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瓶装水:挑战农夫百岁山?这两个方法能赢!


中国营销传播网, 2022-12-10, 作者: 沈坤, 访问人数: 2895


  谈到瓶装水营销From EMKT.com.cn,农夫山泉和百岁山是两座跨越不了的大山,一个是地表水的代表, 稳居1.5元至2.5元价格带;一个是矿泉水的代表,控制着3元至4元的价格带;前者2021年营销300亿,妥妥的瓶装水第一品牌;后者2021年也获得了100亿的营收,在矿泉水领域,无出其右。于是乎,这两个品牌也成为瓶装水学习的楷模。

  最近在微信上与多家矿泉水企业管理层进行了营销破局层面的交流,期间谈到,在农夫山泉和百岁山等强势品牌之下,中小矿泉水品牌该如何突围?要怎么定位才能在市场上有所作为?还有一些企业还跟我大谈特谈他们独一无二的水源和独特的水质,甚至还告诉我,这个水很多患癌症的人喝了都健康了,比神药还灵验。

  作为一个独立思考的策划人,我是不会被这样的神水给忽悠的,10年来接触了无数神乎其神的水产品,但无一例外,这些神水都没有做成功,因为他们的认知和营销方向出现了问题。所以,每当遇到这样的企业客户,我都实话实说,让他们放弃对“好水”的自我认知,把营销的焦点投射到消费者身上,去了解消费者对饮水的需求,到底是治病还是解渴?又有多少人相信,一瓶水能治病?

  “诉求水源水质没前途,除非你有每年3亿以上的广告费投入”——我一直这样告诫他们,希望他们的思维能从水源水质上转移开。还有的企业认为,自己缺少一个精准有效的定位,我也告诉他们,像瓶装水这样激烈的竞争态势,靠一个牛逼的品牌定位是解决不了实质问题的,中小企业必须要从营销的源头进行创新。什么叫营销的源头?下面我详细阐述一下。

  我们先分析一下农夫山泉、百岁山、恒大冰泉、冰川5100、昆仑山、巴马利郎等瓶装水品牌,看上述这些品牌的名称,我们立马就明白,上述企业在营销的源头,即构思瓶装水品牌营销体系的初始阶段,都站在自我立场,竭力想向消费者展示自己的水源或水质是优秀的,这是一种典型的“企业导向营销思维”,而非“消费者导向营销思维”。但这些企业为什么成功了呢?两大原因!

  一是做的比较早。农夫山泉从1996年就开始做天然水了,而那个时候,国内的饮用水市场还是纯净水的天下;百岁山是深圳景田饮用水公司的矿泉水品牌,而景田水业更是早在1992年就成立了,进入市场早,虽然可能要度过一个寂寞期,但先入为主的认知,使得这些较早进入矿泉水市场的企业,能够快速在消费需求到来时,抢得先机,从而获得成功。

  二是持续的广告。上述瓶装水品牌几乎都是靠不断地烧钱砸广告才获得了强势的品牌知名度。想当年,“农夫山泉有点甜”的广告家喻户晓,一下子吸引了青年消费者;而百岁山更是以“水中贵族”的广告,使得这个全透明细长瓶子的矿泉水,快速风靡市场;恒大冰泉自然更不用说了,一年敢于投入七八个亿的广告,国内谅是没有第二家敢与之在广告上拼高低的品牌。

  当然,还有其它诸如渠道精耕和各种资源的配制等等,但总体而言,具备上述两个核心的品牌,基本都能成功。但当下的矿泉水行业,已经涌进了上万家企业,竞争态势与农夫山泉和百岁山时期,已经不可同日而语了,这个时候,你还按照人家的成功路径走,能有前途吗?中小企业在资金实力和各种资源配置上,同样也无法比拟。所以,此时的矿泉水品牌,不管你资金实力如何,都需要依靠创新才能取胜。

  可惜,全国无数中小矿泉水企业,其品牌起名时,依然在沿用农夫山泉和百岁山们的套路,丝毫不具备品牌层面的创新能力,这样千篇一律的瓶装水推向市场,又怎么能打动消费者呢?消费者又怎么能随便地去选择一个陌生品牌的水呢?农夫山泉不香吗?百岁山不好吗?有什么必要选择一个从未听说过的小众水?所以,中小矿泉水企业想翻身,或者对标农夫山泉和百岁山展开竞争,就只能瞄准它们的软肋进行创新!

  它们的软肋是什么?又怎么个创新法?前面已经阐述了,当前矿泉水市场稍微有点知名度的品牌,基本都是传统的企业自我导向,这就是它们的软肋;而当前市场上还尚未诞生消费者导向的矿泉水品牌,这不就是一个创新出奇的机会吗?怎么理解?以企业自我导向的传统营销,无论什么品牌,都离不开广告的轰炸,因为他们的品牌本身,都只是一个商标价值,缺乏品牌的传播基因。

  举个例子,百岁山,除了让你感受到这个水喝了长寿,所以水源水质比较好以外,能给品牌带来什么传播元素?一丝一毫都没有,所以企业才需要重新打造广告来传播,“水中贵族”的定位,也跟百岁山这个品牌名称没有任何渊源,也就是说,“百岁山”这三个字不含有先天性的营销资源,只是一个简单的商标,企业后续的营销,全部要另外增加,而且都是自我标榜,缺乏消费者尊重和互动。

  农夫山泉、百岁山、恒大冰泉、冰川5100、昆仑山、巴马利郎和泉阳泉等,品牌名称中都离不开“泉、山、冰、雪、川”,就是不体现消费者元素,这样的传统命名,品牌注定了一辈子离不开广告。那对于其它矿泉水竞争者来说,机会来了!你不能再走它们的老路,而要开辟一条全新的道路,这个全新的道路就是调转枪口,把焦点从水源水质上移开,聚焦到消费者身上,做农夫山泉和百岁山做不了的!

  我们来看看,矿泉水的消费者是谁?根据我的观察与分析,矿泉水的消费者50%是青年人;25%是女性;15%是创业者,其它10%。如果这个数据靠谱的话,我们就不难看出,我们要攻占的核心第一是青年,第二是女性,第三是创业人群。那要怎么做呢?两个蓝海市场是真正的机会!如果我来做,我会有两个选择:

  第一是青年性格矿泉水品牌。青年是矿泉水和饮料最大的消费群体,但这个市场依然是传统品牌当道,至今尚未诞生有性格的青年品牌,这不能不说是市场的遗憾,更是企业的无视和缺失。因为青年消费者是最容易被营销的一个消费市场的生力军,只要企业稍微能为他们改变一下,就能赢得他们的尖叫,更不用说,专门为他们打造一个有性格的专属品牌了。

  什么叫性格品牌?就是品牌从命名开始之后的每一个策略,都精准锁定某个特殊人群,然后提炼到他们 的集体性格特征,甚至在名称上都能体现这种群体特征;如果能挖掘到他们群体未被满足的精神需求,提炼到品牌的价值的高度去呼应他们激发他们,那么,这个品牌立刻就会赢得消费者的精神共鸣。

  如果围绕着青年群体的性格,再将产品外观设计得性格毕露,将青年人的特性完美展示,瓶标设计原则:10%体现产品元素;90%体现消费者性格特征的消费者元素!如果做到了,那这个产品立刻就能在消费市场风靡,因为消费者很容易发现,品牌是冲着他们来的,以他们的知己、密友和同道中人的身份,与青年消费群体联系在一起,品牌为他们鼓与呼,产品为他们设计,企业和品牌所有的力量,都在为消费者树立与他们群体认知完全一致的价值观,那么,所有的青年人看到产品就会尖叫,就会踊跃消费。

  当你的品牌遭受消费者的强烈拥护时,你的品牌就成功了,而农夫山泉和百岁山的消费者自然会减少;同时,因为你的营销方法更精准更扎心,连广告都可以省下来,因为当你站在消费者一面时,你的每一个策略都会带来强大的争议和欣赏,这种做法本身就是品牌营销中的一股清流,全网不议论你才怪了。

  第二是爱情主题矿泉水品牌。爱情是这个世界永恒的话题,也是非常能干感染人的一个主题。当前的矿泉水品牌全都是没有主题的单一品牌,如果你的品牌先天性植入爱情基因,用爱情主题来进行品牌营销,那么,品牌很快就能成为全网的话题,一下子吸引所有人。为什么?因为爱情不光是青年人群的专利,中老年人同样有对爱情的欣赏和渴望。

  但毫无疑问,矿泉水第一消费人群的青年人,100%会被吸引!因为在一大群高喊水源水质的矿泉水品牌中,唯有你一枝独秀,沉浸于爱情的演绎,青年消费者,尤其是女性自然会青睐有加;同时,因为你的品牌和产品先天性植入了爱情基因,那么,消费者消费者产品的意义也发生了变化,不仅仅是因为口渴需要喝水,更因为是一种爱情的行为。

  比如,爱情主题的矿泉水品牌,就为爱情追求者带来机会:从网上购买整箱的爱情主题矿泉水(如果产品设计成几个系列如“求爱系列”、“热恋系列”、“重温系列”、和“婚姻系列”),赠送给自己喜欢的异性,那当TA每天喝水的时候,自然会有一种别样的感觉,这样就能把一瓶普通的矿泉水,做出爱的文化爱的感觉出来。

  更重要的是,当一个品牌含有爱情基因之后,它的传播就更容易了,无需广告就能诞生无穷尽的传播创意,什么情人节、七夕节、520和光棍节,全都是品牌自己的节日;如果在瓶标和瓶型的设计上,再吻合一下主题,那么,这瓶矿泉水,即便放在货架上不做广告,也能令人一见钟情,毕竟,在一群卖水的品牌中,你的爱情光辉瞬间耀眼。

  当然,前提是,品牌名称必须是爱情的,一看大家都知道是阐述爱情;品牌定位更是要突出爱情的生命地位;当产品和品牌浑身都是爱情元素时,品牌想不成功都难了!为啥?不就是一瓶水吗?同样的价格,我为啥不买一瓶更有趣可爱有爱情元素的品牌水呢?而这就是主题品牌的力量,别说是快消品的矿泉水了,我连一个家居品牌,都开始尝试用爱情主题了。

  说实话,矿泉水市场,商务人士的消费量其实很有限,一般都是在出差途中喝,或者用于会议室和招待客户用,平时,商务人士基本都是喝茶水,你去看看现在的公司,几乎家家都有专门的茶室,茶室里自然是用桶装水(也有用大瓶装的矿泉水)。所以,但凡走高端商务路子的水,都没有买好,曾经售价8元一瓶的昆仑山都降价到5元左右了,根本卖不掉!所以,青年人群和女性人群,是两个最有前途的消费市场。

  但如果照搬成功品牌的做法,那么,企业基本很难有出头之日,哪怕你实力雄厚如恒大冰泉,每年烧钱几个亿的广告,看能否获得成功?但如果思维转变一下,忘记自我,忘记水源水质,心里装满消费者,甚至为消费者创建他们自己的品牌,如本位提及的青年性格品牌和爱情主题品牌,则有可能轻松突围而出,成为农夫山泉和百岁山之后的第三个品牌,年入百亿应该不是梦。

  希望有企业能把握这两个机会,千万别再玩水源水质了,要玩,你也玩不过大品牌啊,你看消费者是信你还是信大品牌?既然正面硬打打不过别人,那就要擒贼先擒王,打蛇打七寸,什么是农夫山泉和百岁山的七寸?是传统的企业品牌非消费者品牌嘛!你要创造一个全新的消费者品牌出来,消费者不玩命追捧你才怪了!




关于作者:
沈坤 沈坤:沈坤:破局营销理论创始人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划,擅长颠覆性营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线:13825239378 ;公司官网:http://www.sjpjyx.com,Email:szakun@vip.sina.com
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