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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 电商冲击下的医药零售“得顾客者得天下”?

电商冲击下的医药零售“得顾客者得天下”?


中国营销传播网, 2022-09-24, 作者: 薛家海, 访问人数: 771


  电商对线下零售渠道造成了极大冲击,有数据佐证,受“带量采购、医保限价”政策影响,加之中老年人在疫情中掌握的线上消费能力被医药电商捕获,医药零售门店客流量减少;而全国医药零售药店数却在短短3年时间从48万家猛增加到53万家,医药零售市场被切割得越来越细,而这块在2020年增长放缓的蛋糕又被疫情托举的医药电商切去一块,医药零售行业的利润也因电商“乱价”造成毛利降低,年度利润额降幅破5,2021年不到临近岁末,大多数连锁感觉到了寒冷,利润指标与销售指标对比2020年掉了一大截……

  未来医药零售行业该如何应客流的下降?!笔者就这个问题以某心血管类中成药品牌在连锁突围的经营模式为案例在本篇探讨,以期能给医药从业人员起到某种思路破局式的启迪。

在具体谈到某一品牌在连锁突围案例前,先聊聊医药零售近三五年的行业背景。

  早在5年前,高瓴资本中国药店业务的承接者高济医疗与重庆万和、四川东升、成都华杏、北京康佰馨达成战略合作,超万家药店遍及全国,拉开资本大举进入医药零售领域的序幕。后续基石资本、华泰资本先后跟进。腾讯、京东、阿里通过加盟、投资、收购等方式也加入医药零售行业的“跑马圈地”战中。同时,国内四大上市医药连锁:老百姓、大参林、一心堂、益丰也加快了并购动作,尤以益丰并购最为活跃。

  资本推动的核心是国家政策的利好,从地方试点开启的《关于推进互联网+医疗健康发展的实施意见》稿的出台,到政府主导的医药分开、处方外流等多项政策的利好,医药零售的空间骤然加大。加上连锁药店本身就是一个巨大的线下需求入口,可以做到药品福利管理(PBM)、慢病管理等;还有DTP药房、新零售、药诊店模式正在医药零售行业兴起。这种结构性调整带来的未来发展机遇无疑成为资本、电商巨头眼中的香饽饽。

  传统药店零售重视所谓“人、货、场”。说白了就是门店有客流量,店内货物全,零售渠道范围广、延伸市场有深度。随着医药电商的兴起,传统的人、货、场发生了变化。比如医药消费群被分散,门店消费的主力军是中老年人,而年轻人对健康的需求谁来满足?原来的门店促销人头攒动的时代一去不返,受到“零星疫情”影响如何创新吸引客流?当店员与顾客面对面的接触受限时、短信和电话接通率低时,如何通过微信、借力互联网接触顾客?年轻人习惯的线上购物谁来提供服务?因此相比于传统医药零售,在2020年疫情的催化作用下,“医药新零售”布局越来越成为传统医药零售行业的“一把手工程”。

  所谓新零售就是围绕“人、场、货”三个点不断进行优化。让品质与服务惠及更广泛的消费人群,线上线下渠道融合。消费者从线下到线上的迁移,或者线上引流到线下,体现了无边界化。消费群体扩大,短信电话的接触面扩大到互联网、微信层面;消费达成从门店到无限区域。新疆阿克苏地区的一名患者可以到湖北一家线上门店购买他所需的药品。湖北的患者可以通过远程医疗接受来自北京专家开具的电子处方,而送药到家及追踪患者用药进展,提供用药咨询等专业服务的就是这名患者家附近的DTP药房,而从药房到普通消费者的最后一公里被“美团买药”捷足先登……这些场景已成为现实。

  笔者举例的产品正好是一位熟悉多年的朋友在湖北操盘的,该产品上市是在6年前,属于心血管类产品,契合了连锁慢病病种中的心血管大类,并具有产品独特性和源自香港的高区别性,该产品连续6年销售实现稳步增长,其真实性和代表性毋庸置疑。

  笔者前面铺排了资本及电商跑马圈地长篇大论的背景陈述,其电商思维影响到线下就是连锁越来越重视会员维护及服务,线下患者教育,会员系统升级,慢病管理等,而这正是该品牌后续动作的基础。

  随着市场发展,患者对健康产品的专业服务需求日趋强烈,笔者朋友公司组建了一支50人的专业售后服务队伍,让这支队伍嫁接连锁客户管理系统(CRM)。通过派驻售后到连锁客服中心,针对老慢病会员建立详细的服务档案,每一位高客单的心血管类疾病顾客从年龄到购买时间、从购买数量到购买门店都一一做了登记,并按时对购药患者用药跟访、效果反馈跟进,承担了某些DTP药房的功能。

  这批具有大中专医学院学历的售后人员通过积极建设顾客微信群,从电话访问到微信互动,从去患者家里拜访到视频家访;从把专家请到药店科普会员,到把慢病患者邀约到社区开展健康课堂;这类围绕连锁慢病管理中心开展的各项患教活动,可谓丰富多彩、形式多样。经过几年的努力,合作连锁的慢病中心会员人数逐年增加,慢病会员粘性显著增强,慢病患者对连锁服务口碑赞赏有加,连锁美誉度得到极大提升,真正实现了工商双赢格局。

  2020年疫情期间,该产品团队又联合连锁药房推出线上健康课,专家直播课等。特殊时期,产品与患者的接触面没有减少反而扩大,对消费者的服务没有变窄而是更有广度、更有深度。品牌方的动作当然引起了合作连锁的高层及基层员工的关注,其对产品的美誉度,认同度是大幅提升,在会员教育及慢病管理方面的合作也就更加巩固了。

  医药零售受制于自身行业的特殊性,普遍呈现出一种“低频刚需”的特点,难以通过营销From EMKT.com.cn手段来引起巨大流量,再加上受国家政策管控,对供应链,物流,品控等高度依赖,因而医药行业在线下仍然大有可为,不可能演变为纯粹的线上业态。销售就是买和卖的关系,一个对顾客来说有需求的产品,一个将产品源源不断销售出去的模式是生意常青的基础。因此顾客才是第一生产力。连锁争抢的无疑是顾客,谁对顾客服务贴心,服务专业,顾客就会回报谁。这正是老慢病优质产品走专业化服务的重点,也是连锁所迫切需要的顾客增值服务的突破口。

  美国的沃尔格林,CUS两大连锁药房市场覆盖率高达75%,而中国当下前100名的连锁药店整体市场份额加起来不到50%。连锁的规模化必然进一步增强,现在是大鱼吃小鱼,过一段时间就是大鱼吃大鱼,最后是“剩者为王”。当然在国资背景下,资本旗下的一两家公司吃掉70%的医药市场份额几乎不可能,但无疑以后医药连锁行业的“圈地战”会更激烈,而这种激烈在于“服务专者得顾客、得顾客者得市场”。

  无论是“疫”外生“枝”还是电商“横生枝节”,其实万变不离其中,作为零售商,“顾客第一”不断满足顾客的需求是永恒的话题:“得顾客者得未来”。

  作者为湖北某医药公司总经理,欢迎交流学习。电子邮件>>: xuejiahai@21c.com



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