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白酒黑马:从零开始三年狂赚30亿,怎么做的?


中国营销传播网, 2022-07-18, 作者: 沈坤, 访问人数: 2394


  【沈坤行业观察】2012年的春季糖酒会,爆红了一个利用酒瓶瓶标和封套做文案的青春小白酒江小白,江小白成为白酒业的一匹黑马,久久占据了媒体舆论第一线,从此以后,各种模仿江小白的青春小白酒如雨后春笋,越来越多,成为一道靓丽的风景。不过,由于江小白酒质原因,2015年后,江小白不好喝的呼声充斥媒体,直到如今,江小白面临的依然是产品品质问题,而不是营销From EMKT.com.cn问题。

  七年之后的2019年3月,市场又爆出了一款比江小白更惊艳,但却没有江小白那种啰嗦文案的光瓶酒光良,它强烈的色彩感和凸显的数字,以及细长的瓶身,成为过分注重包装的一个白酒叛逆者。光良酒的市场反应比江小白更厉害,它第一年就达到了惊人的5.8亿营收,第二年的营收更是翻了两倍之多,达到了16.5亿元,而2021年的目标竟然是30亿元!不过,目前2021年的营收数据到底多少,网上没有公布。

  品牌名称就叫光良,光瓶良心酒的意思。虽然这个品牌名称依然是站在企业角度,进行自我表达的传统品牌。而生产企业四川光良酒业有限公司,也只是一家成立于2019年的新公司,并且在同年3月,产品就上市了。据说,光良酒业的背后是已经有58年历史的小酒厂,即光良酿酒厂,但之前一直名声不显,产品只在本地流传。显然,光良酒业是一个全新的团队。

  从光良酒的产品分析发现,光良酒自称是采用纯粮固态酿造,以高粱、大米、糯米、小麦、玉米五种粮食进行固态纯粮酿造。其实懂行的人都知道,不是你采用的是纯粮食,就一定能酿出好酒来,在酿酒这个领域,原料好只是其中的一个方面而已,后面的菌种、酒曲酿造的工艺流程,以及最后的口味勾调等,都是关系到一瓶酒是不是好酒的关键。

  光良酒采取数据化,其实也还是一种自我表达自我展示的一种传统逻辑,所谓数据化是指光良数据瓶系列如光良19、光良29、光良39、光良59等,其实是在瓶身标注了三年粮食基酒含量比例和原料比例而已,如光良19表示该产品中三年粮食基酒含量不低于19%,光良29、光良39和光良59同理类推。

  但奇怪的是,如此标榜光瓶纯粮良心酒光良酒,其终端零售价格却惊人的低廉,我说低廉是因为达到了简直不可理喻的低。据终端标价显示,光良19,零售价就是19元,是500ml一瓶啊,比江小白要便宜一半还多啊!光良29,就卖29元;光良39就是39元,而光良59,也就是69元。我一开始以为看错了,再仔细一看真没看错。难怪企业敢于打出这样的口号:“老百姓消费得起的口粮酒!”,这还真是良心酒!

  我没有喝过光良酒,所以无法评价它的产品优劣好坏。但就像我在一篇阐述江小白的文章中所提到的那样,19块钱就能买到的500ml一瓶酒,它的酒质又能好到哪里去呢?你不能指望用19块钱买的酒,能喝出茅台五粮液的口感来吧?不过网上还真有人对光良酒做过口感表述:如酯类香气太明显,有些冒头;入口虽然绵甜,但回甘不明显;糟香或粮食香气非常微弱,或者需要认真细品才能品尝到。

  通过白酒媒体界的朋友我了解到一个有趣的事情,据说,光良酒的营销团队,核心骨干几乎全部来自江小白!难怪,光良酒的外观,我就看出了江小白的痕迹,只是比江小白简单的文案更进了一步,也就是说,光良酒与江小白一样,都深谙:“产品即媒体”的逻辑,虽然是光瓶酒,但光瓶不是啥都没有,而是没有外面的包装纸盒而已,而瓶子全身,则都是可以做内容展示的媒体。

  关于这一点,我已经在多篇创新营销的文章提及过,不要把产品仅仅当作一个工业化标准化的产品,因为这样的产品是没有温度没有吸引力的,而是要把产品当做媒体来看待,既然是媒体,就要斟酌如何展示对消费者有吸引力的标题和内容。江小白抓住了这个机会,光良继续利用了这个逻辑。

  这样做有什么好处?很简单,当一款产品的颜值严重另类叛逆的时候,它本身就拥有了强大的吸引力。而当一款产品具备了吸引消费者的力量时,渠道经销商同样也会发现这个亮点。光良的产品外观非常时尚亮眼,渠道经销商一看就与自己代理的全部产品不一样,这就有了合作的兴趣。记住:产品自身的吸引力,是打通渠道的第一张通行证。

  接下来我们再来看看光良酒是如何不遗余力地做内容营销的。2020年,光良酒品牌签了奥运冠军邹市明,成为品牌形象代言人。邹市明是谁,想必大家都知道,他是2008年北京奥运会拳击48公斤金牌的获得者,在四年之后的2012年8月12日,他再次获得伦敦奥运会男子拳击49KG级冠军。2016年1月30日,更是击败南美洲冠军纳坦•桑塔纳而获得WBO国际蝇量级特设金腰带。

  拳击,一直是欧美世界的核心运动,中国运动员能在这一领域获得冠军和金腰带,确实是非常难得的。据说,1981年出生的邹市明14岁就开始练习武术,习武理由很简单,就是小时候被人欺负过,而他不想被人欺负,同时喜欢看成龙的电影,于是开始练武术。显然,邹市明的年龄和职业,加上他已经成为当下青年人的偶像,所以与光良的良心酒品牌非常吻合。

  于是,光良的第一支广告片《不装》诞生了,投放以后在业内引起轰动。不装,本身就是一种积极的生活态度,而光良酒的不装,还有其光瓶酒身份,不像其它白酒需要用高贵的纸盒包装起来,所以不装,还是光良酒自身的一种态度和展示。于是,光瓶,数据化,让消费者感受到酒质保证+不装,迎合当下青年人的思想+外观时尚耳目一新+广告,光良的产品销量来了。


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关于作者:
沈坤 沈坤:沈坤:破局营销理论创始人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划,擅长颠覆性营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线:13825239378 ;公司官网:http://www.sjpjyx.com,Email:szakun@vip.sina.com
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本页更新时间: 2022-11-27 05:31:13