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概念营销,找准“支点”提业绩


中国营销传播网, 2023-05-05, 作者: 崔自三, 访问人数: 2559


  概念营销From EMKT.com.cn,简单讲,就是在挖掘产品核心功能的基础上,通过赋予产品以特定内涵或独特定义,区别于竞争对手,进而锁定目标消费者,促进消费者关注、购买并形成可持续性记忆的营销模式。 

  要想成功地运用概念营销,有三个关键点必不可少:一是在保证产品品质的基础上,能够给产品提炼出差异化的概念。二是这个概念,能够为消费者所接受,符合公序良俗或消费者审美需求。三是这个概念易于理解与传播,并在一定时期内要持续宣传,最终在目标消费者群体中形成一种固定印象,植入顾客心智,让顾客一想到某类产品,马上想起该品牌。 

  我们一起来看两则案例: 

  隶属于香港鸿道集团的加多宝公司曾经打造的凉茶品牌“王老吉”(现在是加多宝),就属于运用概念营销而成功运作市场的范例。 

  凉茶,在广东、港澳地区由来已久。作为一项传统技艺,属于国家非物质文化遗产之一。凉茶产品,是广东区域根据潮湿气候、水土特征,根据长期的疾病预防与保健实践,以中医养生理论,比如药食同源等为指导,以中草药为原料,具有清热解毒、生津止渴、祛火除湿等功效的日常饮品。据传,凉茶可追溯到东晋道学医药家葛洪南在岭南为当地人调配的为防止瘴疠流行的饮料。然而,凉茶历史虽然源远流长,但却一直处于销售范围小、饮用人数少的状况。虽然也有一些作坊式品牌,甚至百年品牌,可由于缺乏工业化、现代化、规范化的生产与运营,仍然处于散乱的状态。正是在此情形下,“王老吉”品牌在加多宝公司精心照料与呵护下高调而强势地走来。 

  王老吉凉茶品牌,创立于清道光年间(1828年),创始人王泽邦,被公认为凉茶始祖,有“凉茶王”之称。产品形式经历了水碗凉茶——凉茶包——凉茶粉 ——凉茶饮料等载体变化。1995年后,王老吉品牌持有者广药集团授权鸿道集团加多宝公司在一定期限内生产经营红色罐装和红色瓶装王老吉。 

  但王老吉品牌的迅猛发展,则是因为加多宝借力策划公司而采取的概念营销的打造。 

  现代凉茶的工艺流程结合了现代化的设备与技术,为王老吉产品走向全国市场奠定了基础。但产品虽好,怎么样才能卖得好,就成为当时加多宝公司要考虑的重点。为此,企业通过外脑咨询公司,根据凉茶的功能,打出“怕上火,喝王老吉”的产品概念。“上火”,其实是个中医概念,尤其深植于中国人的脑海中,中国人一旦身体出现新陈代谢紊乱等诸多现象,就认为是“上火了”,需要“泻火”。但王老吉为了不出现药效之宣传效果,规避法律风险,只广告“怕上火,喝王老吉”,强调是预防,而不是治疗。同时,通过央视、地方卫视及热点节目,强势广告覆盖与推广,加上地面经销商及营销团队的铺货、陈列、促销、标准化拜访与周到的客户关系管理与维护等一系列动作,在全国迅速掀起了一股“红罐“热潮,销量更是扶摇直上。王老吉产品在市场上成功推广后,虽然由于纠纷,品牌被法院判给了广药集团,鸿道集团只得推出自己的品牌“加多宝”。但不可否认的是,当年的“怕上火,喝王老吉(加多宝)”的概念,早已深入人心,并成为凉茶的代名词。从这一点来说,加多宝集团对于整个凉茶行业的快速、健康发展以及消费者培育,功不可没。 

  也有中小企业,通过概念营销,区隔市场,从而获得良好销售业绩的。 

  地处中原的S乳品企业,创立于1997年,虽然经营时间较长,但企业的年营业额总在一亿多元徘徊。面对行业同质化竞争以及集中度越来越高,企业掌门人李总,决定在产品策略上,除了市场上常规产品、学生奶等之外,要研发一款与众不同的奶业新品类。通过差异化的新产品,以此作为销量提升的增长点,也作为创新发展的突破口。 

  李总喜欢国学文化,更喜欢研究养生。他深知中医理论的博大精深,也知道食补的价值,更明白诸如黑豆、黑芝麻、黑枣、黑米等对人体有保健作用。为此,他决定推出一款惊艳全行业的产品——黑牛奶。 

  S公司产业涉及农业种植、奶牛养殖,因此,拥有优质的奶源优势。同时,S公司建有谷物牛奶制品以及益生菌乳制品等相关专业博士后基地,有创新理论与实践的高层次研发人才。立项后,他们不断地研发、调试,加入黑米、黑芝麻等等,于是,S黑牛奶横空出世。由于市场上没有同类产品,且大家都对黑色食品的保健作用较为熟悉,因此,产品在市场上一经亮相,很快就成为牛奶领域的新宠。此外,企业邀请快消品行业知名营销专家对全体营销人员及经销商进行了有关铺市、陈列、动销、专业化管理等系统实战培训,市场推广稳步进行。不到一年,这款奶业领域里的市场“黑马”就显示了蓬勃的生命力。黑色食品,具有食补效果的中医概念广为人知,这款黑牛奶,很快就得到了消费者的认可与欢迎。 

  一段时间后,李总看到黑牛奶发展势头迅猛,督促研发及市场部门快马加鞭,又研发出“无糖谷物黑牛奶”,并获得当地政府“高新技术项目奖”,得到了一笔数额不小的科技奖金。受此鼓舞,公司又乘势开发出“酸性无糖黑牛奶”,并获得国家发明专利。这款深受老年人喜爱的产品,在黑色食品概念的基础上,又增加了“无糖”的新元素。近来,则又推出含有黑米、黑芝麻、山莓等原料、巴氏杀菌热处理的“黑酸奶”,更是完善了“黑”概念的产品线。产品有箱装、礼盒装,鲜红的礼盒,黑白相间犹如奶牛的内包装设计,让产品在终端成了一道靓丽的风景线。此外,企业还通过互联网、新媒介,推出具有中原语言风格的卡通广告片,巧妙地配合企业的地面推广。扎实的市场行动,让企业的销售高潮迭起,企业也终于跨过了亿元瓶颈的销售门槛。 

  借力“黑”概念,李总和S公司另辟蹊径地开创了一片新的市场蓝海,也收获了丰硕的市场成果。真可谓:概念营销,找准支点提业绩。




关于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,工商管理硕士研究生,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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本页更新时间: 2024-04-23 05:36:01