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策划案例:桶装水品牌怎么玩?全新模式来了


中国营销传播网, 2023-07-12, 作者: 沈坤, 访问人数: 4176


  【沈坤创新实验策划案例】桶装水行业,是一个非常独特的行业,大约在七八年前,我就开始关注,并通过自己的日常饮用场景,思考桶装水市场的常规做法,觉得桶装水企业的营销From EMKT.com.cn思维实在传统,几乎都是在做自然的刚需,根本不懂得创造新的需求,于是,凭借自己的观察与发现,发表了几篇创新观点文章,言下之意我是看不惯桶装水行业当下的运作现状。

  我是个擅长创新的营销策划人,不能只批评行业营销思维传统,自己又不做出创新营销的榜样来。于是,我就寻思着如何通过自己的创新营销思维,来打造一个全新的桶装水品牌,一来也印证自己的对桶装水行业的批评观点,二来给行业中的企业做一个标版出来:什么是创新型的桶装水品牌?因为我有横向思维创新武器,可以运用它,在有限的时间内,针对同一行业的同一产品,创意策划出多个策略完全不同的品牌创新方案。

  有了这些想法之后,我就开始了自己的策略探索,并用了整整一周的时间,在深圳,利用客户和朋友的关系,对桶装水市场进行了一次深入的调查。我调查了桶装水企业和品牌的运作模式,也调研了桶装水的客户,这其中有企业单位客户和家庭用户。我与这些用户做了长谈,获取了第一手资料。在对桶装水行业有了自己的认知之后,。我就开始着手桶装水品牌的策略设计,并把这个方案做了出来。

  一、桶装水行业分析

  通过对自己的办公大楼和居住的小区所做的桶装水调研,以及走访多个送水站和桶装水企业的营销现状,我发现,桶装水行业进入门槛特别低,行业更是特别分散。进入门槛低,一个夫妻老婆店,就可以支撑起城市某一个区域的送水站,只要卡片小广告做的好,自然会迎来各种各样的企业客户和家庭用水客户。

  而行业分散则是因为企业众多,据可靠资料,桶装水行业登记在册的经营企业高达数万家,而且每一个城市都有几百家企业在经营。当然,桶装水企业也分为桶装水生产企业和桶装水送水企业。行业分散和进入门槛过低,带来的负面影响是,服务质量太差,产品也缺乏诚信保障,媒体上不断报道出,不少送水站,直接往桶里灌装自来水,然后贴上著名品牌的商标贴纸。

  其次,桶装水行业除了已经在饮用水行业出了名的如娃哈哈、农夫山泉、怡宝、景田、乐百氏等老品牌外,各地都有各种乱七八糟的桶装水品牌,虽然没有什么知名度,但作为桶装水在区域市场还是有其独特的生存法则,因为桶装水不像瓶装水没有渠道之痛,桶装水的渠道辐射受送货半径的限制,所以,大品牌并非根本无法覆盖全国市场,这也是为什么,各城市都有几百个本地桶装水品牌活得很好的原因所在。

  另外是桶装水品牌的塑造和营销非常传统,品牌名称与瓶装水一样,几乎离不开“山、川、冰、雪、湖、泉、水”等字眼,核心诉求几乎也都集中在“水源水质”;品牌营销更是传统,既没有清晰的品牌定位,更没有系统的营销传播策略设计,仅仅依靠发小卡片广告和朋友圈维持,直到今天,我都没有看见哪个品牌在投放桶装水产品广告,更没有诞生桶装水行业的爆品案例,这或许也是区域桶装水品牌的生存机会。

  还有一个问题是,用户对自己喝的到底是天然矿泉水还是地表水或者是纯净水,几乎没有认知,或者水桶标贴上看到的是什么,就认知为什么。因为除了家庭用水外,企业单位的用水,几乎都不是员工做主,有可能也不是企业老板做主,而是企业单位的行政部门做主,只有行政部的采购员才知道,自己订的是什么水?送水的又是什么企业或品牌?价格又是多少钱一桶。

  由于桶装水企业对品牌的塑造不重视,这直接导致桶装水用户,对自己喝的水到底是哪个品牌没有认知。我调查的多家单位和家庭用户,几乎都未能在第一时间想起来,自己家里或单位里喝的桶装水是什么品牌?这说明桶装水企业的心智中,还没有“企业单位桶装水品牌”的认知;而企业用户,则更没有专属品牌的排他性需求认知。

  二、目标人群锁定:企事业单位用户

  我的策划习惯,第一步就是要精准锁定核心消费群体。而桶装水的消费群体上面已经提到有两大类,即家庭用户和企业用户,而本案精准锁定的是企业单位用户群体,因为这个群体的用水量远远高于家庭用户,家庭用于一桶水快的话可能是一周;而企业单位用水,则一天就要消耗好几桶,像阿里巴巴等几万人的大企业,则一天要喝掉几百桶或上千桶水也是可能的,甚至一个大企业就能养活几个小型送水站了。

  锁定了目标用户群体,我就要开展人性思考,挖掘企业用户群体的精神需求。上面提到了,企业单位的用水,虽然是行政或后勤部门负责采购联系,但实际饮水的却是单位的员工,包括全体管理层和老板。老板和管理层的精神需求,自然会与普通员工的精神需求有所不同。员工在单位工作中所追求的无非两个,其一是薪水的高低是否满足?其二是所在企业的文化氛围是否适应与喜欢,决定了他们是否愿意一辈子在这里发展。

  而管理层和企业老板关注的是什么呢?他们肯定也是两个方面,第一是员工对自己的单位是不是非常满意?第二是公司的业务发展是否顺畅。结合起来看,虽然员工和老板的追求不同,但两者相同的地方都有,那就是:希望公司能够健康发展,这样自己才能享受到更好的待遇。那么,我可以提炼出企事业单位群体的核心需求,或者说共同的愿望:企业能够健康发展,为自己带来利益。

  要达到这个需求或者说愿望,同样取决于两个层面,第一是老板或者管理层拥有绝对的智慧,能够让自己的企业立于不败之地,并能在自己所在的行业做的风生水起;而这个效果直接会给员工带来激励,也就是说,员工会认为,自己在一个智慧老板的企业中工作,是一种幸运或荣耀,而这种幸运和荣耀带来的同样也是正能量的激励,使得员工会更加珍惜这个职位,从而更努力的工作,为企业做出自己的贡献。

  三、品牌名称创新:用户导向而非产品导向

  传统的桶装水品牌名称,都是在证明我是谁?核心关注的焦点是水源水质,所以,才会在品牌名称上尽力体现“山、川、冰、雪、湖、泉、水”的文字。比如深圳一个企业朋友的桶装水品牌叫“水文章”,他问我怎么样?我说一般。因为他脱离不了努力想证明“我是谁”的陷阱。而对于用户来说,其实“你是谁?”根本不重要,他们关心的是“与我何干?”。

  企业单位用户群体的精神需求,我们已经分析清楚了,那么,我们的品牌名称就必须要努力将他们的精神需求体现出来,要让人一听一看就知道,这个品牌的水,是为企业单位定制的。作为一家企业,无论企业大小,说明了企业老板都是有智慧有魄力的,至少经济实力不一般,或者说,创业成功人士都具有普通人不具备的特质,就是驾驭行业的能力和驾驭市场的能力,或者说驾驭财富的能力比较优秀。

  所以,我通过系统的思考,最终为这个桶装水品牌命名为“驭道”。这个名称非常简练直接,却把成功人士的成功内核找到了,因为他们驾驭了商业之道,或者成功之道,所以才有了今天,这是其一!其二这个名称又揭示了一种商业哲学或者说,商业成功原理,那就是商业有道,就看你能否驾驭。驭则是驾驭,是一种独特的能力;道,则是一种方法或者原则,驭道,就是一种商业成功智慧;即便是政务单位用水,这个驭道,依然对用户有独特的启示价值,商标也被我注册成功。


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关于作者:
沈坤 沈坤:沈坤:破局营销理论创始人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划,擅长颠覆性营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线:13825239378 ;公司官网:http://www.sjpjyx.com,Email:szakun@vip.sina.com
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本页更新时间: 2024-06-20 05:35:43