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中国营销传播网 > 经营战略 > 企业方法 > 尖锐:小罐茶和听花酒的品牌之痛与对策

尖锐:小罐茶和听花酒的品牌之痛与对策


中国营销传播网, 2023-03-19, 作者: 沈坤, 访问人数: 1321


  从2015年开始,我运用横向思维对品牌营销From EMKT.com.cn进行了深入的思考,在感悟出了品牌营销如何真正做到以消费者为导向,并从贩卖物质产品的传统营销,转变到以满足消费者的精神需求为核心的人性营销,与此同时,也将品牌命名的产品属性导向,转变到消费族群和性格特征导向,并对品牌定位的企业自我夸耀导向,转变为提升消费者的人格地位和社会地位导向,全面地对品牌营销进行了一系列的颠覆,并运用策划项目进行了大胆的实践,获得了企业客户的高度认可。

  经过七八年的探索和思考,我逐渐发现,我们传统的品牌营销弊端太多,尤其是营销成本太高。比如,一提到品牌营销,我们首先想到的就是投放广告,而投放广告,我们首先想到的就是使用名人代言;当广告效果不佳时,我们会怀疑是不是品牌的定位诉求不精准?于是花重金请专业的定位广告公司设计定位,这么耗费巨资形成的广告片,接下来要投放到各种媒体,又需要几个亿的费用。

  遗憾的是,无论是广告公司还是定位公司,或者我们的企业老板和营销人,他们大脑中思考的都是“如何实现企业产品的畅销?”这么一个历史老问题,但就是没有人思考:我们的消费者到底喜欢什么样的品牌?为什么?仅仅是因为产品质量更好?或者品牌是某个领域的专家?或者某产品销量第一?他们在满足产品的物质需求时,对精神方面还有什么追求?什么是消费者一直在追求但一直未被满足的需求?品牌该用什么去满足消费者的这种精神需求?

  因为我们的营销人,从未进入过对人性的思考,有的只是传统的营销套路思考。而对人性的思考,我们免不了要熟知马斯洛需求理论背后的逻辑,那就是人的需求,除了第一层是性、食物和空气等生存性物质需求外,第二层以上则全部都是精神的需求,如安全、社会交往、被尊重和自我价值实现的需求。但我们的品牌营销几十年来,依然停留在肤浅的第一层次。

  而到了当下的互联网时代,我们的市场早已经不缺少物质产品了,我们的消费者也早已经满足了第一层次的需求,而且都在追求更高的精神需求了,这明显形成了品牌营销与消费需求的重大脱节。这也就是为什么,很多传统的知名品牌如蒙牛、伊利、娃哈哈、农夫山泉、红牛、康师傅和青岛啤酒等增长乏力的核心原因,而市场上同类产品则更多,消费者的产品消费有了更多的选择。

  而一个品牌从到10亿20亿元元的营收,有可能不需要靠品牌的力量,也许只要持续进行强大的广告投入就能轻松做到,但20亿30亿以后,则可能需要依靠品牌的力量,而品牌的力量不仅仅是品牌的知名度,而是品牌的文化力量。而品牌的文化力量是什么?当然不是品牌的历史,而是品牌所宣扬的价值观,而这个价值观能不能与消费者产生强烈的共鸣,使得消费者对品牌进入了更高层次的喜爱。

  最近在跟听花酒创始人张雪峰和小罐茶创始人杜国楹两位老总的沟通中发现,他们也一直在思考品牌文化力量方面的问题。为什么我把这两个品牌放在一起阐述,是因为茶叶和白酒都是具有鲜明社交属性的快速消费品,且面对的消费群体也非常接近,都是中高端商务人士,而两位品牌创始人都是具有创新精神的优秀企业家。

  小罐茶创立快10年了,每年的营收也在二十亿左右,但总感觉再往上拓展有点乏力,除了每年加大广告投入以外,不知道还能再做些什么?张总的听花酒也一样,产品品质达到了国内白酒的新高度,同时还提供了强大的健康支持,还获得了诺贝尔奖科学家的高度认可,其技术甚至获得了国际专利。

  而听花酒品牌的知名度,也因为其产品的价格完全刷新了中国白酒的最高度而名扬全国,只要是爱酒人士聚在一起喝酒,总会提起白酒新贵听花酒,民间传说一直不断。但听花酒要让消费者心悦诚服慷慨消费,还需要在品牌的文化力量上下功夫,也就是说,除了酒质和健康等强大的硬件外,听花酒还需要提供更强大的软件,即品牌层面“排他性消费听花酒”的强大理由。

  因为听花酒的酱香和浓香两种香型白酒,都已经有了茅台和五粮液两个传统品牌占位,经过几十年的品牌营销,消费者的心智中,早就已经建立了两个品牌对各自香型白酒品质的卓越认知。所以,听花酒如果还是在酒质上做文章,则就会遭遇强大的认知障碍,尽管其酒质确实与两大品牌不相上下。所以,听花酒在解决产品品质之后,其努力点应该还是在品牌力量上,而这种力量自然是针对消费者的精神需求的。

  女士们购买LV、普拉达和卡地亚时的目的很明确,对其产品的认知和品牌符号标签的认知更明确;同样,男士们购买劳斯莱斯、哈雷摩托、劳力士和万宝龙产品时,目的明确,产品的认知和品牌符号的标签价值认知。我坚信,消费者在消费者上述品牌产品时,对品牌力量的依赖则更强,因为物质产品本身的体验,会因为品牌力量的加持而更加完美,因为这个时候,我们满足的是强大的精神需求。

  小罐茶的核心消费群体是活跃的政商人士,显然商务人士是掏钱消费的主流,但市场上并非只有小罐茶一家茶企一个品牌,而是有几万家茶企成千上万个品牌,并非一定要选小罐茶,虽然小罐茶已经通过品牌营销,解决了“茶叶的公认价值”,但懂茶的人自然有各自买茶的渠道和自己喜欢的茶叶品类,并非只有小罐茶,而这就是小罐茶这个品牌所面临的问题。

  也就是说,消费者早就满足了“茶叶”物质产品的需求,消费者只是在凭自己的喜好而选择,小罐茶只是众多茶叶品牌或产品中的一种选择,而非必选;但茶叶消费者的精神需求,则绝对没有任何一家茶叶企业或品牌所能提供,或者说,我们的企业尚未上升到这个层次,还只是停留在简单的贩卖产品的初级营销层面。

  所以小罐茶需要创建一种“非小罐茶不买”的强大心智,这可不是一个品牌的定位概念就能解决的,也不是只要提供最优质的茶品就可以做到的,这需要品牌进入到消费者的精神世界,也就是消费群体的灵魂中,去探索他们灵魂中缺少的东西,或者潜意识中一直在追求的东西,如果找到了,小罐茶就可以提炼一种具有鲜明的价值观,轻松就能植入消费者的心智,只要真能填补灵魂中的缺失部分,就能瞬间震撼他们,促使他们对消费小罐茶有了更高的认同和迫切。

  那么,小罐茶的消费者即商务人士的精神需求是什么呢?我们可以对此探讨一下。首先商务人士我们也可以定义为“财务自由”的一类人,对于这类人,他们内心在追求什么呢?从表象上我们也可以看出一些睥睨:他们喝酒饮茶时在谈什么?他们参加商会,寻求更高人脉圈背后的动力是什么?在他们的定义中,成功又是什么状态?因为他们还在拼搏。就此,从人性角度我可以得出一个结论:他们潜意识中在追求一个更适合自己的组织,而追求组织归属感的背后,其实就是在寻求更高级的身份认同。

  而身份认同,就是马斯洛需求理论中的第四层次即获得尊重的需求,而这也是我们这个社会普遍缺乏的。为什么有人要花几十万甚至更多的钱,去拍卖一个四个9或者辨识性非常显著的车牌号?为什么互联网上会有这么多的炫富网红?就是因为我们太需要获得被尊重的需求了,即便是人生最高层“自我价值实现”的人,也同样需要被尊重,这是人性的使然。

  而将一个品牌的定位,从传统的“专家”或“第一”等自我夸耀的肤浅层次,上升到能够满足消费者获得尊重感的精神需求,则需要品牌提供一个强大的消费信条(类似宗教信条一样的神圣),也就是能与消费者产生强烈共鸣的价值观,而这个价值观必然是消费者心智认知中的最高境界,这样,他们的灵魂就有了强大的依靠物。

  我们再回归到小罐茶,就是当消费者产生:我消费了小罐茶,或者拿着小罐茶包装时,我立刻就成为了某一类被社会广泛尊重的人时,意味着我已经加入了这个被社会广泛尊重的组织中了……”则消费者的地位感、荣誉感和组织归属感瞬间爆棚,品牌的高度就此诞生,品牌的文化力量自然形成,而当品牌达到这种高度时,品牌产品的排他性消费也就此诞生。

  而这就是我最近两年一直在探索研究的品牌创新点,因为我通过对市场上所有活跃的本土企业的消费品品牌进行深度观察发现,几乎100%的所谓品牌,其实质仅仅是一个个有知名度的商标,各个商标之间的差异,也仅仅在于其知名度的高低,而商标价值体现的只是法律意义上的归属和分辨,也就是说,消费者通过比对产品logo标识,知道了这是哪企业生产的产品,在品牌认知上,基本只有可怜的知名度了。

  如果品牌的价值只停留在知名度上,那塑造品牌太简单了,只要连续在媒体轰炸几天,无论什么商标都就成品牌了,而这几乎是对品牌这两个字的亵渎。什么叫品牌?品牌是消费者生活中精神需求的满足者,一种价值导向的符号和性格、组织的标签,某种程度上,品牌会成为消费者精神的依靠,因为消费者购买商品,是满足自己的物质需求,但商品品牌所代表的含义则是满足消费者的精神需求的。

  而国内企业的营销,几乎把品牌当做了贩卖产品的核心工具,每一个品牌在向消费者传播的不是精神的安慰和指导,而是产品的推销,其表现形式为“我是某某领域专家”或“我的产品销量第一”,消费者所需要的精神满足感为零。企业总以为,我把产品做好了,消费者喜欢了,商标就成为品牌了,殊不知,当市场所有的产品品质都不相上下的时候,消费者对商标的认知还留下什么?

  尤其是互联网时代,消费者已经不缺少产品了,在物质上已经完全满足了,但消费者的灵魂却很苍白,我们的品牌不去研究消费者的灵魂缺什么?并用品牌的价值理念去满足消费者的精神需求,反而还在不断自我吆喝自我标榜地贩卖产品,消费者能对这样的品牌产生美好认知吗?会将其视为自己的灵魂知己吗?

  企业如果停留在简单粗暴地贩卖产品上,那就永远成就不了真正的品牌,也就是说,还在广告中宣称XX专家或销量第一,以贩卖产品为导向的品牌只是有知名度的商标,而真正的品牌必然是超越产品,在消费者的精神世界里,提供提升人格地位和社会地位,获得社会认可和尊重,并给予独特的组织归属感的精神力量,这样的品牌才会令消费者永久追求和迷恋!而这才是真正的品牌力量,也是消费者持续排他性消费的强大动力。

  我真心希望本土企业,能够尽快诞生这样的品牌来!也希望小罐茶和听花酒,能够率先成为这样的创新品牌。




关于作者:
沈坤 沈坤:沈坤:破局营销理论创始人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划,擅长颠覆性营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线:13825239378 ;公司官网:http://www.sjpjyx.com,Email:szakun@vip.sina.com
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本页更新时间: 2024-05-29 05:35:14