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双12冷清 “边际效应”递减 未来走向几何?


中国营销传播网, 2021-12-16, 作者: 电子商务研究中心, 访问人数: 1710


  刚刚过去的双11大促,使得双12购物节略显尴尬,与往年相比,今年更加冷清。没有铺天盖地的促销广告和红包雨,没有直播带货大战,也没有各平台的数据较量,连微博热搜榜上,也仅有关于主播雪梨的负面新闻和“双12退款”的吐槽。经过全年各种购物节轮番轰炸后,在最后一个月,平台、商家和消费者似乎都已经透支了热情,“双12”未来走向几何?(详见网经社专题:http://www.100e.cn/zt/2021s12/)。对此,网经社电子商务研究中心发布快评供记者参考。

  观点一:双12关注度有所下降 “边际效应”逐渐递减

  对此,网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示,如今用户购买已经越来越趋向理性,再加上如今电商促销颇为频繁,基本上每月都有,并且也都持续一段时间,无非是力度大小的差异。对用户来说,电商大促已经成为常态,选择性更多,未必要集中在年末。况且用户刚经历过双11,腰包提前透支,加上今年过年相对早,用户也会预留钱包给之后的年货节,因此对双12的关注度会有所下降,参与度不高。

  双12就是一次以电商平台为主的一次促销活动,任何的促销活动,它都会出现从一开始消费者比较认可,然后逐步出现边际效应递减的一种趋势,无论是双12、双11、618同样也必然是这样的一种走向,从开始消费者的认可和积极的参与,到逐步的习以为常,逐步的出现边际效应递减,一定是这样的一种变化的趋势。网经社电子商务研究中心特约研究员、新零售专家鲍跃忠认为。

  同时,鲍跃忠指出,双12并不能反映出现代消费的一些变化,特别是在当前的市场环境下,消费的分层,商品的需求更加的取向个性化,在这样的一种变化趋势下,单纯靠一种面对大众化需求的一种促销方式,也不能满足所有消费者的消费需求。所以,在现在的情况下,大家对于双12、双11等这样的一些促销活动,参与度会逐步的递减,并不能反映出现代消费的一些变化,因为它没有那样的一种更大的效用。

  观点二:持续推动“社交体系”为双12 一大亮点

  网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅看来,这次的双12从淘宝来看,就还是在推动社交体系,因为在互联互通的大环境下,是一个亮点,那对于抖音、快手、视频号而言,它们还是在积极的推动直播电商业务,对于京东来讲,还是在同城零售这块积极的做推动,包括一些品类上的推动和增长,像家居业务,这样的一些跟线下结合,跟服务结合的业务。

  观点三:双12为辅助性促销节日 未来将平淡化

  庄帅进而指出,双12是一个辅助性的促销节日,有着承上启下的作用,因为双11大促下面的一些商家可能没有参与,或者是一些品类的参与程度不够充分,那这个时候双12可以起到一个补充的作用,这就呈上;对于启下,是接下来的元旦、圣诞以及春节季,实际上也是一个启下的作用,这为接下来的年货节做一个铺垫衔接的作用。

  同样,鲍跃忠看来,未来的双12基本会成为一种很平淡的营销From EMKT.com.cn活动,也没有特别显著的表现,逐步的走向平淡化,成为一种普通的营销活动。

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