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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 浪莎“解约”郎朗夫妇,谁是幕后大赢家?

浪莎“解约”郎朗夫妇,谁是幕后大赢家?

谢付亮讲透品牌策划(三)


中国营销传播网, 2023-03-19, 作者: 谢付亮, 访问人数: 3454


  品牌传播,要用票子,更要用脑子。

  多用脑子,少用票子。这句话,我讲了快20年。

  最近,浪莎和郎朗夫妇的“牵手”“分手”又“牵手”,不管是有意为之,还是顺势为之,都可以说一个很好的例子。

  据澎湃新闻的报道,事情的经过大致是这样的——

  1月3日晚,浪莎股份披露,与亿燊文化及艺人郎朗、吉娜签订了《广告演出及肖像使用合同》,郎朗夫妇代言浪莎内衣,代言日期为2023年3月1日至2025年2月28日,形象代言费用为含税275万元。

  1月4日晚,浪莎股份称,因合同相关条款发生变更,浪莎内衣取消双方签订的合同。

  1月6日,浪莎发文向郎朗吉娜道歉,表示“在未与贵方充分沟通的情况下,将不详尽的内容对外公开披露,相关内容发布后便引致诸多的误会”。

  275万元,在今天的传播环境中,要在全国有效宣传一个品牌,很难!

  要上热搜,要刷屏,要成为热点,更难!

  但是,浪莎做到了!

  仅仅是四天时间!

  为什么?

  有个大背景——

  这几年,明星出问题的事情很多,比如王力宏、李云迪、吴亦凡,出事之后就是一系列的品牌代言“解约”。

  可以说,人们对明星“解约”之类的事情,非常敏感。

  这一点,我们看一看“解约”当天的网络评论就知道,很多人在猜测背后是不是有什么“大瓜”?难道郎朗也……

  于是,浪莎“解约”郎朗夫妇,很快成为热点!

  传播,要想以一当十,甚至以一当百,就必须洞察社会热点,抓住社会热点,同时又要引发争议,吸引大众参与!

  这种策略的实质,就是开锋!

  什么是开锋?

  开锋,本义是指借助各种工具,把刀刃处理得更薄、更平,让刀刃更“锋利”。刀刃越“锋利”,用它来切东西、砍东西、劈东西,就越省力、越高效。

  为品牌开锋,就是借鉴刀剑开锋的思维,运用国学经典智慧,顺着人性特征,借助消费者熟悉的或感兴趣的词语、图片、声音等元素,让品牌各个阶段、各个环节的综合表现更“锋利”,从而全面减少品牌与消费者的沟通阻力,让品牌更顺利地进入消费者心智,更贴心地服务消费者,从而更低成本、更高效率地达成品牌营销From EMKT.com.cn的综合目标。

  浪莎品牌,有意无意中,正是在利用了明星“解约”进行开锋,于是,在明星问题频出的今天迅速成为热点,引爆争议,然后又通过道歉,“挽回”双方的面子,继续推进代言合作。

  当然,若是浪莎品牌能够说清楚“解约”前后的具体原因,则更好。

  否则,让大家云里雾里的,什么都不搞清楚,尽管大大增加了双方的曝光量,大大提高了浪莎知名度,也大大提高了郎朗夫妇知名度,但对品牌的美誉依然是有一定伤害的,至少是没有增加知名度。

  但是,不管怎么说,在“关注度”十分难得的今天,这轮操作,浪莎品牌、郎朗夫妇,都是大赢家!

  除此之外,类似运用开锋策略展开的品牌传播很多。

  例如,茶叶界的小罐茶,在央视亮相时,运用的就是品牌开锋策略,强调“小罐茶,大师作”,借助了八位制茶大师给自己“开锋”,瞬间将八位大师的权威光环转移到自己身上!

  又如,我们通过“吃家具”的开锋策略,快速提升了当事家具品牌的知名度。向来,人们吃饭是正常的,“家具”怎么能吃?怎么吃?自然是快速引爆话题,吸引社会注意,大幅提高销售业绩的同时,品牌也得到了大幅提升。

  再如,我们通过“送宝马”的开锋策略,不仅快速提升了当事美容品牌的知名度,更是快速彰显了品牌档次,近10年了,很多人还对这一活动记忆犹新。是啊,宝马汽车,怎么能免费送?所以,这样的活动一经推出,迅速赢得关注。这就是开锋的魅力。

  事实上,除了上述案例,近20年来,从珠钻之争到白茶娶妃,我们充分整合免费资源,从品牌定位到品牌传播,一次次运用开锋策略,用不到一百万元的投入创造了上亿元的宣传效果,创造了一个又一个具有世界级级影响力的新闻事件,助推了从中国珍珠到中国茶叶等传统文化重要载体的复兴。

  必须提醒,品牌传播不能只有曝光量,不能只有知名度,还必须成功传播品牌的某种独特价值,尤其是在今天的移动互联网时代。

  简言之,品牌传播需要创新,需要出奇制胜,但必须周密考虑,必须统筹安排,才能创造更大的价值。

  今天先讲到这,后面我会继续讲开锋的案例和操作策略。

  作者简介:谢付亮,品牌实战权威导师、国学专家,《品牌策划师认证标准》起草者,策划了白茶娶妃、珠钻之争等具有世界级影响力的经典案例。  




关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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本页更新时间: 2024-04-22 05:38:11