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中国营销传播网 > 经营战略 > 企业方法 > 策划:这才是决定企业营销成败的关键

策划:这才是决定企业营销成败的关键


中国营销传播网, 2022-12-10, 作者: 沈坤, 访问人数: 3448


  策划公司在接到一个策划项目之后,并不都是为企业的品牌提供一个定位,然后围绕着定位展开全部的传播创意这么简单,虽然大部分业已成名的企业,有时候确实很需要更为精准的定位。但有一些企业和他们的产品,也许还面临着比品牌定位更为重要的市场选择,因为市场选择错了,那么,再牛逼的定位再多的广告轰炸也拯救不了营销From EMKT.com.cn的失败。

  当初王老吉凉茶,如果不是进入人人可以喝的饮料市场,而是戴着其蓝帽子进入保健品市场,在全国药店系统销售,那么,王老吉就不会有今天的辉煌,更不会有数百亿的市场规模。而不是“怕上火,喝王老吉”这句广告语,或者“正宗凉茶”这个定位的贡献。当然,你可以理解为,市场选择本身就是定位的一种,如果这样,那我这篇文章就有了后面要说的案例。

  2009年的电子锁市场,2000多家企业的营收,加起来还刚满六个亿,其中深圳爱迪尔一家就拿掉了六分之一。而这六个亿的行业总营收,99%是靠企业楼盘、酒店和银行等金融机构的TOB营销带来的,个人家庭消费仅占1%都不到。

  我接手一家企业的产品策划,我可以给这个品牌设计一个定位,然后再围绕着定位展开全部的营销传播创意。但当时电子锁的个人市场尚未形成,消费意识更是接近于零,行业2000多家企业都把营销的目标聚焦在工程和企业端,没有任何企业做C端市场。

  而做C端市场,在当时的企业认知里,意味着只有两个结果:一是消费需求没有建立,营销的投入可能会打水漂;二是侥幸撬动市场也只会成为行业其它强势企业的炮灰,何况做C端市场,自然需要投入广告。可当时的电子锁市场,即便是做B端的,都没有任何企业投入广告。也许行业2000多家企业都是这么想的,于是,出现了这样一种不正常的局面:B端市场成为红海,但却竟然没有一家企业有胆子开辟C端为蓝海市场。

  我经过深度的思考之后,想先打C端市场,以C端市场的品牌影响力,来反噬B端市场。这是一个非常大胆的决定,因为当时企业内部几乎都不赞同我这样的选择,连项目团队中也有成员认为,这太难了!大家很容易形成共识:如果C端市场好做,那电子锁行业当时的几家强势一点的企业为什么不做?

  说得也对,如果容易的话,那就轮不到我沈坤来思考这个问题了。那么,摆在我面前的问题是:所谓难,到底难在什么地方?有没有方法可以破掉这个困难?如果用B端市场的营销思维来做C端市场,自然不可能成功,那么如果改变思维,用C端的营销方式做呢?因为行业都不去做,所以大家都认为那个市场没戏?

  这让我想起,直销公司培训员工时常用《卖鞋故事》,相信大家都知道,说是有两个卖鞋的,到一个岛上推销产品,发现这个岛上的人都不穿鞋,光脚走路的。所以甲认为,这个地方没市场卖不掉的;而另一个却认为:如果能让岛上的人都养成穿鞋的习惯,那这个鞋市场有多大啊!这就是同一个事物的两种不同思考。

  企业老板和管理层不会有这种超越行业的高度,来俯视市场,并大胆进入一个全新的市场,一是当局者迷,二是企业基本上只想着如何销售自己的产品,绝对不会去思考行业可能性的发展,即便有想到开辟全新的蓝海市场,但当市场变了,那么营销的做法则全部都变了,这种蓝海思维+创新营销思维,即便在当下互联网时代,也没有多少企业能够具有这种全盘的考量和胆略,更不用说13年前的2009年了。

  所以说,当年电子锁策划的成功,其实不是后面我所运用的诸多人性策略才获得了成功,比如,改变电子锁的品类名称,创意“智能防爆锁”;用防爆警察代言;把招商会开成民生安全论坛,以及后面的社区营销策略等,恰恰是由于迈出了最重要的第一步,后面的诸多策略只是为这一精准的市场选择所服务的。

  而这是营销策划中最最重要的,如果这算是战略性的定位,那么,这种市场选择的定位,远比品牌定位要重要得多,而我一直把这个策略称之为“市场位移”,即将产品在各种可能性的市场里,进行测试性摆放,直到找到一个更有利于未来的市场。因为每一个产品,都同时具备在多个市场里销售的可能性,很多产品一直销售不畅,则完全有可能是产品进错了市场。

  保健酒,是中国一个比较传统的酒水品类,行业笼统估计有四、五千家企业,这包括了有健字号的和无健字号的露酒,但你能叫得出名字的品牌又有几个?即便我这个对行业比较有了解的策划人,能记得住品牌名称的,也不会超过10个,而普通消费者除了“劲酒”、“椰岛鹿龟酒”、“张裕三鞭酒”、“竹叶青”、“致中和”和“古岭神”外,实在不可能记得更多。

  四五千家企业竞争的保健酒行业,目前全年的总营收也就在300亿左右,劲酒一家企业拿走了70多亿,占了行业大盘的四分之一。除此之外行业20亿的企业为零,表现最好的也就是张裕三鞭酒和竹叶青了,但这两个品牌的年营收,也只是在10亿元左右。而与之相比的白酒,其总盘已经接近万亿规模了,茅台五粮液都是千亿规模的企业了,相比于保健酒,简直就是一个零头。

  在这种情况下,海南养生堂的三威牛大力酒找到我,要我帮企业出谋划策。而我坦率向企业说出实情,如果想让我做保健酒策划,我可能要泼冷水:这个市场前景暗淡,要成就一个10亿以上的品牌非常难。但如果能够听从我的建议:剔除保健酒概念,进入到白酒行业做健康白酒的话,我倒可以一试。

  于是,我把三威牛大力酒,经过产品创新、品牌创新和瓶型外观创新,摇身一变为白酒行业第一款武侠主题,正义定位的光瓶酒,实现了由小市场向大市场,由小众酒向大众酒的转移,同时又为白酒行业的光瓶酒市场,增加了一个有文化有血性的新品类“双力醇酒”,和新的香型“清酱型”,更为重要的是,进入白酒行业后,随着产品市场的扩大,更能将企业的核心产业——牛大力发扬光大。

  不过这一次把三威牛大力酒,从“保健酒”市场拿出来,放到了“白酒市场”里的做法,不属于红海到蓝海,因为白酒行业也非蓝海。但毕竟,我将其从300亿小盘,跳跃到了近万亿的超级大盘,这对企业的发展和对品牌自身的发展都非常有利,因为在白酒里卖健康,恰恰是当前白酒行业的一个热点。

  其次,我把消费者的需求选择排列次序给提前到了第一位,因为在爱酒者心智中,想喝酒的时候,一般白酒是第一选择,第二选择可能是啤酒,第三选择是红酒,而保健酒至少排在第四第五选择,而我只是通过创新,把这个需求层次往前挪了三四步。

  这种对于市场的重新评估重新定义,甚至将企业的产品,在各种可能性市场里进行摆放测试,以寻找对企业更有利的正确市场,确实是我在各种策划项目中,非常重要的一个思考,只有确定了最终进入哪个市场,我才会开始进行横向思维的创意策略,因为,不同的市场,其品牌策略的要求也会不同。

  我从来不会跳过这一环,直接就给企业做品牌定位等各种策略设计,我总觉得,那样做,我可能会失去很多更好的机会。作为一个营销策划人,我必须要站在更高的位置,重新审视并定义企业产品所进入的市场,必须要帮助企业选择更为精准或者对企业发展更有利的市场。至于好做难做,完全在于营销策划人的创新力,创新力强大的,显而易见的难题,恰恰会变成新的机会。

  本月签约的一个电热毛巾架项目,又让我遭遇这样一种“市场位移”的深度思考,因为这个产品10年前就由外国传入中国,但一直不温不火,寄生于传统的卫浴渠道,但企业的核心销量又往往来自于线上电商,与此同时,大多数的企业,都把这个产品的营销重点,放在B端市场,即楼盘、酒店、民宿和家装设计等,尚未有任何一家公司,全力开打个人家用市场。

  或者可以这么说,行业中的企业,其实也都很想打C端市场,但由于一时找不到破局的策略,就不敢轻易进入,所以大家才拥挤于B端市场和电商市场。我觉得这种说法比较客观,也符合很多行业的特性,归根结底,选对了市场,还需要匹配的策略才可以。

  我如果不负责任的话,同样可以按照行业的做法,将产品进入到卫浴渠道,主攻B端市场。个人市场则可以在电商完成,然后帮助企业做定位设计,构思一些低成本的营销创意,让企业配合我执行方案就行了。如果这么做的话,我能给企业的,或许可能会带来一些销量,但绝对建立不了品牌,也不可能成就后来居上的第一品牌认知。

  所以,在完成市场调查之后,我跟企业管理层开了一个在线会议,汇报了这个市场当下非常不利的现状,同时提供了我下一步想做的创新想法。首先确定的是,我们主打个人家庭市场,以个人市场建立起来的品牌影响力,来反噬B端市场。同时,创建电商品牌,使得电商销售真正产生品牌化效应。

  总体的战略思路是:当全行业还没有意识到,唯有个人市场才更容易建立品牌消费认知的时候,我们后来居上,率先进入这个被行业公认为“比较难做”的新市场,并通过各种各样的创新手法,来实现品牌认知的快速建立,同时创建自己的专属渠道,同步培养消费习惯。当第一个品牌在消费者心智中确立认知时,其它企业再怎么发力,都会被边缘化。

  这又是一个战略性的市场选择。但说起来容易,做起来就难了,因为困难是显而易见的,比如,怎么创建企业自己的专属渠道?靠一个单品能建立自己的专属渠道?其次,行业都已经叫它电热毛巾架十年了,还能用什么样的名称代替它?消费者认吗?更重要的是,用什么手段,将企业品牌与这个新品类的认知整合到一起?另外,不用广告投入,你还能用什么更好的方法,快速让消费者来接受这个可有可无的非刚需用品?

  其实,这是次要的,重要的是市场选择正确,也即方向正确!有了正确的目标了,接下来就是如何用力,用什么力量来达到了。这其实也是我一直在强调的,企业营销的第一步非常重要,第一步走错了,那后面再多的努力也只是南辕北辙,枉费工夫。很多企业的营销失败,其实都输在起跑线上:因为站错了位置,后面所有的努力全白费了。

  这个策略,我叫它“市场位移”,通俗点说就是“市场选择”,但这个选择是需要有各种衡量指标的(具体可以参阅我的拙作《洞察人性的营销战术:沈坤教你28式》)。与此同时,企业能想到“我现在进入的这个市场是正确的吗?”时,本身就说明你的心智中有了战略营销思维,怕就怕想当然就进入其中,而且胡乱使用十八般武艺,到头来不成功,还怪营销人员或广告定位公司武艺不精,那就有点可悲了。email][/i]




关于作者:
沈坤 沈坤:沈坤:破局营销理论创始人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划,擅长颠覆性营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线:13825239378 ;公司官网:http://www.sjpjyx.com,Email:szakun@vip.sina.com
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本页更新时间: 2024-05-29 05:35:13