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良心营销:卖产品不单单是为了赚钱


中国营销传播网, 2023-03-24, 作者: 崔自三, 访问人数: 2318


  良心营销From EMKT.com.cn,就是企业在制定市场营销战略或策略时,企业决策者能够站在全人类、全社会及消费者的角度,针对整体社会环境及消费者的需求状况、购买能力,给予合理化的引导和建议,让营销过程充满和谐与信任,最终达成良性循环的可持续营销模式。

  良心营销,要遵循以下三大原则:

  一是基于环境保护主义。站在全球化及环保生态的大局,无论是企业生产,还是顾客消费,都不应该以破坏环境或造成浪费为代价。地球是人类共同的家园,企业营销决策也应以此为准绳。二是注重消费者保护主义。与一些企业,尤其是互联网销售平台,制造噱头或自造节日,通过套餐优惠或量大从优,不顾及消费者的需求感受,以及能不能在保质期内消费完毕等等不同,良心营销更多地站在顾客的角度,为顾客着想,营造合理、适量消费,为企业创造永续经营的外部氛围。三是良心营销是立足于负责任的市场活动,即企业社会责任与商业伦理道德。企业无论何时何地,都不应过度营销,即为了实现销量,盲目推销及压货,最后造成营销逆反,影响企业品牌形象及整体销量健康增长。

  良心营销的核心与本质,是不仅为企业及消费者个体带来价值,而且还包括为整个社会带来贡献,这种“适量”,甚至节约主义,有利于整个社会,不仅是企业自身责任感的体现,而且还能获得公众的广泛认同与大力支持。这是一件能够达到人类、国家、民族、企业、消费者而多赢健康发展局面的营销举措。

  你能想象吗,有一家企业,竟然打出这样的广告:“有意识的消费”,告诉消费者少买一点。这家企业,就是生产高端户外服饰与装备的公司——巴塔哥尼亚,它一直以“以企业发展帮助拯救地球”为使命。

  40多年前,当热爱登山的伊冯•乔伊纳德创立这家企业时,就确立了企业使命:“生产最好的产品,避免不必要的伤害,用生意去激励和实施应对环境危机的解决之道”。在一个黑色的星期五,企业甚至在《纽约时报》上刊登广告:“别买我们的产品”。此信息还通过零售店、公司网站、社交媒体主页发布,内容摘要如下:

  企业遵循永续经营,并为我们的后代留下一个宜居的世界——我们今天要做一件有悖于其他企业的事情。我们要求您少购买,在购买企业的一款名为R2的夹克产品或其他商品之前要三思:企业生产对环境的影响令人震惊:作为企业最好的产品之一——R2夹克,制造它需要135升水,足供45个人一天的需要量。从最初60%可回收的多元聚酯开始,到位于内华达州仓库中的成品,期间产生约20磅二氧化碳,是产成品重量的24倍。夹克在生产过程中,还产生了其重量2/3的废物……我们制造和您购买这件外套所产生的环境成本都要高于其价格。……别购买您不需要的东西。购买任何商品之前,请三思。再次想象一个世界,在那里我们只采用自然能够再生的材料。

  这对注重营利性的企业是不是有些不可思议?竟然劝告消费者少买一点。此举,招致大量来自在线记者、博主和消费者关于该广告蕴藏的深意和动机展开激烈讨论。有人认为,这是一种廉价的促销招式。但企业品牌涵韵的却是企业可持续发展的哲学,它涉及5个方面,也称为5R模式。

  1、 减少(Reduce):尽可能减少企业制造的产品装备。你不需要购买不需要的东西。

  2、 修补(Repair):企业帮助你修补装备。你承诺装备一旦损坏就去修补。

  3、 重复使用(Reuse):企业回收你不再需要的装备。你出售或赠送它们。

  4、 回收(Recycle):回收损坏的装备。请不要放入填埋场或焚烧炉。

  5、 再想象(Reimagine):一起想象一个不再破坏自然环境的世界。

  为了坚持环保理念,巴塔哥尼亚承认质量是过度消费的补救措施。为了达到此目的,企业制造设计不过时的耐用产品,消费者就能保存和使用更长的时间。这与为了多卖产品,而故意压低产品质量或缩短使用寿命有本质的不同。

  巴塔哥尼亚推广的“少买点我们的产品”运动,销量不仅没有下降,而且当年销售额还激增了1/3。而企业之所以能够成功,其实在于企业存在的意义,已经超越了赚钱本身。企业认为,应该让人们清楚,消费行为使人们卷入环境问题,每个人都可以为解决环境问题做出努力。这正是企业“只买你需要的”所努力传达的内容。

  良心营销,是植根于以人类、社会及消费者为导向的良性消费理念,倡导和谐共生,多用于企业终端消费场景。

  麦当劳早期产品虽然味美可口,但由于含有过多盐分,并且油腻,而遭至批评家指责——长期食用可导致肥胖病,损害消费者身体健康。针对此,麦当劳公司主动采取系列措施——制定“渴望成功”(Plan to Win)战略,推出多样化的沙拉、水果、烤鸡、低脂牛奶和其他健康食品,并在对一种更健康的食用油进行长达七年的研究后,麦当劳在无损其薯条的美味情况下,逐步淘汰了容易引发动脉脂肪堵塞的传统烹饪方式。还宣布“提供更营养的选择”承诺清单,包括继续致力于儿童的福利,扩充和改善营养均衡的菜品,增加消费者和员工所能接触到的营养信息。麦当劳指出其全国统一的菜单中有80%的项目是“低于400卡路里”的。

  麦当劳的“渴望成功”战略,还对环境问题做出了回应。比如,呼吁食物供应的可持续性,减少包装,并采用环保包装,倡导循环使用,甚至连店面都是环保设计。麦当劳甚至还制定了一份环境平衡积分表,用于评价其供应商在诸如用水、能耗和固体废物管理等方面的表现。麦当劳甚至还对上游供应商,比如养鸡场,派遣动保专家,对于整个生产进行全过程管理与指导,以保证采购的原材料能够符合企业安全要求,始终保持产品良好质量及可持续经营。

  麦当劳以上的战略及举措使公司和顾客实现双赢。在宣布并实施“渴望成功”战略之后,麦当劳的销售额提高了约60%,利润几乎是先前的3倍,这也是麦当劳的定位——可持续盈利的未来的成功。

  良心营销需要一个运行顺畅的市场营销战略及其系统,需要企业、顾客、公共政策制定者以及社会公众共同努力,确保市场营销行为符合社会和环境责任。明智的公司,总会有先见之明或具有快速纠错的能力,不断地开展符合社会责任和道德规范的市场营销活动,为企业、顾客和整个社会创造可持续的价值,并让世界变得更美好。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13303869878,电子邮件: 641491564@q.com




关于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,工商管理硕士研究生,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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本页更新时间: 2024-04-23 05:36:01