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强化关系营销,建立核心竞争力


中国营销传播网, 2022-09-24, 作者: 邢仁宝, 访问人数: 916


  “让游离在企业鱼塘外的鱼,更多更快地游入自己的鱼塘,小鱼长成大鱼,大鱼吸引更多小鱼,鱼与鱼塘互利共生,鱼群快乐,鱼塘秀美。”这是企业私域流量运营的本质,也将成为未来更多消费企业稳健成长、永续发展的一个愿景。

  施炜老师指出,认知、交易、关系是营销From EMKT.com.cn最为核心的三大要素,而在当前线下、网络、社群三度空间强竞争的环境下,关系的作用将对各品牌厂商的发展发挥出更加强大的作用,也成为赋能其他两个要素的重要因子。所以处理鱼塘与鱼的关系,应该成为厂商未来重点思考的内容。

  三大痛点

  一、业绩增长瓶颈。业绩增长无非水平与垂直增长两个维度,水平增长容易实现,只要有人有钱,但并不能保证是长期稳定的实现,因为铺货不精准,只会增加僵尸网点的数量,暗生隐患;另一个是垂直增长,如何刺激消费者增加复购,进而提升渠道回转量,这真正考验的是厂商对消费者的洞察力及掌控力。这两种增长本质上都离不开对消费者关系的深入了解及经营,只有这样才能快速发掘产品高需求市场、客户需求痛点或者帮客户找到他们的隐形需求,进而实现销量突破。

  二、数据孤岛问题。很多企业都进行了数字化改造,上了SFA、SAP、OA、CRM、帆软等系统,但这些系统仅仅服务于企业内部,甚至相互之间都没有打通,更不用说与消费者产生关联。很多企业上了SFA系统,里面沉淀的数据自己用起来都心存质疑,因为数据是业务员上传的,数据关乎业绩、关乎考核,如果没有与DMS形成闭环或者有相对严谨的考核管理机制,数据一定会存在水分。所以企业必须要建立外向型的渠道或者消费者维度的数据采集管理平台,并与内部系统实现打通,这样才能真正建立起接地气、有价值的大数据管理机制。

  三、新品上市预冷。随着消费者需求更加多元化、个性化,企业推新速度也越来越快。但推出的产品是不是真正符合目标消费者的诉求,能不能走入他们的心智,是困扰在各大厂商心中最大的难题。因为没有真正与消费者建立关系,就不能深度了解他们的诉求,没能在产品推新上让他们主动参与进来。

基于以上理解,品牌厂商可以采取哪些行动举措逐步建立起自己与消费者更为密切的互惠关系,加速沉淀更为有效的消费大数据呢?建议首先一定要在企业内部建立起充分共识,以项目形式明确各部门目标及重点推进事项,阶段性复盘总结,并将关系营销、客户服务、粉丝沉淀等理念真正作为解决一切问题的基本原则。

  一、产品部门:两个抓手,开启数据接口

  两个抓手就是基于“一物一码”物联网技术的瓶/罐码及箱皮码。瓶/罐码实现了产品与C端消费者的连接,消费者打开产品,扫描瓶盖/罐拉环内侧的二维码,可以领取红包,参与抽奖,同时将消费者引流到企业公众号、视频号、企业商城等平台;对于箱皮码,则是建立与B端小店的连接,在开箱上架时领取奖励,参与抽奖等互动,同时引导店主注册基本信息,关注公号等企业平台。这里强调一点,很多企业忽略了B端的转化,单纯把B端当做渠道商,其实B端更应该成为企业争取的C端客户,他们要能成为重度消费者,对渠道回转囤货的效率将大大增加。

  通过开罐/瓶数据,我们可以对消费者画像有更清晰的认识,通过开箱数据,我们可以了解B段小店上架效率,开箱率高的门店(或路线),代表覆盖有更多的目标消费者或重度消费者,我们可以在业务动作、资源投入、新品推广等方面进行优先强化。

  二、新营销部门:趣味营销,有效沉淀传播

  两个抓手要更好的发挥作用,需要在玩法上不断创新,消费者容易疲倦,像直接送红包这种方式,效果已经大不如前,可以尝试诸如H5互动小游戏、送朋友畅饮券、抽环球影城门票、送骑行券或节日礼券(联合促销)等等方式,总之要尽可能与消费者同频,避免华而不实的东西,这样才能让他们更多沉淀在平台上。

  另外在平台运营上,很多企业只是发挥出了品牌宣传的功能,传播上缺乏社交性及话题性。一定避免单纯展示代言人的图片、视频,或者XX大赛举办类似新闻稿件的描述,要找到与目标消费者最恰如其分的沟通方式。比如年轻Z世代的最大标签是为社交、为人设、为悦己,那我们就要深挖这些点,进行放大,贴合到他们的日常,润物细无声的把品牌宣传进行嵌入,并通过设置一些惊喜奖项,让消费者广泛参与到话题传播上,减少生硬直白的传播。

  另外在平台选择上,也要充分围绕消费者所热衷的平台,进行全面介入。同时还要关注后台数据,关注消费者留言,不断升级团队对消费者的认知。尤其在新品上市阶段,也可以在这些平台上与粉丝充分互动,比如设立新品起名、包装设计等参与奖项,建立传播话题。

  三、信息部门:全面打通,多维分析决策

  信息部门要重点解决数据孤岛问题,将两个抓手沉淀的数据与企业内部的系统进行关联打通。比如箱内码网点注册信息与SFA网点数据完成匹配,就可以评估业务人员对高销网点的进货频次、店内服务的维护质量;消费者购买数据与区域市场分销数据进行关联,就可以对区域市场铺货政策、销售目标有更为精准的定位;同时,将消费者扫码率、终端注册率与区域内的业务人员进行关联,就可以让业务人员在日常拜访时进行有的放矢,与消费者及客户进行快速沟通,及时了解需求并反馈给相关部门进行策略优化。

  多元化的分析报表也是信息部的重要职责,将各个系统数据进行交叉分析,可以挖掘更多有意义的消费者洞察数据。比如,某区域市场消费者的购买时段很多集中在晚上7点后,开罐率也很高,但是周边网点的产品上架率却不高。通过实地走访发现,这个市场其实是烧烤餐饮发达区域,但餐饮店都有自己进货渠道,业务人员对这个渠道缺乏关注,店主没有注册信息,我们可以纳入业务服务,并安排夜间地推人员与消费者建立更强的粘性关系,进而实现销量提升。

  四、市场部门:有的放矢,三位一体提效

  市场部门是消费者关系运营的传统部门,很多企业又称为需求创造部,一般通过赠饮派发、社区地推、品牌路演等方式承担着目标消费者人群培育、品牌推广的职责。但这些方式在当前消费者诉求多变、品牌忠诚度逐步下降的当下,效果也明显递减。而基于消费大数据、场景深度营销及三位一体传播的方式将有助于关系的进一步建立。

  前文已述,通过两个抓手及数据的打通分析,我们可以将消费者的画像及消费轨迹进行呈现,这样我们就可以将有限的市场资源最大程度聚焦于核心市场、核心渠道、核心网点,避免过往盲目以人流量大为标准、多点开花粗放的执行方式。同时,在市场项目落地过程中,也最好引入数字化管理工具,全程对消费者参与度、满意度、激活度、私域沉淀、分销数据、物料成本等进行跟踪评估。

  在场景深度营销方面,以一个例子说明。雀巢旗下的太太乐食品公司,调味品系列是其主打产品,在消费者培育方面,他们聚焦重度消费人群,餐饮店后厨,周期性邀请他们参加“太太乐杯佳肴品鉴会”,现场进行厨艺比拼,通过调味品现场使用,进行菜肴口味对比,既解决了产品常规渠道消费者不能直接品鉴的痛点,还通过现场比赛颁奖、抽奖促销等人气活动,实现了销量快速转化。

  三位一体传播,就是市场推广活动要充分在线下、网络及社群三个维度进行传播,最大化覆盖强化当地消费者在各渠道对产品的注意力。比如线下易拉宝、促销台,联动周边小店氛围营造,线上微信、抖音等平台、电台或商圈车体站牌等户外广告进行线上活动告知,社区平台、团长同步促销力度等。

  五、销售部门:打造IP,客户关系升级

  基层销售人员每天要面对各式各样终端网点,经常出现销量至上的短视行为,没销量少拜访,没费用弱拜访,不考核不动手。但在关系营销愈加重要的当下,业务行为应该更多聚焦如何服务好这些店老板,让他们对你产生信任,进而真正认同公司产品,最好也能让他们成为自己品牌的粉丝。这其实就是要求业务人员要在各自区域市场,打造自己个人IP,进一步深化与终端老板的关系,而这种关系的建立,要靠专业度及责任心。

  专业度体现在运用公司营销大数据,提供周边消费者及门店分析案例,帮助他们做好日常生意管理提升经营效益,开阔眼界;责任心是要及时快速帮他们解决各类生意问题。举个例子,某功能饮料品牌分公司厂家业务人员,与所辖区域各终端老板建立了非常融洽的客情关系,建立了自己的微信客户管理群,日常分享一些零售行业咨询及品牌故事等客户感兴趣的内容,自己还在销售旺季举办了一场终端订货会,把店老板集中在一起,让他们感受到别的厂商给不到的尊重,取得了不错的效果。

  关系是复购的基础,信任是关系的目的,有了信任必然又会提升认知,进而强化交易。当下不少厂商在营销上最大的误区是始于认知,终于交易,弱于关系,带来的问题是存量不稳,增量难找,我们要清醒的认识到,交易一定不能成为终点,货铺到终点后业务员的事情就结束了,产品卖给消费者后营销的事情就结束了,这种观念是必须改变的,我们应该利用好每次与终端、与消费者的交易,去深化关系,把关系升华为信任,从而改变对方认知,逐步构建起自己稳固强大的品牌力。

  十二年快消销售管理经验,先后供职于可口可乐、恒大、伊利、红牛等快消名企,愿与各位行业精英共同探讨交流。联系电话(同微信):13311120807。



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