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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 乳业洗牌的两种风景:上市升级与易主并购

乳业洗牌的两种风景:上市升级与易主并购


中国营销传播网, 2021-06-03, 作者: 冯启, 访问人数: 6322


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  4.上市不是万能药,也非避风港

  乳企上市有业绩支撑,但暴露出的问题同样突出且大同小异,比如区域市场集中、产品结构单一等。比如一鸣食品存在区域局限性,在1459家门店中浙江占了绝对大头,总计达到1278家,浙江市场也为其贡献了大部分收入。李子园存在品类单一的问题,主要营收和利润来源于含乳饮料。温氏乳业则是在2017年和2018年均处于亏损状态,在温氏股份中的营收占比也多年徘徊在1%左右。即便区域乳企成功上市,也应该针对这些问题找到解决方案,这样才能借助资本力量走的更远。

  区域乳企相比大型乳企来说,确实在如今的市场上面临着更大的困难。随着乳制品市场集中度的提升,大型乳企向全国扩张、区域乳企之间的竞争以及进口乳制品的冲击,都对区域乳企的生存空间造成了挤压。

  很多区域乳企发展资金仅从自身经营所得,在缺乏资金的情况下发展较为缓慢、整体规模也比较小。为了寻求发展,选择上市可能是一个更为快速的方式。上市之后企业能够更快的获得资金,帮助企业提高抵抗风险的能力,为未来快速扩张提供便利。而且还能够提高企业的知名度和品牌度,提升企业稳定性和竞争力。但是上市之后还要面临很多风险,对区域乳企来说考验并不会减少。

  比如上市之后需要面临更为公开透明的监管环境,需要及时向公众进行充分的信息披露,包括主营业务、市场策略、营收情况等,行业变化会对企业经营产生一定影响,股价也会因披露信息而波动。

  另外,上市之后如果信息披露不及时会被证交所问责,盈利情况不好还有被退市的风险。

  值得一提的是,不少区域乳企此前的管理并不规范,因此内部可能存在着一些问题,比如四川菊乐食品早在2017年12月,就曾在证监会官网发布上市申请材料,但在2018年3月被宣布终止审查;2019年7月,该公司宣布重启IPO,并在证监会再次披露新版招股书。意外的是,菊乐食品此份招股书材料竟又因信息披露不实等问题,被证监会出局警示函。

  2021年1月11日,“炼乳第一股”熊猫乳品发布公告称,因公司收到与收益相关的900万元政府补助未及时信披,熊猫乳品及公司董事长李作恭、总经理李锡安、董事会秘书兼财务总监徐笑宇收到证监会浙江监管局下发的警示函。

  公告显示,2020年10月29日,熊猫乳品收到与收益相关的政府补助900万元,占最近一个会计年度经审计归属于上市公司股东净利润的13.51%,但是直到2020年11月25日才进行披露,未及时履行信息披露义务。上述行为违反了《上市公司信息披露管理办法》相关规定。

  类似的情况在上市过程中并不少见,不少企业因管理不规范导致上市进程被迫终止。并且区域乳企上市之后并未高枕无忧,更何况这些区域乳企现如今的经营中还存在一些问题,上市之后可能面临的未知风险还有很多。

  总之,区域乳企借助资本力量的目的应该在于,扩大产能、补齐短板、解决资金短缺,这样有利于企业降低经营风险,获得更好的发展机会,但在客观上也给企业的管理和规范上提出了更高的要求。否则一旦触碰红线,或者业绩不佳,也注定是昙花一现。

  二.大型乳企收购不断,规模和整合是核心词

  2020年,中国乳业全面开启了新的竞争,在乳企竞相奔赴资本市场之时,行业内并购脚步也并未停歇,甚至有愈演愈烈的趋势。不论是液态奶领域的竞购、整合,还是婴幼儿奶粉领域的竞争、淘汰,整个市场的发展节奏都在发生重大变化。此间,头部全国乳企进一步加强立体的、多维度的扩张;中小乳业逐渐偏安一隅,但仍通过不断的战略调整以及竞购和并购,希望一改过往的宿命。

  1.乳企并购的规律复盘

  回看2020年,乳企的重大并购主要围绕上游供应链建设、国内外布局、拓展市场、生产资格等方面,尤其是上游奶源的抢占展开。飞鹤入主原生态、蒙牛终止收购澳大利亚乳企LDD、辉山资产重组终落帷幕、新乳业举债收购寰美乳业100%股权……2020年乳业的投资并购又是一轮对行业的重整和洗牌。

  首先表现在奶源上,2020年1月8日,伊利控股的优然牧业完成了对赛科星的收购。5月5日,新乳业拟以17.11亿元收购寰美乳业100%股权。7月28日,蒙牛认购中国圣牧11.97亿股股权并成为其单一最大股东。9月28日,伊利拟通过新设立控股子公司要约收购中地乳业,收购完成后伊利将成为中地乳业最大股东。10月5日,恒天然以约25亿元人民币出售了中国牧场,由伊利控股的优然牧业和三元接盘。11月11日,越秀集团以近30亿元重组方案收下辉山乳业。12月2日,飞鹤宣布完成对原生态牧业的收购,占据原生态牧业总股份数的71.26%。

  其次表现在其他业务领域上,不得不提的就是蒙牛收购妙可蓝多。12月13日,妙可蓝多发布公告,蒙牛拟以不超过30亿元认购妙可蓝多发行的股票。

  并购可以让企业实现高速发展、扩大自身规模,新乳业就是通过并购成长起来的代表企业。新乳业起初根植于西南地区,开启并购整合之路后,先后将四川华西、安徽白帝、河北天香、杭州双峰、青岛琴牌、云南蝶泉等十余家地方乳企收归旗下。全国化地图一直在扩大,企业规模也在不断扩大。

  2.新年乳业并购第一单,新乳业控股“一只酸奶牛”

  2021开年伊始,低温乳企代表品牌新乳业迅速出手,资本并购再下一城。

  1月5日晚间,新乳业(002946)发布公告,将以2.31亿元收购国内酸奶茶饮开创者和细分品类领导者“一只酸奶牛”的60%股权。

  数据显示,成立于2015年的“一只酸奶牛”以“酸奶+谷物”“酸奶+水果”为核心产品,凭借差异化的路线,逐渐成为国内酸奶基底茶饮的开创者和细分品类领导者。“一只酸奶牛”目前已在西南、华中、华东、华北、华南等区域布局1000多家门店,其微信公众号有百万粉丝,小程序会员达到80万,支付宝口碑会员超过170万,以30岁以下女性为主要客群,仅2019年就售出数千万杯产品,2019年该企业营业收入约2.4亿元。入股“一只酸奶牛”之后,新乳业将进入其线上线下渠道,进一步深化“鲜战略”在品质消费时代的蝶变。

  现制饮品是近年来新兴的消费赛道,特别是2015年新式茶饮概念开始兴起,告别了粉末糖精的时代,使用鲜奶、酸奶、水果等原料,市场规模已经接近4000亿元,行业门店数量于2018年达到41万间,同比增长78%。标志性玩家“喜茶”“奈雪的茶”,近期先后完成C轮融资,估值分别达到160亿元和106亿元。

  一方面,随着消费者健康意识的不断提升和常温酸奶市场的日渐饱和,低温酸奶逐渐成为行业聚焦和未来重要增长点,无论是传统奶业还是现制茶饮,这都是一个“新风口”, 有数据显示,2019年国内低温奶市场规模已高达833亿元,同比增长14.7%,疫情更是加速了低温鲜奶在中国消费市场的渗透。星图数据显示,2019年低温酸奶、低温鲜奶线上销售额同比增幅分别为42.8%和60.8%,新鲜的市场正在不断扩大。

  另一方面,新兴的年轻消费者不仅追求产品健康,也追求消费的个性化,现制酸奶茶饮,在保留酸奶本身营养的基础上,可以快速定制更多口味,使用更具创意的外观形象,更能满足多样化的消费者需求。

  双方的合作形成了优势互补,新乳业可将其具有极强科技属性的酸奶产品进驻到后者布局全国的1000多家门店,无论是聚焦肠道功能、身体管理的“活润酸奶”系列,还是聚焦“零添加”的初心酸奶,都可以拥有更好的新品展示和定制体验机会;而定位于“时尚健康”的“一只酸奶牛”,经过五年深耕,积累了大量消费者体验和反馈,将有助于新乳业更好立足“新鲜、新潮、新科技”的品牌战略,树立新形象,渗透新渠道,开发新应用。

  更为关键的是,跻身茶饮赛道,为新乳业进一步提升低温鲜奶和酸奶的价值体验提供了新的维度。相比于零售端,乳品与茶结合的即饮方式能较大程度地提升客单价。从这一点来说,茶饮赛道将是新乳业进行价值增值的一个非常好的通道,有助于新乳业在“牛奶+”的方面实现新的突破。

  对于新乳业而言,入股“一只酸奶牛”不只是站住新风口,拓展了新渠道,而是拥抱离用户更近的“新业态”,有着有更为深远的意义。公告指出:“一只酸奶牛”品牌具有新客群、新场景、新消费的属性,可赋能新乳业新鲜、新潮、新科技的“三新”战略,推动公司在终端渠道上的布局,拓宽私域流量入口,实现用户精准运营和服务,推动公司数字化战略转型,拓宽在新零售上的布局,提升公司长期价值。

  新乳业董事长席刚则表示:“怎样去增强用户的体验,与年轻用户实现更好的链接非常关键,一个品牌有没有新鲜度,有没有年轻态,取决于能不能够很好地理解年轻人的需求,而最近崛起的茶饮,服务的正是当下新兴的年轻消费人群。”

  数据显示,“一只酸奶牛”的主要客群75%为女性,30岁以下占比为76%,均是酸奶消费的主力人群,也是新乳业品牌战略“新鲜一代的选择”需要沟通的主力用户。借助“一只酸奶牛”1000多家门店和大量用户,新乳业的“数字化转型”战略将得到更深入的践行。

  近年来,新乳业在发展“鲜战略”下游领域不断创新,包括加大线上业务、发展无接触订奶上户、调整商超连锁销售策略、走进社区满足居家消费乳品需求;更确立了“数字化转型”战略,以1个新希望乳业数字生态圈为目标,聚焦6大业务环节,重塑“人-货-场”的有机互动,夯实包括财务管理、人力资本管理等在内的5种管理支撑,建设敏前台、大中台、稳后台、云平台4大技术平台,共同实现新乳业的数字化转型。

  入股“一只酸奶牛”,将有利于新乳业在数字化转型战略下构建全域营销的新模式,这些地处黄金口岸的门店,将成为新乳业的品牌交流窗口,打通新的私域流量入口,丰富“鲜活Go”这一全渠道消费者营销平台的触点,与目标消费者在喜好潮流、新品开发等方面形成新的有效互动,也为新乳业各项产品研发提供一手依据和有力支撑,满足消费者碎片化、随机化、多样化的需求。

  “未来,通过这些线上线下的接触,消费者可以按照自己的喜好来自由定制新乳业的一杯酸奶,而这种喜好也可能成为新乳业新产品的灵感来源和开发依据,新乳业能够帮助消费者想其所想、能其所能。”相关负责人表示,新乳业将通过用户数据的驱动,实现产品智能化和运营在线化,让产品成为流量入口,以更好的内容、定制和服务,跑通、跑赢商业模式。

  近年来,新乳业以“鲜战略”为指引,发挥并购整合优势,进行有序布局,构建了覆盖西南、华东、华中、华北、西北等区域的战略版图。纵观联姻福建澳牛、入股现代牧业、收购西北区域龙头乳企宁夏夏进,主要都是通过在奶业体系内的横向并购,坐拥南北呼应、高度协同的优质奶源,以强化企业的发展基础和地域扩张。

  此次入股“一只酸奶牛”则指向了需求端整合的“新方向”。正如去年底召开的中央经济工作会议指出的,在强调供给侧的同时,要更加“注重需求侧管理”,形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡。

  据悉,双方合作后将致力于在战略上相互加持、在运营上有效协同,除了市场和品牌互动之外,新乳业还将嫁接其平台资源,对“一只酸奶牛” 在人才、数字科技、产品开发、品牌管理等方面实施全面赋能管理,在供应链保障上助推一只酸奶牛实现区域突破,打开全国布局。同时,新乳业也计划通过这个项目激活自身团队,特别是在面对新的消费人群和新的需求上,要求团队主动拥抱新变化,参与新竞争,积极推动业务和自身实现更高层次的迭变。

  新乳业的并购给快消行业带来两个需要思考的关键词:

  首先是人群。对于任何一个消费品牌而言,如何和年轻人打成一片,触及90后、00后消费群体,都是必须解决又很难解决的问题。你在超市摆堆头,在电视搞冠名,可是现在年轻人还有多少逛超市、看电视的?至于请流量明星做代言,更是买流量赚差价的辛苦行当,对于品牌而言收益不足。

  新乳业提供了一个很好的解决问题的思路:针对需求侧进行战术扩张,直接把精准的线下流量纳入自己手中。

  从比较权威的数据来看,90后与00后消费者是新式茶饮主流消费人群,占整体消费者数量近七成,其中近三成的90后与00后消费者购买新式茶饮的月均花费在400元以上(《2020年新式茶饮白皮书》)。

  一只酸奶牛坐拥庞大的线下年轻消费群体,不仅在西南区域绝对强势,品牌效应更是辐射全国。随着线上线下流量的价格越来越高企,新乳业这时候用较为合理的价格将细分龙头的线下流量揽入怀中,不失为一着好棋。

  第二个是场景。众所周知,对于任何消费品而言,渠道的广度和深度都是企业的“生死线”。入局茶饮领域,让新乳业旗下的产品在传统零售终端外,开辟出了新的消费场景。快消君了解到,一只酸奶牛的门店主要覆盖商圈、学校、景点等年轻人为主的消费场景,而这些都是传统零售渠道很难覆盖到或者覆盖代价较大的终端。

  2.为奶源而战的并购:伊利控股中地乳业,飞鹤入主原生态牧业

  1月12日,伊利股份发布公告称,其子公司Wholesome与中地乳业于1月11日完成股权交割事宜。交割完成后,Wholesome 将直接持有11.41亿股中地乳业股份,占中地乳业已发行股本的 43.75%,成为其控股股东。本次全面要约的价格为每股1.132港元,总代价为16.597亿港元。

  据悉,中地乳业主要业务为牧场经营,包括优质原料奶生产及销售、奶牛饲养、繁育及销售等,是伊利股份的上游企业。  

  作为中国奶业 20 强(D20)企业,据了解,中地乳业主要经营奶牛养殖、奶牛育种和销售业务,实为伊利的上游企业。目前在宁夏、北京、天津、河北、山西、辽宁、内蒙古和山东等省市建有9座牧场,奶牛存栏量近7万头,年生鲜乳总产量40余万吨。而作为常温奶龙头,伊利不断整合上游资源,不断展现其打造低温鲜奶的决心,这次伊利并购中地乳业,不仅能扩大伊利上游供应链的实力,对于伊利巩固行业地位,以及未来的战略发展都有重要意义。

  2020年9月6日,中国飞鹤向原生态牧业发出有条件自愿性收购要约,同年10月,飞鹤与原生态牧业发布联合公告,收购要约反垄断申报文件获得国家市场监督管理总局批准,12月2日,飞鹤宣布完成对原生态牧业的收购。公告显示,飞鹤收购原生态约33.42亿股份,收购完成后,飞鹤占原生态总股份数的71.26%,让两家公司终于在法律层面上有了更深的联合。

  据悉,飞鹤和原生态两家的渊源,已长达10年之久,密切关系一直为业内所周知。飞鹤表示,通过此次收购,原生态牧业的飞鹤专属牧场将变为飞鹤的自有牧场。这将有助于飞鹤进一步完善全产业链布局,夯实上游奶源建设,对于其强化婴配粉领域的领先市场地位、为未来高品质的产品打下坚实的基础。


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关于作者:
尚无作者照片 冯启:98年跨入外企开始了营销生涯,先后多家知名企业任职,历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位,积累了大量的营销管理和企业运作经验,并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字,对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎,具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906,MSN:fq3686@hotmail.com,EMAIL:fq3686@163.com
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本页更新时间: 2024-12-07 05:35:05