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强化关系营销,构建企业核心竞争力


中国营销传播网, 2022-04-11, 作者: 邢仁宝, 访问人数: 12861


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  二、趣味营销,有效沉淀传播

  两个抓手要更好的发挥作用,需要在玩法上不断创新,消费者容易疲倦,像直接送红包这种方式,效果已经大不如前,可以尝试诸如H5互动小游戏、送朋友畅饮券、抽环球影城门票、送骑行券或节日礼券(联合促销)等等方式,总之要尽可能与消费者同频,避免华而不实的东西,这样才能让他们更多沉淀在平台上。

  另外在平台运营上,很多企业只是发挥出了品牌宣传的功能,传播上缺乏社交性及话题性。一定避免单纯展示代言人的图片、视频,或者XX大赛举办类似新闻稿件的描述,要找到与目标消费者最恰如其分的沟通方式。比如年轻Z世代的最大标签是为社交、为人设、为悦己,那我们就要深挖这些点,进行放大,贴合到他们的日常,润物细无声的把品牌宣传进行嵌入,并通过设置一些惊喜奖项,让消费者广泛参与到话题传播上,减少生硬直白的传播。

  另外在平台选择上,也要充分围绕消费者所热衷的平台,进行全面介入。同时还要关注后台数据,关注消费者留言,不断升级团队对消费者的认知。尤其在新品上市阶段,也可以在这些平台上与粉丝充分互动,比如设立新品起名、包装设计等参与奖项,建立传播话题。

  三、全面打通,多维分析决策

  信息部门要重点解决数据孤岛问题,将两个抓手沉淀的数据与企业内部的系统进行关联打通。比如箱内码网点注册信息与SFA网点数据完成匹配,就可以评估业务人员对高销网点的进货频次、店内服务的维护质量;消费者购买数据与区域市场分销数据进行关联,就可以对区域市场铺货政策、销售目标有更为精准的定位;同时,将消费者扫码率、终端注册率与区域内的业务人员进行关联,就可以让业务人员在日常拜访时进行有的放矢,与消费者及客户进行快速沟通,及时了解需求并反馈给相关部门进行策略优化。

  多元化的分析报表也是信息部的重要职责,将各个系统数据进行交叉分析,可以挖掘更多有意义的消费者洞察数据。比如,某区域市场消费者的购买时段很多集中在晚上7点后,开罐率也很高,但是周边网点的产品上架率却不高。通过实地走访发现,这个市场其实是烧烤餐饮发达区域,但餐饮店都有自己进货渠道,业务人员对这个渠道缺乏关注,店主没有注册信息,我们可以纳入业务服务,并安排夜间地推人员与消费者建立更强的粘性关系,进而实现销量提升。

  四、有的放矢,三位一体提效

  市场部门是消费者关系运营的传统部门,很多企业又称为需求创造部,一般通过赠饮派发、社区地推、品牌路演等方式承担着目标消费者人群培育、品牌推广的职责。但这些方式在当前消费者诉求多变、品牌忠诚度逐步下降的当下,效果也明显递减。而基于消费大数据、场景深度营销及三位一体传播的方式将有助于关系的进一步建立。

  前文已述,通过两个抓手及数据的打通分析,我们可以将消费者的画像及消费轨迹进行呈现,这样我们就可以将有限的市场资源最大程度聚焦于核心市场、核心渠道、核心网点,避免过往盲目以人流量大为标准、多点开花粗放的执行方式。同时,在市场项目落地过程中,也最好引入数字化管理工具,全程对消费者参与度、满意度、激活度、私域沉淀、分销数据、物料成本等进行跟踪评估。

  在场景深度营销方面,以一个例子说明。雀巢旗下的太太乐食品公司,调味品系列是其主打产品,在消费者培育方面,他们聚焦重度消费人群,餐饮店后厨,周期性邀请他们参加“太太乐杯佳肴品鉴会”,现场进行厨艺比拼,通过调味品现场使用,进行菜肴口味对比,既解决了产品常规渠道消费者不能直接品鉴的痛点,还通过现场比赛颁奖、抽奖促销等人气活动,实现了销量快速转化。

  三位一体传播,就是市场推广活动要充分在线下、网络及社群三个维度进行传播,最大化覆盖强化当地消费者在各渠道对产品的注意力。比如线下易拉宝、促销台,联动周边小店氛围营造,线上微信、抖音等平台、电台或商圈车体站牌等户外广告进行线上活动告知,社区平台、团长同步促销力度等。

  五、打造IP,客户关系升级

    基层销售人员每天要面对各式各样终端网点,经常出现销量至上的短视行为,没销量少拜访,没费用弱拜访,不考核不动手。但在关系营销愈加重要的当下,业务行为应该更多聚焦如何服务好这些店老板,让他们对你产生信任,进而真正认同公司产品,最好也能让他们成为自己品牌的粉丝。这其实就是要求业务人员要在各自区域市场,打造自己个人IP,进一步深化与终端老板的关系,而这种关系的建立,要靠专业度及责任心。

  专业度体现在运用公司营销大数据,提供周边消费者及门店分析案例,帮助他们做好日常生意管理提升经营效益,开阔眼界;责任心是要及时快速帮他们解决各类生意问题。举个例子,某功能饮料品牌分公司厂家业务人员,与所辖区域各终端老板建立了非常融洽的客情关系,建立了自己的微信客户管理群,日常分享一些零售行业咨询及品牌故事等客户感兴趣的内容,自己还在销售旺季举办了一场终端订货会,把店老板集中在一起,让他们感受到别的厂商给不到的尊重,取得了不错的效果。

  关系是复购的基础,信任是关系的目的,有了信任必然又会提升认知,进而强化交易。当下不少厂商在营销上最大的误区是始于认知,终于交易,弱于关系,带来的问题是存量不稳,增量难找,我们要清醒的认识到,交易一定不能成为终点,货铺到终点后业务员的事情就结束了,产品卖给消费者后营销的事情就结束了,这种观念是必须改变的,我们应该利用好每次与终端、与消费者的交易,去深化关系,把关系升华为信任,从而改变对方认知,逐步构建起自己稳固强大的品牌力。

  十二年快消销售管理经验,先后供职于可口可乐、恒大、伊利、红牛等快消名企,愿与各位行业精英共同探讨交流。联系电话(同微信):13311120807。

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