的,更何况,那有可能是一个“无底洞”。市场上,举全公司之力甚至借债上电视广告而破产的案例,并不少见。那么,企业还可以用什么方法来引导、培育、引爆市场呢?

  公司高层在经过多次开会研讨,尤其是头脑风暴后,决定按以下思路操作:一是先做好前期的渠道铺货工作,联合经销商,在商场、便利店、士多店等要达到80%以上的铺货率;二是与以上渠道展开谈判,通过免费品尝及买赠促销等,凝聚客流与人气,由此换得渠道的货架端头及独立堆头陈列生动化等支持,做精视觉化营销;三是在以上渠道与入口及附近的社区、十字路口等人流量大的地方,免费派发小包装的品尝品,让顾客先期接触和感知产品。

  理清了市场运作流程之后,企业开始付诸行动。首先,督促市场部,限期设计出宣传助销物料与可供免费品尝及可以做赠品的小规格产品,这支标着“不可出售”的赠品,要点到即止,既能感受到产品的美味,让顾客回味无穷。同时,又能引起顾客有关产品体验后的联想,促使顾客寻找与购买。其次,协调各部门,包括财务、采购、生产、物流、销管客服、人力资源等部门,通力协作。财务部要确保资金拨付到位,足额采购,能按计划加班加点生产,物流做好调度及车辆配送,销管客服要紧盯市场销售动态,人力部门做好系统培训及临时促销、派发员的招聘、训练等工作。再次,作为一线部门的销售部,在前期做好渠道覆盖率与促销导购到位及日常理货之后,集中着装统一的销售人员及派发员,在事先选定的商场、集贸市场、小区门口、繁华街头等,大批量进行派发,尽可能地扩大声势。

  紧锣密鼓地筹备及推广大战开始之后,市场效果开始逐渐显现:由于统一而醒目的职业装,营销人员在街头流动就成了一道靓丽的风景线。同时,因为是免费派发,很快就吸引了路过的居民,大家纷纷围拢过来,听说是免费试吃之后,有些市民接到品尝品,马上打开包装品味:“嗯,香、脆、甜,好吃。”“请问,在哪里可以买到?”有人品尝后开始询问。营销员就给他们指出,不远处的商场、便利店等很多地方都有销售。一些人听完,满意地点头离去,也有一些人针对产品口味、原料、价格、生产厂家等开始深入咨询了解。

  在商场及小区门口的便利店,有些顾客真的找上门来了。他们在比对了厂家、询问了价格,甚至又一次现场品尝了之后,加上有赠品,纷纷掏钱购买,陈列展销台人头攒动,人气旺盛,销售更是突飞猛进。因为既带来了客流,又大幅增加了经营业绩,包括顺带销售了其他商品,商场又给W公司扩大了促销场所的空间,以更有利于产品展示、现场品尝、售卖及品牌形象的打造。

  活动坚持了三个月之后,市场回复力显现。除了拥有大量的回头客,市场还有了真正的动销,企业产品迅速切入了市场,销量出现了“井喷”状况。就这样,W公司的新品兵不血刃,很快就占领了市场,并实现了可持续性的销售。

  此轮推广结束后,W公司总结出:对于食品企业而言,最好的市场推广方式,就是免费品尝。后来,这家公司选择长期签约一符合自身品牌定位的童星做电视及媒体广告代言人,由于有助于孩子名气打造,相比于大企业动辄几百万的广告代言费用,企业只支付了极少的钱,但却依然起到了引领消费的市场拉动效应。当然,这是后话。

  通过这个案例,我们可以悟出什么道理或总结出什么样的结论呢?

  第一,免费营销,之所以能够成功,除了人性的挖掘:人都喜欢贪占小便宜、从众,喜欢扎堆等之外,还有就是人人都具有的“趋利避害”自我保护的本能。因为亲身体验到了,并且是很多人,克服了被忽悠、被欺骗的心理恐惧,从而认为购买也不会吃亏,进而采取行动,以更好地满足自己的欲望。

  第二,在免费中,找到自身的盈利模式。W公司,是通过免费营销做引子,从而引爆销售,进而达到成功推广,提高市场占有率的目标。W公司的盈利点有二:一是领先市场的相对高利润,因为此时还没有竞争对手介入,企业可以独享厚利空间。二是规模取利,通过大幅提高销售业绩,实现盈利的累加及叠加效应。

  免费营销及盈利端,大致可以分为以下几种:

  连带模式:既免费赠送相关产品,但主打产品盈利。比如,电信公司,充话费免费送手机,虽然手机是免费的,但企业却通过话费、流量费、服务费等收入赚钱。某电脑杀毒软件公司采取免费下载和使用政策,但通过巨量注册及收获巨大流量,吸引一些企业广告推广,公司依然赚的盆满钵满。

  半免费模式:即有些顾客免费,有些顾客收费。最常见的,就是一些娱乐场所,针对情侣,推出女生免费策略,这其实是一种半免费,即男生将免费的女生费用给承担了。企业赚的其实是男生的钱。旅游景区,对不超高的儿童及超过一定年龄的老人免费,虽然企业没有赚到他们的钱,但却通过陪同的成年人及在景点消费赚了钱。

  限定免费模式:即在一定额度上免费,超过了这个额度,或想享受更高级别的产品或服务,就要收费。比如,有些软件公司,常规产品是免费下载和使用,但要定制产品或服务,则要收费。

  前端免费模式:即为了吸引顾客,以便后端盈利,而对前端产品采取免费的模式。比如,有些电脑公司设立学校,举办免费学电脑活动,学会了电脑技术,学员们就会购买电脑,甚至在学习阶段就采买了电脑。有些书店举办现场免费学烹饪的技术,其目的是出售有关烹饪的书籍、光盘等等。

  “羊毛出在羊身上”,无论哪一种免费模式,企业都要提前规划好免费及盈利端的内在连接关系,前期广泛撒网,后期重点捕鱼,找到适合或认同自己的核心顾客,进而深入服务,从而赢得利润,支撑企业未来更好地发展。

  第三,免费营销需要具有联盟合作思维。借助整合与协议捆绑,各合作方可以分摊成本,实现低成本运营,把看似免费的营销,实则变成利益均沾的市场共创、共享模式。W公司联合了商场,厂商共建形象终端,共拓客流,进而达到了双赢。某报媒针对广告大户,大量免费赠送某高端论坛入场券。同时,进行论坛广告位招商:参加的厂家除可以免费听课,还可以现场展销产品,商贸洽谈,大家各取所需,各得其所,最后皆大欢喜。

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关于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,工商管理硕士研究生,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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