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策划案例:13年前,我是这样策划茶叶的


中国营销传播网, 2022-12-10, 作者: 沈坤, 访问人数: 2313


  2009年7月,电子锁项目初战告捷,当地政府安排我给几个工业园讲课,分享电子锁策划案例,在培训会上,认识了当地一家黑茶销售公司的老总.他问我做过茶叶策划吗?我直截了当回答说没有策划过;了解安化黑茶吗?我回答说也不了解;那你觉得茶叶能做大吗?我说当然可以!因为当时我认为,像电子锁那样的非刚需产品,我都能撬动市场,何况这刚需的茶叶呢?

  于是,我们很快达成了合作。但启动项目之后才发现,企业只是代理销售黑茶的,虽然有一家在安化的黑茶企业与之合作,但这家黑茶生产企业规模也很小,一年也就几百万的营收,这让我有点失望。但随即一想,处于亏损状态的电子锁企业我都能救活,而这家企业只是轻资产做品牌而已,我做的是未来的市场。

  随后,我就安排项目组进行市场调查,虽然要求对北上广深一线城市做调查,但我还是把调查的重点放在长沙,而且由我亲自负责。我调查的重点也不放在茶叶渠道和行业,而是放在了掏钱的消费者,分别在长沙召开了两场青年消费者座谈会,和一场高端商务人士座谈会;青年消费者分为爱喝茶的和不爱喝茶的,我分开座谈,获得了很重要的信息。

  比如,当前凡是做茶叶的,几乎都在竭力推崇茶文化,所以大部分茶叶的包装都有浓郁的传统文化元素;其次,茶叶营销From EMKT.com.cn突出的都是茶叶品种如铁观音、普洱和毛尖等;再进一步的话就是茶的大类别了,比如绿茶、白茶、红茶和黑茶,这就像白酒中的香型;其次是缺乏品牌塑造,除了卖茶叶的品牌如天福、八马等,茶叶的消费品品牌在当时是零,也就是说,没有一家茶叶企业能够创建像“立顿”那样纯粹又有清晰认知的茶叶品牌,妥妥是一个没有品牌的茶叶大国。

  随后,我花了两天,对当前的茶叶行业和消费市场,以及企业现有的茶品,展开了策略性思考,首先,我觉得企业的黑茶与其它茶品同质化严重,没有任何特点;其次,这种砖伏装的黑茶,有两个问题难以解决,一是喝起来太麻烦,需要用专业的工具切割开;其次茶叶内杂物太多;而对于消费者来说,认为喝茶是比较土的,尤其对大部分青年人,因为没有任何青年情侣,会把约会地点约到茶楼,更不会喝茶。

  显然,传统黑茶的消费者只能是中年政商人士,而前者只喝不会买,所以,商务人士是我锁定的消费对象。但只是给企业做个定位,然后创意包装设计一下,我觉得帮不了这家小企业,因为一个没有任何新意的品牌,光推广定位策略就要几千万的广告投入,显然,这样的策略,企业是绝对不会认同的,也不符合我沈坤的策划性格。

  我跟企业提出了要对产品进行创新的构想。企业很配合,很快找来了茶叶研发专家刘仲华教授。这是一位专注于茶叶研究创新的专家,当时,他正好被八马茶业聘请为顾问。我跟刘教授交流的时候,直接提出了我对新茶叶产品的要求:第一饮用方便,不再是块状的砖伏茶;第二剔除掉黑茶内的有害杂物;第三能否促进生产工艺的改变,因为原来的生产工艺要五年以上才诞生金花,能否将实效提高到一年,甚至几个月?

  刘教授认为,这些都不难。于是,刘教授与企业签署了研发合作协议,很快刘教授就拿出了他的实验创新茶叶样品,品尝后口感比传统的黑茶要好,更重要的是,不再是块状的了,像普通茶叶一样,我们可以采取任何形式的包装呈现。

  到了这个时候,我才开始考虑品牌和产品的营销策略设计,因为我看到了刘教授的能力,能帮我解决难题。当时,我带着项目小组在酒店开头脑风暴会,我带领大家用横向思维创新方法,激发我们的大脑思维,在全体项目组成员的努力下,我形成了比较满意的系统策略。

  1、品牌名称:琥珀金茶

  当时,我的横向思维创新营销理论尚未形成完整的系统,个人的思维里也没有清晰的消费者导向的品牌命名概念,仅仅只是想博出位一下。但内心的思考方向是有的,比如坚决不玩茶文化,因为文化就是前人的创造,我们要做的是创造属于我们当下的新茶文化,而不是传统的茶文化,尤其想让当下的青年人也能接受,则茶叶品牌的打造,必须要注入时尚基因,不能有一丝一毫的传统茶文化烙印。

  而琥珀.金”茶叶品牌名称,至少带有了时尚基因,因为琥珀首先是一种透明的生物化石,是松柏科、云实科、南洋杉科等植物的树脂化石,树脂滴落,掩埋在地下千万年,在压力和热力的作用下石化形成,有的内部包有蜜蜂等小昆虫,好莱坞大片《侏罗纪公园》里的恐龙,就是从琥珀中的蚊子血液中,提取到恐龙血基因。其次,琥珀做成的饰品非常时尚,很迎合青年人群的喜爱;另外,黑茶在煮沸之后,其茶汤的颜色正好呈琥珀色。

  而采用金字,是我有野心想在绿茶、黑茶、白茶和红茶之后,创造第五个茶叶品类;其次,金,自然是贵重金属,同样也是尊贵的意思;而黑茶中的金花(冠突散囊菌),更是一种美容养颜,有益肠道消化的微生物,可以说,喜欢黑茶的人,就是因为看中黑茶中有金花的成分。“琥珀金”三个字,完美演绎了我对这个创新茶品的核心要求,尽管它还是一个传统的品牌名称,远远达不到具备消费者特征要求。

  2、品牌定位:时尚尊品,精英专享

  从现在来看,当时琥珀金茶的品牌定位,是有缺陷的,比如不够犀利,不能快速影响到人的心智,但有一点它做到了,那就是能够提升消费者的人格地位和社会地位,同时也表明了这是一款高端的时尚精品茶叶。没办法,2009年的沈坤,对定位的理解也就这么肤浅,只是提供了“我是谁?”和“什么人喝的”。

  原来企业一直定位于“养生精品”的,所以,当我的“时尚尊品,精英专享”这个品牌定位概念诞生以后,客户方有反对的,认为“时尚”容易过时,类似于“流行”,对此,我不认可。流行与时尚,其实是两个概念,时尚,是一种精致的生活态度,而流行则是一种现象。我们是一个农业国家,我们的基因里缺时尚,这就是为什么,欧洲可以诞生爱马仕、普拉达和路易威登等成千上万的时尚品牌,而中国难以诞生时尚品牌的核心原因。

  总之,时尚,是我坚持的定位策略,其核心原因大家也可能意识到了,因为茶叶都是传统的茶文化延续,行业中的营销都是玩传统文化的,我却来了一个时尚的茶品,则就有了叛逆的基因,这为我下一步的市场推广,提供了引发舆论的基础。好在企业最终也认同我的观点,同意使用这个定位。

  3、技术IP:金花提醇

  一个产品好不好,企业自己说了不算,而消费者在选购一个全新的商品时,都会非常认真地端详商品。多年的市场调查和消费者分析,使我我非常清楚,消费者这么做是在寻找产品的与众不同之处,或者说,能听说服自己决策购买的强大理由。但很可惜,大部分产品包装上,是不具有客观的优质证据的,更不会有令消费者不明觉厉的差异化印记。

  金花提醇,实际上是刘仲华教授的核心技术,他能将黑茶进行技术改变,使得只要用三个月的时间,就能诞生普通黑茶五年以上的金花含量甚至更多,这就是刘教授的厉害之处。(据说,这个茶品本身,使得刘教授获得了N个国内外的茶叶大奖)。

  什么是金花提醇?根据刘教授的介绍,我们提炼了两句话“诱导调控发花,提醇提质养生”,因为刘教授的技术能够诱使茶叶更快产生金花,同时金花含量也成倍增长,这就为养生提供了科学依据。同时将金花提醇定义为“中国优质茶品新标准”。我让设计师设计了一个精致的技术标志,设计师更是厉害,直接将这个标志设计成一朵金花,周边更是无数的小金花缠绕,技术标志得到了刘仲华教授的肯定。

  4、广告语:好茶金花开

  琥珀金茶的广告语只有五个字:“好茶金花开”,但别小看这五个字,它恰恰设计了一个认知标准:有金花的才是好茶。因为我们的琥珀金茶,本身金花就多,而且肉眼都能清晰看到,更重要的是,产品不再是块状的,因为普通黑茶需要切开以后才能看到有没有金花,而且普通黑茶金花含量非常少,一般要10年以上的才能看到一堆堆的金花。

  企业原来提供过一句广告语,叫“尊贵生活琥珀金”,虽然看上去也不错,但因为上面有“生活”两个字而被我否决了。为什么?因为我在2002年的时候就意识到,广告语上但凡有“生活”和“人生”之类的概念,就一定不是好的广告语,因为“人生”和“生活”是两个非常空泛的概念,广告语无法聚焦,那传播就有问题。

  2002年,我曾经对苏泊尔的“创意厨房好生活”提过建议,认为应该更精准地聚焦消费者,但当时没有人听我,所以后来一直沿用这句广告语。虽然,初看没什么毛病,但这样的广告语,根本不能影响到人,更不可能刺激消费者的消费行为。现在的我,有一个非常严厉的要求,那就是每一个策略务必都能对消费者产生影响,否则宁可不要,而广告语,更是一个能够快速影响消费者的直接策略。


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关于作者:
沈坤 沈坤:沈坤:破局营销理论创始人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划,擅长颠覆性营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线:13825239378 ;公司官网:http://www.sjpjyx.com,Email:szakun@vip.sina.com
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本页更新时间: 2023-06-06 05:32:58