中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 经营战略 > 企业方法 > 生活用纸企业要重构营销

生活用纸企业要重构营销


中国营销传播网, 2023-01-05, 作者: 梁胜威, 访问人数: 1648


  我把生活用纸的发展分为三个阶段:  

  第一阶段是2008年之前,这是胡乱野蛮生存期。这段时间内,无论是广东东莞,还是广西来宾,或是河北的满城,又或者是浙江的富阳,这些地方都有上百家的生活用纸生产企业,而且活得还挺滋润。几乎什么生活用纸厂家都能够很好地发展,只要你能够生产出产品来,就不愁销路,不愁产品卖不出去,这是买方时代。

  第二阶段是2008年到2015年,这个阶段是竞争阶段。许多大厂家产能释放,一下子进入了价格竞争和产品质量竞争阶段,致使许多小厂家度日如年,销路不畅,销量下滑。再加上环保政策的紧迫,令小厂家雪上加霜。几经原材料和辅料等材料的上涨,折腾了几个回合,小厂家只能是借债度日。  

  第三阶段是2015后,进入了良性循环发展阶段。大厂的产能释放基本完成,小厂的关闭也基本结束。市场进入了重质又重价的阶段。四大龙头企业为首的行业竞争新格局基本形成。  

  然而,在2018年后,很多行业的很多企业都进行了重构,有产品线重构、渠道重构、客户重构、营销From EMKT.com.cn模式重构、管理组织重构、销售队伍重构,凡涉及到营销的内容都可以重构,甚至生产、供应链也进行了重构。作为快消品的生活用纸也不例外。在我观察的生活用纸行业企业,发觉它们在这方面还是较其它行业落后,许多企业还没有进行合适的重构。可能有人会问,为什么要重构?因为许多营销内容与传统的营销内容已经不一样:  

  第一、消费不一样。随着全球政治经济大环境的变化,中国乃至世界的消费生态正在重塑。中国消费市场正在形成国内消费为主、国际国内相互补充、相互促进的双循环消费新格局。中国加入WTO后,中国经济:国有、民营、外资的三驾马车,并驾齐驱,一路前行,创造了中国乃至世界经济的奇迹。  

  富起来的中国,消费已经一骑绝尘。最近十年,消费已经成为中国经济的主引擎。中国消费占GDP的比例已由10年前的35%提升至55%以上;中国未来十年,消费占GDP的比例估计将达到70%左右。内需将成为未来中国经济的重要引擎。  

  当前的消费市场是四种消费主权(工厂、品牌、渠道与消费者)并存。但在互联网高速发展的今天,消费者拥有了更多更充分的自主权。消费者在购买之前可以自由选择信息接收的方式和渠道,在购买之后可以对商品和服务进行监督和评价,可以综合利用线上线下各种渠道进行自由选择。我们把这一时代特征称之为消费者主权时代。消费者主权是指消费者根据自己的意愿和偏好把需求信息通过市场传递给生产者,生产者根据来自消费者的需求信息安排生产,然后把产品或服务提供给消费者。在消费者主权时代,消费者对商品的需求更加个性化、多元化和复杂化。  

  互联网的发展,线上无限货架,使消费者的可选择权大大增加,物质的极大丰富,使得消费者快速向需求的各方分化。又因为中国人口众多,市场需求快速分化,从单一的超大规模市场进入立体的、个性化的、多元的市场结构。

  第二、零售不一样。当前,三种零售场景(传统零售、平台零售和社交型零售)并存,购买决策会在三种空间里面受到不同的影响,每个消费者也有不同的消费路径。推销转化为推荐,与用户构建深度联系。营销重点从流量变成留存,从推销转化为推荐,构建品牌的重心在于与用户构建深度关系。  

  交易逻辑从“人动货不动”变成“货动人不动”,电商加物流即可以完成大规模销售。不少创新品牌通过转换赛道,突显新优势,成长了不少创新品牌。当然,创新品牌局限于只能在线上售卖,难以下沉到规模和量级更大的线下分销市场,随着线上的流量红利见顶,增量存在压力。  

  第三、渠道不一样。经过十多年互联网、移动互联网技术的发展,产品的流通渠道发生了巨大的变化,从单一逐级流通向多元化分散流通发展。在这个过程中有传统的线下渠道、有线上渠道、有线上线下融合的新零售渠道。目前最被大家接受的就是线上线下融合发展的新零售模式,而这个过程中大家往往喜欢把线上渠道与线下渠道对立起来。  

  传统的零售商品流通渠道大致是按照生产厂家—区域代理商—分销商—门店-消费者,逐级进行商品流通,送达消费者,传统的渠道优势在于更多的发掘代理商、分销商的积极性,不断拓展更多的分销商和终端销售门店,通过分级的渠道管理建立起一套立体的销售网络。最典型的就是两乐和两桶面为代表的传统渠道体系,通过这套渠道管理体系可以把厂家与终端经销商更好的联系起来,形成分级销售、分级奖励的联盟式渠道。  

  但是随着新技术的发展,这种模式的弊端也逐步的显现出来,由于移动互联网的快速兴起,消费者消费的渠道更多分散和多元化,较大的削弱了传统的获客和销售空间,随着传统渠道利润的降低,代理商、分销商通过传统渠道压货,配送的意愿正在快速降低。同时由于社会物流快递的快速兴起成熟,代理商、分销商的区域囤货、配送的优势也在快速递减。  

  线上平台电商、社区、微商、抖音等多渠道的销售也进一步的压缩了商品流通的成本,商品价格大幅降低,在这种情况下,生产厂家与多级分销商之间的利益分配变得更加艰难。所以这是传统零售渠道面临的巨大挑战。  

  格力电器渠道经销商与公司利益发生冲突就是因为社交化电商发展的直接后果。当直播带货成为主流,“格力董明珠店”直播带货迎来了爆发式发展,形成了“董小姐”、“羽童”为代表的直播网红矩阵,这个直播矩阵直接影响了传统经销商的利益,冲突在所难免。  

  新零售渠道代表以阿里系、京东系的新通路为代表,通过近10多年的不断探索,成绩卓然。按照阿里和京东的战略和优势布局,集合了诸多源头品牌厂家的货源优势,快速推动新零售新渠道的发展,给终端带来了大量的优质商品。  

  线上新的代理分销渠道管理系统,将货品信息流通、配送物流完全通过系统统一调配管理,解放代理商、分销商。品牌/厂家通过代理分销渠道管理系统,把分级的代理商、分销商进行划分管理,根据公司代理分销制度,可划片区、分行业、客户报备等多种代理分销模式,将代理商、分销商与区域客户、自主拓展客户进行关联。客户通过品牌统一的线上订货系统进行在线订货下单,订单直接到工厂统一安排生产与调度。  

  随着移动互联网的发展,零售行业已经发生了巨大的变化,不管是获客、推广营销、供应链管理,同时消费者对产品的认知度越来越高,选择越来越专业。作为品牌促达终端门店的服务人员,代理商、分销商越来越需要专业的服务能力,需要他们不单单把货能够铺到门店,还要帮助门店更好的把货卖出去。那么商品的产品培训,营销培训尤为重要,那么通过品牌的线上渠道管理系统,品牌方通过组织线上直播课程、录播的视频课程,产品文档PPT等资料分享,低成本快速的帮助代理商、分销商进行培训管理。特别是疫情之下,代理商、分销商、线上培训更加显得尤为重要。这些都是新零售、新渠道带来的变化。  

  第四、流量不一样。互联网已经让所有人都上网在线,本质上流量已经是可以确定的,但是因为主权在消费者手中,你也无法确定他的购物偏好、购物路径,所以,过去那种以流量为导向的营销逻辑,已改变成为以留存为主要导向的营销逻辑。用户的注意力被线上各种APP截留,认知和交易在线上一体化,交易结构的变化导致供应链的变化,基于新技术的基础设施,使社交电商和视频电商等基于意见领袖(KOL)的个体零售的大量出现和崛起,导致流量的不确定性。  

  但是,用户可以数字化,利用大数据和人工智能的技术手段,把用户在日常的一些行为通过数字形式展现出来,把用户行为数字化后,企业端可以更容易地对用户的一些行为作出分析和预测,从而更精准、更针对性地进行商业决策方面的行为。  

  第五、场景不一样。消费品领域的渠道边界逐渐扩大,可交易的场景高度碎片化、去中心化、能体验化,严重影响了大品牌的利益链条。例如预售模式使得销售链被极度压缩,社区团购的超低价,彻底打破了传统分销链条的利益分配格局,使大品牌的分销网络受到极大的威胁,甚至濒临瓦解。  

  基于全场景交易逻辑,未来营销更注重的是产品和场景的匹配,品牌方要不断的找到场景并推出相应的产品创造场景和满足场景,同时整套供应链体系围绕场景提供相应的深度支撑。场景体验已成为实体和线上商业的新把式,把消费者重新定位的最有力武器之一。  

  近一两年,有一批生活方式集合店通过对年轻消费者的“痛点”、“痒点”、“爽点”、“关注点”观察,打造出内容和强商品的线上和实体体验空间,引起消费者的“精神共鸣”,从而成功出圈。

  第六、媒体不一样。互联网的崛起导致人人皆是媒体,各种APP又带来了多元的媒介展现形式,严重分流了像央视这样的单一大超大媒介,大媒体的稀缺资源变成无限资源。以数字技术为基础,以网络为载体进行信息传播的媒介,形成了可以所有人对所有人的传播。这种新媒体就是能对大众同时提供个性化的内容的媒体,是传播者和接受者融会成对等的交流者、而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体。  

  信息传播的演化方式从低密度到高密度(文字-图片-GIF-短视频-长视频-直播)。视频交互模式比文字图片要强得多,短视频平台的业务体系完善。流量红利仍在,淘宝开店和微信公众号内容创业者们涌向短视频平台。营销驱动买卖,玩营销的源源不断地用低成本获取流量,生意大卖。流量这个永恒的命题,短视频、社区团购皆如此。  ;

  可以这样说,中国的消费品市场正从(产品+品牌)主权时代逐步过渡到(渠道+消费者)主权时代。我们今天去评估一个品牌营销的成功与否,标准是产品力以及是否能让消费者产生共鸣,其中产品力不仅包括实物商品,还包括赋予商品故事的内容,营销则更多是一种链接方式。  

  基于上述分析,我们的企业必须要利用好数字化技术重构营销能力。  

  在销售端,通过数字化的改造和升级做强做实,让经销商和零售商的人、货、店和厂家形成一站式的匹配和交付的能力,从而建立支撑品牌的基础设施。成立专业团队为各种渠道、各种零售、各种媒体进行专业的有针对性的服务。  

  在渠道端,充分利用线上线下的丰富渠道,基于不同的场景做不同的渠道组合,为消费者提供一站式的服务和满足。线上线下的全渠道模式,形成了线上线下一体化运营、商品管理和仓储配送体系,在这样的模式下,线下线下能够共享库存,实现进销存数字化管理。  

  同时,对各类渠道实施不同的政策重构。  

  譬如电商渠道。这是一个线上线下联动的生意,有的是线上搜索线下购买,有的是线下搜索线上购买,无论是线上还是线下,它们的生意都是有带动作用的。  

  又譬如社交渠道。现在的各种社区团购,微信团购,拼购之类的都可以称之为社交渠道。社交渠道不乏成功案例,拼多多的成功就是一个很好的例子。它借用微信系统庞大的活跃客户群生态,用新技术包装传统商业模式,说直白点就是打着社交电商的幌子干传统团购的活儿。采用低价策略撬动家庭主妇的钱包。  

  再譬如直播渠道。直播渠道就是直播带货渠道。当然,带货不一定就是卖货,直播渠道的功能到底是什么,答案还是不一定。有些企业是通过直播来卖货,而有的企业是通过直播来做品宣。品宣和销售合二为一,是直播最大的特点,也就是说直播间既能够起到品牌宣传的作用,也能够直接卖货。2019年,我曾说过每一家企业都将要走进直播,不管你是什么类型的门店,都必须得有线上直播店,什么线上店最终都得升级为直播间。直播带货目前就连一些大公司的CEO都在做直播,而且还做成了明星。这才是真正的以客户为中心。  

  还有平台渠道。这是很多企业都会做也很早做的渠道。有的企业是在平台通过低价引流实现了人的聚集,它们谨记“有客户就有变现的机会”这一贸易原则。现在,你想要快速打开市场,要不要借用人家的平台,也就是说“借船出海”。做电商的,京东、当当、淘宝、天猫都欢迎你入住,这就是平台渠道。  

  最后还有用户渠道。因为技术的进步,从厂家到用户之间,不仅仅有物流的便利性还有信息流的便利性。小米是最早做用户渠道的企业。小米不但有米粉,还有铁粉,铁粉可以在公司的产品研发上提出建议,然后公司集思广益再进行定制生产,也就是说今天的消费者可以成为公司的产品经理、创业伙伴,这样的渠道模式称之为用户渠道。比如酣客和肆拾玖坊,人家玩众筹也能玩出一家大企业来,这就是商业的进步。培养一批自己的核心粉丝,让粉丝做推广裂变,这样的玩法比传统的商业打法更快,也更有活力。  

  在交付端,商流与物流分离,基于场景构建弹性交付体系。京东数科在2021年1月发行的《产业数字化》一书中提出,数字科技将使产业数字化的路径由单边赋能走向行业共建。在产业数字化的时代,协同成为系统整合效率的关键,企业创造价值的核心路径将转为创造产业协同效应。  

  目前,许多城市已开始搭建“同城”一体化的两个平台:公共物流信息平台和同城电商平台,其中,同城电商平台可以直接起用智慧城市平台的相应功能模块。例如交付逻辑重构。在城市仓与上游(干线)接驳,在社区驿站与下游接驳。所谓下游,也就是“最后100米”,以自提为常态,以到家为例外,其中,到家部分可建立一种“人人快递”的逻辑,依托信息平台,由社会力量自主完成。经过上述重构,原先流通链条的直线式结构将调整为两端“同城”、中间干线的“哑铃式”结构,这种重构,将是社会流通领域走向帕累托最优的历史性一步。  

  在客户端,许多企业已推行BC一体化营销。BC一体化营销是指以“一物一码”数字营销工具为抓手,触达到在整条商品销售链路中的多个流通节点上起到不同营销推力的人(角色),并将其有机整合到同一套系统及营销机制中,建立彼此联动、互利互惠的关系;最终以数据为依据、以结果为导向,考核每个个体的贡献值,使激励精准投放到个体,从而实现商品销量提升、降本增效的目标。

  我们看看东鹏的例子。截止至2022年,东鹏的终端商户200万+,经销商2000+,配送和批发商4万+,累计参与扫码人数1.4亿,累计扫码次数40亿+。  

  他们是怎么做到的?通过数字化的手段打通整个渠道链路,这里面BC一体化可以说是一个核心关键。说起来也并不复杂,基于一物一码和小程序这样的基础工具,通过红包、一元换购、打折等手段,吸引消费者参与,激励终端推销,为终端引流,数字化的动销,反过来促进数字化的分销。其实,快销品二维码营销已非常普遍,但做到东鹏这样的寥寥无几。为什么?因为:其它企业可能只是把数字化当做一个工具系统去做,而在东鹏,他们一开始就知道,要把它当做一个商业模式去做!   

    “扫码赢红包”也好,“一元乐享”也罢,抑或是“扫码打折”亦行,这些具体的操作并不复杂,表面上看起来差别也不大。但关键是,这些操作的背后是什么?很多品牌,其实只是把它当做新品入市的促销手段,就是把数字化当解决一个具体问题的工具。而东鹏不一样,他们不仅仅是把数字化当做一个工具,当做营销的工具,而是用它来升级商业模式,优化整个系统。东鹏最初搞二维码营销的时候,因为有人薅羊毛,一年损失差不多两千万,但是东鹏老板却认为,数字化营销是必走之路,也肯定要交学费,关键是交了学费后要复盘总结。终于复盘总结出数字化营销模式的样板。  

  我们知道,从工业文明到信息文明,本质上是“产品+渠道+传播”到“供应链+关系”的变化。在营销进化的终极端,从“渠道+传播”到“供应链+关系”全方位满足消费者的真正需求,从经营货到经营人,效率从低成本进入高弹性和灵活性,从而建立最终极的立体空间。  

  移动互联网技术的成熟,推动了各种新的销售技术的出现,下一波浪潮已经来临。中国信息通信研究院发布的《全球数字经济白皮书》显示,2020年全球数字经济增加值规模达到32.6万亿美元,数字经济成为全球经济发展的活力所在。其中,美国数字经济规模达13.6万亿美元,占全球比重的41.7%,蝉联世界第一;中国数字经济规模为5.4万亿美元,位居第二;德国、日本、英国数字经济规模分别为2.54、2.48、1.79万亿美元,位居第三至五位。德国、英国、美国数字经济在国民经济中占据主导地位,占GDP比重超过60%。未来,数字经济会随着技术的不断进步得到长足发展,世界将进一步连通。预计到2023年,数字经济产值将占全球GDP的62%,世界将进入数字经济时代。

  科技的发展和行业的转型下,企业通过数字技术对消费者的心理和行为的把握,进行消费体验场景的改造以及供应体系的重塑来重构行业现有的结构,进而成为资源的整合中心和商品服务的提供商。资源如何整合会更高效,更加没有摩擦力,给客户创造更加方便的购买便利性和更加满意的购买体验感,值得所有的营销人思考和企业家实践。

  

1




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。




主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-05-22 05:39:02