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如何处理好新兴渠道与传统渠道的冲突


中国营销传播网, 2023-02-24, 作者: 梁胜威, 访问人数: 1483


  经过十多年互联网、移动互联网技术的发展,产品的流通渠道发生了巨大的变化,从单一逐级流通向多元化分散流通发展。在这个过程中有传统的线下渠道、有线上渠道,目前还有新兴的线上线下融合发展的新零售模式,在这些模式发展过程中,大家往往喜欢把线上渠道与线下渠道对立起来。

  传统的零售商品流通渠道大致是按照生产厂家—区域代理商—分销商—门店-消费者,逐级进行商品流通,送达消费者,传统的渠道优势在于更多的发掘代理商、分销商的积极性,不断拓展更多的分销商和终端销售门店,通过分级的渠道管理建立起一套立体的销售网络。最典型的就是“两乐”和“两桶面”为代表的传统渠道体系,通过这套渠道管理体系可以把厂家与终端经销商更好的联系起来,形成分级销售、分级奖励的联盟式渠道。

  但是,随着新技术的发展,这种模式的弊端也逐步的显现出来,由于移动互联网的快速兴起,消费者消费的渠道更多分散和多元化,较大的削弱了传统的获客空间、销售空间以及利润空间。随着传统渠道利润的降低,代理商、分销商通过传统渠道压货,配送的意愿正在快速降低。同时由于社会物流快递的快速兴起、成熟、发达,代理商和分销商的区域囤货、配送的优势也在快速递减。

  线上平台电商、社区电商、微商、抖音等多渠道的销售也进一步地压缩了商品流通的成本,商品价格大幅降低,在这种情况下,生产厂家与多级分销商之间的利益分配变得更加艰难。这是传统分销和零售渠道面临的巨大挑战。

  格力电器渠道经销商与公司利益发生冲突就是因为社交化电商发展的直接影响的后果。当“直播带货”成为主流,“格力董明珠店”直播带货迎来了爆发式发展,形成了“董小姐”为代表的直播网红矩阵,这个直播矩阵直接影响了传统经销商的利益,冲突在所难免。

  如何解决新兴渠道和传统渠道冲突问题这是传统分销企业都须要面对的重大问题。那么,我们该如何处理这个大问题?

  首先,我们分析一下各类渠道的优缺点。对于传统分销企业来说,传统销售渠道稳定、成熟,有相对固定的运营模式,是很多传统企业稳定收入的来源根基。

  对于线上销售渠道来说,它的便捷性和成长迅速性,正在侵蚀着传统渠道的市场份额。不管你赞不赞成,线上的新兴渠道都是趋势,如果你不做,你的网络销售渠道的份额势必会被别人侵蚀。因此,多种渠道并存,冲突在所难免。但任何冲突都是可以解决的。

  其次,我们来分析这种冲突的根源所在。笔者认为,根源在于线上渠道与线下渠道面向的客户群体重叠,也就是说,大家的客户群体是同样的一群人。除非线上卖的产品和线下渠道卖的产品的终端消费者完全区隔开来,否则这种冲突必定存在。然而,新兴渠道对传统渠道的变革是客观存在的,如同便利店渠道和商超渠道也是直接存在的竞争,线上渠道作为新兴的渠道模式对传统渠道的挤压是必定存在的,而且线上渠道传播快速的优势及中间环节简化带来的价格优势,让传统渠道从直观上对线上渠道有敌意。在网上,很多人不了解具体情况下,笼统地说“马云搞坏了实体经济”,你觉得这是真实的吗?历史以来,从来都是便利取代复杂,价低者取代价高者,优质者取代劣质者,这是亘古不变的真理。

  再次,我们分析一下线下为何反应抵触的实际情况。我们仔细分析线上渠道,我们会发现一个共同点,就是这些渠道打破了原有的线下渠道的地域区隔,并且在商业模式设计上带来了边际成本比较低的优势,所以企业如果没有及时建立与传统渠道下分销商的共赢机制,很容易出现客户一样,产品一样,而价格不一样,配送不一样、服务不一样。这样的情形下,矛盾冲突势必产生,新兴渠道遭致传统渠道商的抵制也就在所难免。而传统分销商对新渠道方式的采用,也容易出现分销商间的“窜货”现象。

  由线上的特性带来的价格冲击和消费者便利性不同,这才是线下渠道反应激烈的真实本质。但是,厂商通过线上渠道分销他们的产品,即使销售不出去,对产品和企业的品牌也是有正面帮助的,从这个方面来分析,线上渠道是对传统线下渠道应该是有正面帮助的,可是,为什么线下渠道对线上渠道持抵触情绪?问题的本质就在于,线上渠道销售的商品由于不存在物流和仓储成本,也无需负担昂贵的营销From EMKT.com.cn成本,最终导致同样产品在线上售卖的价格比线下零售店的要便宜。来自淘宝的资料显示,网上开店和传统物流相比,厂家可以节省40%的运输成本以上和35%的运输时间左右,营销成本比传统的线下商店最少降低35%,渠道成本可以降低35%。综合上述成本因素考虑,同样的商品在线上和线下渠道存在15%到20%的差价完全正常。这是非常可怕的,10%的差价足以让线下渠道产业链产生很大的动荡,甚至覆灭。

  最后,传统销售渠道和线上渠道并没有本质上的冲突,通过管理和技术手段是可以相互融合的。不同行业线上渠道的渗透率差导很大,电商的模式也有很大差异,并不是有个商品开个淘宝店、天猫店、京东店、拼多多店就叫线上商务,现在更多的是“品牌短视频”和“品牌直播”,凡是用互联网、IT技术解决商品销售问题都可以是广义的线上商务。

  既然不可避免,那就只有解决冲突才是根本。如何解决?

  在战略上,企业高层要树立积极正确的态度,明确企业的多渠道营销战略,才能有效的解决好这个问题。现在各类产品都在网上有出售,我们基本上可以在线上找到市面上绝大多数的产品。这些产品并不一定都是厂家直接销售的,而是网民利用各级价差,包括经销渠道的差异化的价格而开展的趋利行为,如果面对这种状态,我们还闭着眼睛视而不见、听而不闻,最终的结果肯定是越来越乱。与其陷于被动,还不如早日主动出击,将线上各个渠道体系纳入企业的渠道策略体系规划中,特别是近年来的“直播带货”这种点对点的营销方式,尤为不能忽视。我的建议是每一位老板都应该向董明珠学习,学习她敢于直面消费者,敢于冲在市场第一线,勇于挑战自我,把“格力”品牌做成“老板品牌”,做成“名人品牌”。

  在战术上,企业的营销要分清主次。每个企业要根据行业特点,消费者的心理行为,产品的特性,客户群体以及企业本身的营销时段等诸多方面,判断产品是何时、何地、何法做线上渠道销售还是线下渠道销售。比如,传统企业的大型产品床垫、家私、陶瓷、建材产品等等,虽然线下的渠道更为适合,但也必须要有线上渠道,只要保证企业生存利润,就必须考虑线上渠道布局。当然,传统企业产品销售大多采用代理制和经销制,如果厂家直接走线上渠道,就会触碰了代理商的利益,这样最好线上渠道的产品销售地区不存在代理商,同时网销的产品型号线上下代理商处没有,避免冲突。如果线上销售的产品跟实体店的一样,就会导致混乱,这样就可以采取上下有别的方法,设计生产专供线上销售用的型号产品,避免上下相争。也可以采取线上线下合作的形式,比如消费者线上下单,线下就近到实体店或是代理经销商处提货,或是就近的实体店或经销商发货等等。

  在具体操作上,线上渠道和线下渠道在品牌策略、产品线策略、定价策略,甚至细分到各个平台、各个区域、各个客户、各个门店上面都有不同的策略,这样的策略下冲突是可以避免的,甚至线上和线下可以产生共赢。至于具体每个策略如何操作,我在另外文章有详细分述。

  总之,随着社会的变迁,新技术的应用,新兴的商业渠道已经对传统线下渠道产生了挤压,我们放眼看去,除了线上平台渠道外,微销、直播带货都对线下渠道产生了不小的震动。因此,企业有必要去摸索出一套行之有效的对策,以从容应对以线上渠道为首的新兴销售渠道的冲击。

  我的建议是,对于线上各类平台渠道、直播渠道、微销渠道、社区渠道、用户渠道,都要有相应的团队、对应的策略,施以合适的措施和方法,做到线上线下全盘棋的策略运营,从而达到渠渠通畅、道道领先。  



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