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2020—2021,风高浪险,回到原点


中国营销传播网, 2021-01-31, 作者: 张立伟, 访问人数: 4854


  2020有点儿难,实体难、互联网也难,一边是真萧条,一边繁荣得虚弱,环境巨变,市场多变,规则也变,变化真正从谈资式狼来了的叫喊,变成了切肤之痛,猝不及防、举步维艰,马老师都很难,何况我等普罗大众和市场上的小鱼小虾们。

  2020有点儿惨,停滞,重创,缩水、腰斩,勉强算是滋润的平台和线上的头部商家们,也在监管铡刀随时可能落下的惶恐中过得心惊胆战,好日子似乎看得到头了,聪明的戏精们在卖惨换钱,更多的围观者与演员在顾影自怜。

  2020有点儿苦,该输的输了,该赔的赔了,该失灵的也彻底失灵了,新方法没学会、新能力不具备,往前走害怕、往后退不安,心里苦,说不出,甚至连抱怨和吐槽都开始失去了焦点,所有雷好像都趟过了一遍,怨无可怨。

  2020有点儿懵,刚被疫情搞得焦头烂额,正以为抓住了直播带货的救命稻草,还没认清遍地坑、还没下场好好冲锋,就迎来了社区团购的死而复生、来势汹汹,各种厮杀、各种大战,平台历险,大势反垄断,谁是妖怪,谁是真仙,前途渺渺,前路漫漫。

  2020风高浪险,2021可能巨浪滔天,浪大才能淘沙,金和沙由此分明显化,别问怎么走,先问自己要去哪?!  

  疫情—救急救命,救不了未来:

  2020年的新冠疫情是面环境变化的照妖镜,既照出了很多企业和管理者焦虑、无助、得过且过的心,又照出了他们无能、无为甚至残疾的身,它是对企业领导力的清算、对企业治理结构敲响的警钟、对企业战略与组织能力的检验,也是对企业对人的价值认知和人力资本运营的考量,更是对企业与其价值关联者关系把握和对市场变化判断的测试,那些危急告急各种急的企业,急于今时今日,疾于对营销From EMKT.com.cn管理常识的长期漠视、甚至从起点开始的先天畸形。

  老张经常对企业说,好时要看窗外,差时要照镜子,看窗外看的是环境、是红利和机会、是自己成功中的运气成分,照镜子是检讨,是在战略框架下找不足,提能力,补短板,但很多企业正好搞反了,有点儿成绩先照镜子,越照看自己越美,越英明伟大,越牛逼,外部市场和环境一有风吹草动就怨天尤人,哭天喊地,张嘴要奶,疫情的变化和考验来了,能不能过关不看现在,看过去,结果是你自己早就选好了的!

  灾难中的反思是利器,不反思,不检讨,不改变,不行动,这次活过去,下次跑不了,等着救和等着死的结果是一样的。对或身陷困顿、或惨遭淘汰、或一蹶不振的企业来说,冤枉偶然的少,活该必然的多,那些或显或隐的身心病状,即使没有疫情促动的放大和提前,它们仍会发生,看不见、不想看,看见了不想改当然救不了疾,同样救不了命!

  变化不仅带来机会,也带来盲动和误会,变化与机会之间有一个关键步骤,这个步骤用能力支撑,叫做让变化发生在自己身上,企业是与环境互动的产物,变化的本质如果不是改变自己就毫无意义,变化从来不是问题的症结,应对变化的能力才是,对常识的认知才是,对规则的尊重才是,对企业利益和发展的远见、不跟风攫取才是。有逻辑性的机会才能称为机会,这种机会能够牵引战略,没有逻辑性的机会叫做意外,把意外当成机会很可怕,那可能是又一场误会或灾难的开始。

  疫情关上了你享受风景和赞誉自嗨的窗子,你有能力蓄力薄发推开真正向前的大门吗?  

  直播——极少数飞猪,多数肉泥

  每次风口的结果都是极少数飞上天的猪笑看满地肉泥!

  2020年的直播真火,火的不得了,用风口都难以形容,简直就是一场“台风”。数字是以亿为单位的激动人心,前景是以颠覆重塑为关键词的“一片光明”,万亿市场近在眼前,奔涌席卷势不可挡。而在喜大普奔的数字背后,是直播病得不轻的现实:充斥着屏幕的“买它”、“一定要抢”、“赶紧下单”,消费者烦了!全网最低价、直播价、惊爆价,各种低价,利润在哪儿?企业晕了!坑位费名字起得好,给你留个被坑的位置,还要向你收费!流量见顶,数据疯狂造假,大量翻车,割韭菜的多,薅羊毛的也不少,企业还是那个最终买单者!

  风口的背后是红利,红利的背后是供需关系的短暂失衡,失衡的结果是市场参与者大量涌入,于是,注意力资源被稀释,消费者热情和好奇心减退,粗暴的直播迅速失能,竞争加剧,失衡被抹平,红利迅速消失,而互联网已开始进入月活用户下降、存量盘活的僵持阶段,主播正在变得比观众多,这还怎么玩?!

  真正的机会都是市场进化的产物,变化的起点不是时间,而是选择。

  就直播这事儿之于企业来说,下半场的主题必然是回归与转变,回归用户,回归价值、回归营销常识,转变立场、转变场景、转变关系。直播不等于带货,只卖货没认知卖不好,只认知没连接卖不长。粉丝不等于用户,爱主播和爱产品是两码事!即时交易不等于偏好,没有粘性一场空!用户时间争夺战开始,没有内容和关系支撑的低价交易走不远!直播完全可以成为营销价值链建设的模板,只有回到以用户为中心、回到认知、交易、关系的三位一体、回到对市场营销进行精细化架构的轨道上,才有未来、才有大用!

  如果直播是条河,捞鱼还是捞虾,游泳还是溺水,此岸还是彼岸其实都和别人无关,还在于你的方向、目标,追求、选择和你做了什么?!

  立场变了吗?没有,你还站企业立场想当然、甚至站在在平台的角度为别人摇旗呐喊,争先恐后的成为韭菜。产品和服务变了吗?没有,你还在跟风,还在无视用户价值,还在模仿,还在自说自话!场景变了吗?也没有,你还在卖卖卖,还在置使用场景、生活场景于不顾,还在用想象的卖点代替用户的购买理由!与用户的关系变了吗?也没有,你对用户的不信任,不满意、吐槽甚至愤怒熟视无睹,还在为流量焦虑、着魔!体验变了吗?更没有,你对用户需求链、决策过程等研究和洞察这些基础工作不屑一顾,对激发与管理用户的预期、情感、情绪、行动束手无策,还沉迷在找到风口就能发财的美梦中!

  什么都没变,什么都不想变,什么都不愿变,什么都不敢变,你还想咋样?凑凑热闹得了!  

  社区团购——回到零售逻辑,大小玩家各得其所

  社区团购当属2020年中国市场最闪亮的明星,一帮要钱有钱,要身份有身份、顶着巨头和“富二代”光环的市场参与者,真正在短时间内就玩儿了个波涛汹涌、此起彼伏,一边是激情澎湃烧钱抢人抢地盘的混战(很可能是流量被前置性打劫的焦虑使然),另一边是政府新规加强监管的当头棒喝,角色站队,舆论场争锋,故事刚开始就精彩纷呈,是机遇趋势还是潮流大坑见仁见智,短期也难尘埃落定,但老张对此谨慎乐观,社区团购的商业逻辑成立,模式已跑通,零售业态的结构性变局已来,虽难一统江湖,但从配角补充到消费选择的舞台正中,未来可期,只是考验不少,有几个尤其值得重视与准备:

  1、节奏:流量+资本的快速驱动策略,未必能使得某个巨头成为笑到最后的赢家,社区团购可做可持续的前提不是拔苗助长,不是补贴烧钱,而是先做小,先慢后快,是用零售逻辑而非流量逻辑去发现和洞察社区消费的特性、特点、需求,提供对他们真正有价值的解决方案,这个解决方案未必就在生鲜一处上,更可能的是在那些与服务、与体验、与信赖相关的领域,这些领域仅指望互联网的强大是不行的,还是要沉下去,勤勤恳恳的干,这也是中小玩家进入社区市场的机会和关键点。

  2、成本、效率与公平:成本和效率都要放大了看,既要看企业自身,又要看用户,看渠道,看整个价值链条的各个环节,乃至看对整个社会的发展和促进作用,单纯看一个点激动人心,仅从商业角度判断也往往容易出问题,这些问题甚至可能是灾难性的,不可逆的。中国市场环境下的成本降低和效率提升要可持续,就必须在社会主义语境下考虑公平要素,从点突破当然容易,但不考虑全局根本走不远,社会性反感有可能要命,不信你去翻看商业史上那些拧着来的弄潮儿们,几乎一个比一个惨!

  3、生态:环境是生态的一部分,价值链条中的供应商、仓储配送商、社区团长、零售商甚至竞争者同样是生态的一部分、更是生态的建设者,价格只是手段,价值才是目的和根本,靠没有支撑的手段取胜是想当然、也长不了,手段需要放到价值链中去考量,整个价值链条的协同、增效和进化才能走得更远,互联网当然了不起,但了不起的不一定是互联网企业巨头们,没有其他参与者的共同努力,结果很可能是各种玩儿不转的昙花一现。

  4、基建:社区团购的基础是社区,核心是线上、社群、线下空间的一体化,从此意义上说,互联网巨头们风风火火的社区团购地基并不牢固,这恰恰为中小企业提供了渠道阵地前移和营销基础建设的空间,它珍贵无比,既能催生大量真正的机会,也是中小企业进一步走向用户、理解用户、创造用户价值的补缺和契机,利用这个契机,可以把空的变成实的,把摇晃的变成稳妥的,把小的逐渐变成大的,就看你能不能抓得住、愿不愿意抓。  


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