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小酒企的生死突围战


中国营销传播网, 2021-03-11, 作者: 唐江华, 访问人数: 2314


  2020年算是一个大疫之年,白酒行业的两极分化愈发明显,头部企业愈来愈强,而数量众多的中小酒企很大一部分还陷入了生存困境,更不用说在大疫这种危机中寻找机会了。那么,中小酒企在愈演愈烈的酱酒旋风中到底还有没有机会?面对头部企业的下沉挤压,中小酒企的出路在哪里?笔者以自己2020年接手运营的小酒企湘山酒业为例,跟大家探讨一下小酒企的生死突围战,或许会给到那些仍处于迷茫中的小酒企一点启示和思考。

  我是2020年二月底被集团调任桂林湘山酒业工作,彼时因疫情严重全国尚未解封,整个国家的经济活动处于停滞状态,湘山酒业自然也不例外。

  湘山酒业历史非常悠久,自1954年建厂以来,在国家迄今为止仅有的五届白酒评比中连续四届获得“国优大奖”,在当时的全国几万家酒企中仅有三家获此殊荣。而第一届评比(1952年)是因为湘山酒业还没建厂尚未参评的缘故未能获奖。同时,湘山酒业是中国米香型白酒里面“唯一保留传统手工酿造,小坛地缸发酵的米香型企业”,也是“唯一保留非遗酿造技艺”的米香型企业,还是中国米香型白酒“第一枚”有“奥斯卡”称号的布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛金奖产品获得者,获奖产品为“湘山老坛15年”,而同时拥有“中华老字号、国家地理标志保护产品、非物质文化遗产”称号的米香白酒企业更是殊为不易。行业同仁有去过湘山酒业参观的就会知道,湘山酒业还拥有“中国米香第一老酒基地”的美誉,米香型老酒储藏量行业最多,近两万吨。

  可以说,湘山酒业自身的基因不错,这也是许多中小酒企的通病,拿到一把好牌但总是打不出好的效果。湘山酒业手握好牌,这些年的发展却一直徘徊不前,原地踏步好多年,营收规模始终在一个亿左右,费用控制稍不注意每年就会陷入亏损的泥潭。尽管疫情严重,我还是在同事们的陪同下花了整整一个多月的时间走访了一遍市场,拜访经销商、终端门店,找同事们聊天,直至整个湘山酒业的发展脉络在头脑中逐渐清晰起来。

  1、力扛“中国米香”的大旗,做大米香品类。

  其实,米香才是中国白酒的起源,更是中国白酒四大基础香型“米、清、浓、酱”之首。目前的中国酒类市场上,酱香的领头羊有茅台,浓香有五粮液、泸州老窖,清香有汾酒、二锅头,只有米香尚没有真正的龙头。是米香型白酒不好吗?当然不是!正如之前在广西担任自治区区委书记、现任中央政法委书记郭声琨书记所言,贵州有茅台,难道我们广西就没有自己的茅台吗?这个“广西茅台”的担子湘山酒业就要扛起来;

  而且湘山酒业所在地桂林全州县本就是中国最早的栽培稻稻种发源地,米酒的酿造历史可以追溯至秦朝,有几千年的历史,素有“天下稻源,米香宗师”的美誉。目前的酱酒风能够起来就是茅台多年来培育、引领的结果,让一大帮酱酒企业因为酱酒风口的到来借势腾飞,成就百亿酒企的梦想。所以,只有做大“米香品类”,身为米香头部企业的湘山酒业才可能得到更快、更好的发展,也才有可能在后续的“米香老酒”风口到来时分享到最大的那块蛋糕。

  2、全面聚焦,单点突破。

  我们对酒厂现有的200多款产品通过梳理最后从高到低形成三大系列六款核心产品,也就是每个系列只保留两款核心单品,其余的全部砍掉,以形成产品聚焦;同时,产品聚焦后,包材采购也变得简单,大大降低了采购成本,节约了费用;市场方面,同样实行聚焦,把原来分散的市场聚集到三个圈“桂林圈、南宁圈、玉林圈”,人力、物力全部向这三个圈集中,不再分散投放费用;网点开发方面,同样聚焦,执行“做点不做面,一定有门槛”的开发原则,加大对核心网点的赋能力度。

  全面聚焦后,团队的工作目标更清晰、更简单,费用投放更精准,避免了无谓的浪费和内耗。

  3、品牌第一,销售第二。

  很多人都认为,小酒企的费用本来就少,哪有钱去做品牌?这是一个误区,越是小企业越要注重传播、打造品牌。我们说,哪怕就是一个叫花子,他也有几个要好的叫花子,更何况是一个品牌,肯定有属于自己品牌的“粉丝”。如果你总是不发声,这些“粉丝”在消费或购买时就没有话题,更没有面子,时间一长,“粉丝”就成了“路人”。所以,我们持续加大品牌的发声,更在团队里强制性提出“传播第一、销售第二”的口号,要求团队把品牌传播放在第一位,而不是天天去关注销售。

  当然,小酒企的费用投放毕竟有限,不可能像大品牌那样有大把花不完的预算,这就需要我们从自己做起,把跟自己有关联的人组织起来,“人人都是传播官”,每个人先能够影响到自己周边或者有关联的人即可。同时,品牌部要不断输出一些有传播价值“图片、文章、活动”,让这些有关联的人愿意自传播。

  同时,品牌定位一定要清晰,你的卖点究竟是什么?不能含糊。我们拥有米香行业独一无二的“六个一”,拥有“中国米香第一老酒基地”,因此,我们的品牌目标就是要做实“湘山·中国米香老酒第一品牌”的定位,所有的传播都不能偏离这根主线。所有的核心产品都要围绕“米香老酒”这个概念推广,哪怕是我们的光瓶产品精酿湘山,也是“中国第一款只卖老酒的米香光瓶酒 ”!要牢牢占据消费者“中国米香老酒第一品牌”出自湘山酒业的心智。

  4、用“消费者活动”替代“渠道促销”。

  小酒企最喜欢干的就是大力度渠道促销去占压渠道资金,加快货款回笼,做的都是渠道推力大于消费拉力的活。因此,只要停止渠道促销,销售也就嘎然而止,形成了不促不销的怪圈。而越是促销,价格就越卖越低,当倒挂越来越严重,产品的生命周期也就走到了尽头,导致这么多年都不能形成自己的“爆品”,只有不断靠新品上市来激活渠道的售卖意愿;

  我们接手后停止了一切渠道促销政策的出台,一门心思只做“消费者活动”,全年不但在“三个圈”核心市场开展了以高端产品“桂一号”为平台的巡回品鉴会,还打造了属于湘山酒业自己的四大节日“开酿节、米酒节、丰收节、封坛节”。而“我是话事人”活动的推出,因为跟消费者互动带有很强的娱乐性,深受参与的消费者欢迎,活动在全省迅速风靡开来。就这样,尽管前几个月的销售受到了影响,因为总是不出货,团队和渠道都很痛苦,可一波波的消费者活动开展下来,市场的形势逐渐开始发生变化,当没有促销渠道也要提货的时候,团队的信心就起来了。

  记得2020年中秋节前,有一个区域经理给我打电话,说是公司只要多给一点渠道政策就可以给公司多收两百万以上的货款回来,而我们面对这两百万的巨款不但不为所动,还对这个市场执行了近一个月的停货政策,也就是不但不给政策还继续给停货,一件货都不发,直至该市场通过了三轮市场核查,连二批和网点都没货卖时才开始发货。从此,这个市场不管是区域经理还是经销商再也不跟公司提渠道促销支持的事情,后续的产品提价也非常顺利,一举改变了企业这么多年“不促不销”的陋习,企业盈利能力大幅度飙升。


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