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阳光营销:让营销变得更透明、有温度


中国营销传播网, 2023-05-22, 作者: 崔自三, 访问人数: 2471


  阳光营销From EMKT.com.cn,就是在营销的过程中,尽可能地让产品、组成部分及其相关信息透明,真诚与顾客进行沟通,从而取得顾客信任而促进销售达成的营销模式。营销是利用信息的不对称而采取的市场行为,但阳光营销与之相反,它更注重信息的公开与透明。

  实施阳光营销,需具备如下条件:一是产品及其组件品质要过硬,要能入顾客的“法眼”。高品质的产品是第一位的。二是产品及其组件信息要相对公开,顾客可真实查验。三是产品及其组件功能要能支撑整个价格体系,并让顾客认可。四是不要否认顾客所认为的产品“缺陷”,重视顾客意见,更容易获得顾客的认同。

  来看两则案例:

  田野,是一家小型软件公司的老板。虽然公司员工不到十个人,他与合伙人既是老板,又跑业务,但近年来,虽然经济不景气,整个行业也比较低迷,但他们公司的业务却在不断地扩大,这让同行比较纳闷,为何他们能够在经济下行的当下,一枝独秀,逆势增长?

  田野,出身在豫北一座古城乡村,北方儒家文化的浸润,以及淳朴的民风,让田野为人厚道而讲究。作为计算机专业的大学生,毕业后,他先是在北京某科技公司上班,做技术,也跑业务,这给他积累了丰富的市场与销售经验。在做了十年之久之后,认为已经掌握了经商基本技能的他,选择了创业。做什么呢?当然是他的老本行。但他不具备研发高端计算机软件的优势,但他作为行家里手,自认为做个中间商还是可以的。于是,他认真地了解行业软件企业,最后,选择代理深圳一家公司的安防软件产品,并在某科技市场安营扎寨。产品有了,可市场如何开拓?如何才能踢开头三脚,不断地累积客户,以谋求规模与利润,长久发展呢?

  中庸之道,也许给了他对于获得经营利润的充足灵感,在没有源头优势的情况下,作为中间商,靠什么取信客户?他认为,首先应该是人品,其次是对于商业及其模式的理解。他决定采取豫商的“留有余地、以义取利”的经营风格。

  为此,他给公司制定的产品策略是:所有的产品系列,以客户为导向,能够解决客户的系统性问题,同时充分保证产品及服务质量,这是能够“阳光作业”的第一步。其次,在价格策略方面,在从厂家进价的基础上,每款只加50元的毛利润,算是批发价分销给客户,以求薄利多销。其实,同类软件产品,市场上很多,客户也很熟悉构成及其价格。再次,为保证产品之真,以及服务质量,降低渠道成本,田野公司采取直销方式,不设分销商。因此,在他去找原来的老客户时,这些有需要而曾经的老朋友出于以前对他的了解和信任,纷纷从他那里购买,而在安装使用后,确实能够满足他们的需要。但这些客户心头有一个疑惑:这么便宜的加成价格,肯定是较低的毛利,可如此一来,田野的公司能活下去吗?但也正因为如此透明的低毛利,而让田野公司的产品很畅销,他的其他补缺产品,也顺势打进了市场。凭借着这些热情的老客户,田野的公司奠定了生存下来的基础。可仅凭数量有限的老客户是远远不够的,他还要不断地对其他空白市场主动进军。可他带着公司的销售工程师去开拓新客户时,虽然与竞争品牌一对比,价格非常的优惠,可有一些新客户却信不过产品的性能。为此,田野推出公司的服务措施:免费试用,或先试用,再付费。同时,上门安装和指导使用,不满意,可退货。为了更好地服务客户,很多时候,田野和同事都在附近省份的各地出差,用他们的实际行动,来证明产品质量的可靠,以及全程服务承诺的兑现。凭借着好口碑及老客户推荐,田野公司的业务纷至沓来。

  产品的薄利及频繁出差产生的差旅费,让田野的公司前期处于微利状态,但一年过去之后,销量曲线上来了,不仅产生了“捎带”效应:一款产品打头,其他产品或配套产品跟进,以产品组合获得更大的销量,而且,规模分摊成本,靠着“蜂群”效应,公司的利润开始不断大幅攀升。更可喜的是,有些地市的渠道商,主动找上门来,要做他的分销商,而此时的他也乐见其成,毕竟,大家有钱一起赚。成人达己,也是田野追求的商业境界。更难得是,由于田野的公司代理业绩突出,随后,他又拿下了北方更多省市的产品代理权,销售范围扩大了,产品销量和利润,又有了更进一步的成长空间。田野的业务越发红火起来,他的公司,也慢慢进入了规范发展的快车道。

  田野之所以能够成功,跟他的阳光营销:透明经营,取信客户,以信赖产生的客户关系入手,推进相关产品的销售有很大的关系。俗话说,“从南京到北京,买家没有卖家精”。但田野通过只加价50元的方式,取信了客户,赢得了客户的好感,为他以后更大的发展,做了坚实的市场铺垫。

  阳光营销,也适用于终端销售场景。

  某知名家居大卖场一楼,一家欧式家具门店走进来一位顾客。导购员热情接待,并带着这位先生参观了展示的系列产品,并作了简单的解说。这位顾客,对一款欧式衣柜组合套装很感兴趣,尤其是精细的做工及衣柜凹面上雕刻的精美图案,让他非常满意。可当他咨询了导购员价格,导购员告诉他11000元时,顾客沉思了一下,然后说:价格贵了。他刚才在另一家家具门店看到的,几乎相同的款式组合,价格才9500元。这位导购员并没有急着辩解,而是问顾客有没有时间听她讲讲有关这款产品价格的故事。顾客当然乐意听了。“您听好了”,导购员开始娓娓道来。“我们这款产品,其实木材成本是8000元,因为原材料是进口的,更环保,额外增加了1000元;同时,我们是上门设计,算是量身定制,正常情况下设计成本是1000元;我们的安装、售后服务,价值1000元;运输费用大概是500元;我们公司本着薄利多销的宗旨,这套产品的利润只取500元。”导购员用计算器,一一给顾客算起帐来。“以上,您加一下,总共12000元,而我们现在做活动,这套产品的折扣是1000元,只收您11000元,是非常划算的。”

  一套产品,才赚500元,真的不多。顾客听了导购员的一番讲解,尤其是一些用材是进口的,更健康、环保。同时,还可以派专业人员上门设计,会更符合自己的个性化需求。一站式送货上门及安装服务,让自己更省心和放心,而1000元的折扣,也不少了。因此,在综合考虑了之后,顾客就果断下单了。

  这位导购员为何能够说服顾客下定决心购买产品?原因是多方面的,但最重要的,也许是这位导购员条分缕析地把整套产品的价格结构给拆开了。原本看似高于竞争对手的价格,经过导购员“庖丁解牛”式的解构,“阳光、通透”,给人温暖和情感,消解了顾客原先认为价格高的心理障碍,从而最终变成了价格合理,利润适当,产品及服务更切合自己的期望。销售成交,水到渠成。

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关于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,工商管理硕士研究生,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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本页更新时间: 2024-04-22 05:38:12