中国营销传播网 频道导航
在线投稿 热销丛书

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索 热门搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 用户评论
全部文章 我的收藏
订阅"麦肯特观点"电子报
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 时代企业启示录:揭秘5万人排队的“深圳文和友”内里乾坤

时代企业启示录:揭秘5万人排队的“深圳文和友”内里乾坤


中国营销传播网, 2021-04-09, 作者: 李羿锋钟震玲, 访问人数: 648


   2021年4月2日,“深圳文和友”现象级火爆开业。清明小长假前一个工作日,“深圳文和友”线上排队人数达到了五万以上,线下排队超1000米,造成了严重的交通堵塞,以至交警紧急喊话。旗下合作方网红“茶颜悦色”快闪店一杯奶茶代购价炒到了300、500元。

  同样是餐饮业,为什么“文和友”就这么优秀?

  这是饥饿营销From EMKT.com.cn吗?勤劳务实爱恰钱的深圳人民不用上班吗?算算翻台率与排队号数,这合理吗?

  从深圳坐高铁去长沙喝杯“茶颜悦色”才不到四十块钱,为什么会有人愿意花1500,等几个小时代购?

  “深圳文和友”背后的推手是谁?将来会沦入和“广州文和友”、“成都文和友”一样尴尬的境地吗?

  ——元芳,你怎么看?

  ——大人,我觉得此事有蹊跷。  

  互联网思维下的餐饮行业:卖什么的不能卖什么

  “文和友的出品好吃吗?深圳文和友居然没有小龙虾?茶颜悦色到底有多好喝啊,喝了能升仙吗?”

  凡是没去过“文和友”的小伙伴都会发出此等灵魂拷问。结果,大家很快发现:不对,文和友不完全是吃饭的地方,或者说,口味并非其主要追求。文和友虽然挂着餐饮的旗号,你也可以在店里混吃混喝,但它主要卖的不是小龙虾、奶茶、臭豆腐、生蚝……他卖的是以食物为载体的“文化”。

  也许,这就是文和友在食客聚集的广州经营惨淡、成都改换门面。

  但是,“东西不特别好吃”并不妨碍文和友在网红的路上一路狂奔,并获得资本的青睐与加持。受新冠疫情影响,2020年是餐饮行业最困难的一年。也正是这年,文和友获得加华资本旗下基金近亿元人民币的独家战略投资,并已在长沙、深圳、珠海、广州 、湘潭、佛山六地开花(资料来自百度地图)。

  产能过剩的时代,企业想要生存,必须借鉴互联网思维,把卖货赚差价变成以人为中心,围绕人的需求构建生态。

  过去做餐饮,大家思路高度同质化:把东西做好吃,控制好成本,可以的话请名人上来多吃两顿,在某些点评上拿点高分,自然就生意好了。当所有人都在这样运作时,我们就会发现口味不是成功的关键,而是行业准入的门槛。企业生存的关键在于“以人为中心”,围绕人的需求构建生态。

  文和友的创始人文宾是位有故事的男同学。生于1987年的他,从2011年小摊贩起家,十年间五次创业,风尘仆仆。

  网上有个关于文宾的会说:他入读湖畔大学时,头上还戴着一顶小龙虾模样的帽子,他开口介绍自己的第一句话是:“其实,我不是一个卖小龙虾的,我是做文化的!”

  “好吃是一种情绪,我吃完它让我开心就是好吃。不仅是味觉,最终是由五感打动心,才能组成情绪。只保证一感,那一感不是唯一能够带来情绪的。”这是文宾对于好吃的理解。所以,文和友的美食之“美”不仅来自于舌尖。文宾所定义下的文和友也不止于是单纯做餐饮,而是挖掘地方市井文化。

  这是场任性而野心勃勃的行为艺术实验,文和友团队将城市现代化进程下处于主流话语边缘的底层文化逆袭而来。在现代化的CBD旁,它用“残墙断瓦”燃起了一抹上世纪的人间烟火气。在文和友的物理空间里,高密集浓缩的“复旧”了一个80年代的老社区。录音机、广告牌、梯道、街角……每一个场景都用心还原了老长沙的市井环境。   

  在这样的情境中,美食退而居其次,融为整体中的部分。而被唤醒的情绪,可能是回忆中过去的美好时光:小伙伴的追跑嬉戏,父亲和街坊在喝酒聊天,某扇窗口忽的打开会有母亲呼唤自己回家呷饭。灯光迷离,菜香与人声喧嚣,断肠人怀旧,新鲜人猎奇,各得其所,皆有所获。

  文和友的常客是第一次光临的异乡人、好奇心指使下的观光者、来学习取经的大小同行、以及大大小小的网红来取景、直播、昭告天下,诚心以特色文化招待亲朋好友的人,在食物中寻找感情与寄托的你我他每位可能的潜在用户。

  网上流传甚广的照片上,文宾穿着背心、拖鞋、举着蒲扇走在同样着装的马云身边,烟火气息十足,完美传递出“老长沙的柴米油盐”市井气息。  

  为什么文和友能火,别人还模仿不了?

  先找到用户是谁,然后根据用户的画像,提供不同的产品与服务,解决用户的痛点,从而构建商业模式,打造商业闭环,为人提供一系列的服务,实现持续变现。

  现阶段餐饮用户的痛点在于:过去数十年间,从天空到深海、从南极到赤道,天上飞的、地上爬的……好东西都吃得差不多啦,什么才能引起人们的注意呢?

  大部分的潜在客户会被什么打动呢?

  唯有爱与美食不可辜负,朴素家常菜,温馨烟火气,最抚凡人心。

  文和友几乎做到了将80年代市井场景的一比一还原。那是我们(潜在用户)每个人都熟悉的场景。

  别人在CBD里卖米其林,文和友在爱马仕旁卖市井小吃;别人是把户内装进户外,文和友是把户外装进户内;别人是卖产品,文和友是卖场景和文化,文和友从客户出发,搭建场景,以饮食场景为戏台,上演着回忆与向往。

  文和友做的是“与其更好,不如不同”。不需要关注竞争对手在做什么,而是直击潜在用户的痛点,以此为凭借来打造商业闭环与服务。从这点上来讲,海底捞的服务、小米的性价比、无印良品的设计理念、共享经济的方便、今日头条的个性化定制等都是在关注不同的用户痛点,并以产品为载体加以解决。

  同时,我们也关注到,文和友的经营模式与诚品相似,他们本身并不直接产出产品,而是将产品提供者汇集一堂,提供平台,形成强势的品牌认知,网罗不同目的的潜在用户,最后形成闭环,实现文与友、经营者、市场、用户等多方共赢。  

  大浪褪去,能否基业常青?

  这些天媒体对深圳文和友争议纷纷,颇多争议,网红店排队是标配,红一时固然可喜,难得是长盛不衰、基业常青。

  回溯历史,文和友的走红,借了抖音的“东风”。抖音在2019年前后成为国民级应用,而“种草”类的视频成为其中最重要的一类。文和友从视觉上呈现的情怀感与整体营造的对年轻人的复古感、对亲历者的情怀旧感、人们身在其中所感受到的市井文化,正是抖音网红们最喜欢的。借此东风,文和友迅速成了“网红打卡地”。

  现在在潜在用户眼中,与其说超级文和友是一个品尝美食的地方,不如说是一个拍照打卡的“景点”。吃什么不重要,重要的是打卡。这或许解释了为什么深圳文和友的排队线路除了茶颜悦色排队专线和就餐路线,还有一个游览路线。

  风口过后,何以为续?

  汲取广州、成都的教训,文和友提出了“一城一策”的主张。在和广州同为南方城市的深圳,文和友并没有推出小龙虾,毕竟南方的新鲜海产太多,深圳以生蚝为主打。除了复古街景、老字号小吃、文创店外,深圳文和友还新增了机器人元素、观赏宠物店、潮玩品牌泡泡玛特、网红美妆集合店黑洞,甚至还搭建舞台上演了沉浸式戏剧《绮梦》。

  人流是把双刃剑,大浪退去,网红能走多远,取决于匠心、战略、战术等核心竞争力。文和友如何形成闭环,避免一次性打卡,而让消费能不断重复消费,是其长常的关键所在。给消费者再次购买的理由,需要足够有吸引力的消费体验来支撑。

  让我们对此拭目以待。  

  思考:

  1.企业如何实现可持续的跳跃式增长?企业如何从顶层设计上为自己的持续爆红找到支点?

  2.谁是你的潜在用户?他们的痛点有哪些?

  3.市场友商目前提供什么样的商品与服务?

  4.你的服务与其他人的差异何在?

  5.差异化的解决方案如何形成闭环,以一系列的服务实现不持续变现?

  李羿锋,著名服务力专家、企业顶层设计导师,中国企业家创新智库首席专家、中国生产力学会策划专家委员会全国专家委员,亚洲八大名师、中国十大企业培训师,多家著名企业、商协会、公益组织顾问。近三十年的企业培训、策划、顾问、咨询和运营的实战经验,他开创了服务力与企业顶层设计、企业问题终结系统、商业感性技术、感性营销等课题。多年来专注于在最短的时间帮助企业找出影响企业发展的关键问题,应用最前沿创新的科学方法帮助企业在解决问题的同时,提升解决问题的能力,实现圆满的结果。用企业顶层设计维度导入服务力,帮助企业转型与升级,打造时代的企业——服务型企业。联系方式:mircosoft2021@126.com



欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。




主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2021-04-15 05:29:32