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说人话,很重要!


中国营销传播网, 2023-05-05, 作者: 张立伟, 访问人数: 1165


  咱中国有“不好好说话”的传统和文化背景——官话,套话,黑话、白话、胡话、废话、话中有话,话外之音,好好的话要拐弯抹角地说,隐晦地说,云山雾罩地说,模棱两可地说,真假参半地说,正话反说,要话到嘴边要留半句,要顾左右而言他,要见人说人话、见鬼说鬼话,要让听者自己揣摩,甚至要只可意会不可言传,并由此诞生了各种说话的“艺术”,几千年过来我们对这些东西不仅习以为常已深入骨髓,还继承发扬了,它们成了”处事的哲学”、生存的智慧”、“成长的必备”、听得懂各种潜台词的是高手,直奔主题的表达是情商低,“会说话”是有水平,不按套路说话的是无能的二愣子,有很多人为此下了大功夫,也颇有收获,但这收获背后是被忽视的巨量浪费的时间成本,大量的的猜疑、误解和广泛的信任崩塌,用乔治·奥威尔的话说叫语言腐败,老张统称为不说人话,这在业已成为第二重灾区的实实在在的商业现实中、在以契约关系为基础的市场体系里、在以价值为追求成果的企业组织中,这大病还是有必要抢救一下的。

  说人话不是个简单的事情,各种烙印太深、各种侵蚀不断,改起来尤其困难,民营企业好一些但有限,因为不说人话的情境也在随时随地发生,在我们无意识情况下,成本被堂而皇之地吞噬,效率被打折,资源被浪费,机会被错失,信心被动摇,信息失真、错谬导致的管理复杂度和难度成倍增加,对外客户不买账,他们听不懂更不想听你在说啥,对内员工不认同,他们不信不能不愿,责任、权力、利益在推来换去并经过各种工具美化的语言表现中模糊消散,牛如刘强东都把拿PPT和假大空词汇忽悠不说真话的高管斥为骗子,可见一斑。

  说人话,很重要,也很迫切!

  越是环境不乐观的时候,越要说人话!

  越是中小企业越要说人话!

  越是企业老板和高管越要说人话!

  要从外到内的说人话,从上到下的说人话,让说人话成为习惯,成为本能!

  对外:

  与消费者沟通要说人话,让他们能听得懂、愿意听、感受得到你的诚意,专业的技术语言是不说人话,宏大的书面语言是不说人话,故意矫情的文学语言也是不说人话,从了解需求、产品设计开始,到包装、各种形式的广告,到服务,任何可能与目标客户用户产生接触、发生沟通的内容,都要说人话,即使到了今天,我们大多数企业的大多数用户沟通工作还都处在无效沟通的层次上,这些沟通充斥着自吹自擂、自说自话、浅层次告知和华丽无感的文字炫技,随便翻翻你的朋友圈微信群里的广告和各路电商、短视频平台的详情页、卖货直播就不难发现,真正有效的沟通寥寥无几,什么创新科技、向新而生,什么凝心聚力,再创辉煌,什么活力保湿,雾感柔焦,什么经典美味,美食专家、传承美食文化之类满眼皆是,哪跟哪你就美味了,弄个螺蛳粉你就成美食专家了?就传承美食文化了?抛开广告学传播学的基础知识不谈,回到最朴素的对话立场,你真的觉得这些话跟你的目标客户用户有关系吗?真的确定这些是你的目标客户用户们能看懂愿意听愿意看的吗?当然,更有连话都说不明白也可能不想说明白的拉着各种大旗不知道能扯到哪块虎皮的,什么精针业需,博闻天下,共建共商之类,不仅跟用户没关系,跟自己的业务也没关系,除了显得牛逼高大上,就只剩下看着尴尬了,不说人话浪费的广告费不是50%,而是100%,有人说我这些基础展示也没花广告费啊,那是你还没算过来帐,时间不是钱吗?错失的客户用户不是钱吗,浪费与客户用户沟通的机会不是钱吗?老张建议,你如果自己不会、又学不来,至少先多花点儿钱雇个会说人话的好文案应应急吧!

  与目标客户沟通的准则最基础的一条就是“说人话”,说人话就是用户立场,用户语言,用户语境和触发语气。

  在不说人话中占比最大的就是用户立场问题,有些话怎么说都不对,怎么看都无感,不是因为你说错了,而是因为你从来没有站在用户的立场上考虑问题和进行表达,环保无甲醛和新家马上住是不一样的,正宗柳州特色和真解馋也是不一样的,如果你现在还不能走向用户立场,就只能继续当一个自卖自夸生意还不怎么样的小商贩,而这样的机会也不多了。

  有了用户立场的基础,沟通才可能发生,它发生在你与用户对话的情境下,对话当然不可能是文绉绉的文案,不可能是你总结的卖点123,而是用户最日常的基础表达方式,是俗语、是口语,是说话,即用户语言和用户语境(二者紧密关联),他们怎么说,说什么、在什么情况下说都是你必须洞察掌握的,然后才能设计出让他们喜欢、愿意、要显摆而口口相传的话。

  触发语气是引导行动的,它可能是动词、可能是点燃情绪的语气词主导的一句话,而行动可以是进一步了解,可以是购买,也可以是参与活动,更可以是日常使用,这要跟你的沟通目的一致,跟用户所处场景一致,要单纯点儿、有步骤,我们过去往往把重点放在购买上,这看起来没什么不对,但不能盲目干,对那些高体验高附加值的产品和服务来说,没有嵌入消费决策过程、上来就卖的沟通可能是一场灾难。

  说人话吧,俗一点儿没问题、土一点儿也没问题,在这个企业、产品和品牌都已经具象化成人的时代,你不说人话,别人很难把你当人啊?!你连人都不是,还怎么玩儿!

  对内:

  与对外的不说人话相比,内部的不说人话危害更大,更隐蔽。

  就拿开会这事儿来说,老张武断地判断,中国至少有百分之九十以上的中小企业是不会开会的——为什么开,什么时间开,怎么开,谁来说,谁先说谁后说,说什么,说多久等等全凭领导心情随机决定,一不小心就开成了“团结的大会”,“胜利的大会”,其实是无聊的大会、不知所云的大会,不解决问题的大会,咱不去探讨那些开会的基本流程和常识,就单从会议主旋律的领导训话环节看,画饼的画饼,吹牛的吹牛,天马行空胡说八道的也大有人在,至于员工,当然要看领导眼色说,不仅要顺着说、溜着说,还要有行动,拍巴掌捧场、拍胸脯保证,拍屁股推责,然后呢?通常就没有然后了,继续下一个会议,进入下一个循环。久而久之大家就都明白这不过是在玩儿一个游戏,而一旦有人戳破真相就尴尬了,怎么办?把说人话那个踢开、挤走、收拾掉或者“教育”过来,我们继续玩儿!

  千万不要以为不说人话是大厂的专利,其实它在很多中小企业都泛滥成灾了,网传的互联网大厂黑话集并不可怕,至少他们还能解释得通,可怕的是很多中小企业的老板和管理者甚至连那些新词儿的基本意思都不明白就能出口成章,还无比顺畅,因为不这么说他们就会觉得自己不够档次,不这么说他们就会觉得自己落伍了,觉得自己不能高人(员工)一等,心虚呀,那些扎扎实实的真本领学不来学不会,不说人话还比较简单,当然不能错过,不仅不能错过,还要落地,要玩儿得更嗨。于是,有了几个人公司的CEO,有了只是招聘专员的HRBP,有了没标准的KPI、没基础的阿米巴和没目标的OKR,有了明明一两句话能够说明白却偏要搞成一大堆新词儿汇总出的PPT项目方案会,煞有介事,啥也不是!于是,奇怪的局面出现了,事儿还没做好自己先飘了起来,障碍多了,看不见的成本高了,效率没了,中小企业的灵活性就这么被轻而易举地搞没了,没有答案,甚或已经没人在乎答案了,反正还能活着,那就先活着吧!

  语言的目的是为了传递信息,传递信息的目的在商业上是为了解决问题,虽然它的呈现方式可以多种多样,但背离了解决问题这一核心就是不说人话,由此,很多人一定不会承认,我们也是为了解决问题啊,怎么就叫不说人话了呢?因为你脱离了简洁高效的框架,早就迷失在没有定义、边界、条件的语言腐败的陷阱中,把简单的东西复杂化,把清晰的东西模糊化,把浅显的东西高深化,把实用可用的东西花哨虚假化了。

  不说人话之所以在企业内部泛滥一方面是外部环境的作用力太过强大,另一方面企业的管理失能要承担大部分责任,在一个由个体的人组成,价值观不同,思维方式不同,知识结构和知识库也不同的组织中,大家是不在一个频道上、也没什么共同语言的,如果这个时候企业老板和高层管理者不在企业未来和成长路径的达成共识方面做工作,不在企业自己的流程、方法论和工具上下功夫,而是带头起高调不说人话,那灾难的结果简直是一定的。当说什么很重要,说的结果解不解决问题不重要的时候(反正结果不好仍然有的说,能找补回来,这叫“语言艺术”),当然就不会有人关心解决问题,当然就不会有人愿意担责,这还能叫企业?如果你还没感觉,可以想象一个东北大哥拍着胸脯跟你称兄道弟展望未来的典型场景,悟了吧?!

  撒切尔夫人说,你要小心你的语言,因为它会变成你的思想。你要小心你的思想,因为它会变成你的行动。你要小心你的行动,因为它会变成你的习惯。你要小心你的习惯,因为它会变成你的命运。这也同样适用于企业。在不说人话的路上玩儿得正嗨和越走越远的企业的命运,恐怕早就注定了!除了说人话还要办人事,

  说人话就是用直接、简洁、高效的沟通方式作为最基本的原则直奔企业经营管理中的问题,当然,我们处在随时随地的语言腐败之中,改起来也难,好在我们擅长搞运动,要么不妨在企业先搞一搞说人话运动吧,嗯,老张认为很有必要!

  与说人话对应的是办人事,如果人话都说不好,人事多半也不会办或办得一团糟,因为那更多的是商业和营销From EMKT.com.cn管理的常识,跟不说人话格格不入。

 至于老张上面说的这些是不是人话,也未必,但质疑连着思考,至少算个好的开始吧,你说呢?

  [张立伟:中国营销管理领域的理性刺儿头,执着于工匠精神,专注于中国成长型企业的营销管理实坚践、创新,钟情并自得于用文字传递思考与实践,价值战略创始人,长于企业战略规划与实施、营销基本面打造及营销价值创新、商业模式设计,涉足快速消费品、医药保健品、化妆品、农牧产品、餐饮、服装、珠宝等多个领域,为多家企业提供过营销策划及管理咨询服务。微信公众号“价值战略”欢迎交流!电子邮件>>: jsfanglue@soh.com



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