中国营销传播网 频道导航
在线投稿 热销丛书

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索 热门搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 用户评论
全部文章 我的收藏
订阅"麦肯特观点"电子报
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 三维透视 > “一物一码”数字化技术如何解决传统营销难题

“一物一码”数字化技术如何解决传统营销难题


中国营销传播网, 2020-11-30, 作者: 邢仁宝, 访问人数: 3561


  张总是一家快消公司的营销From EMKT.com.cn总监,从业近20年,伴随着这家传统企业从创业之初发展到现在将近百亿体量的年销售规模。但近年公司推新品,自认经验老道的他,却遇到一个又一个营销难题,曾引以为傲的战术打法不再那么灵光了。

  春节刚过,新品陆续从工厂发货。张总迅速召开全国动员大会,宣布“抢滩登陆计划”。全国各市场负责人,要快速组织经销商落实新品全面铺市计划,务必做到三个快速、四个聚焦:快速盘点现有区域内业务人员服务网点,快速联动现有通路客户,快速区块化设定铺货目标,聚焦终端进货有奖、聚焦团队铺完有赏、聚焦质量拖沓必罚,聚焦效率比学赶超。

  按照张总的推进方案,依托老品相对成熟的销售网络,半年的时间,新品在全国的铺货网点迅速攀升到了100万家,基本做到了有老品的网点就有新品,全国终端库存也达到了平均7箱水平。看着这些亮闪闪的数据,老张对这支新品的信心大增,当年就跟管理层拍上了胸脯,两年10个亿目标问题不大。然而,接下来的事情让老张始料未及,各地分公司开始陆续反馈新品回转不畅,传统渠道平均月回转数量不到1箱,通路客户的积极性开始出现明显下滑,经销商回款进度也迅速下滑。老张赶紧安排秘书订票,到问题最严重的市场去一探究竟。

  1、终端铺货广撒网、不精准

  新品在铺货上采取了与老品的跟随策略,有老品的地方就有新品,很多终端小店新品跟老品放到一起,消费者来了看到已经深入人心的老品上手就拿,对新品基本不屑一顾,问对这个新品终端老板什么态度,70%的老板说业务人员都挺惯,给的力度也挺大,就进了,但消费者基本不买,知名度不够,现在还有六七箱库存,很想退货,但业务人员一直找借口推辞,终端客情也因为这个新品的上市受到了影响。张总让当地市场负责人给出一份网点回转清单,想分析分析到底哪些网点能真正动销,结果收到的答复竟是回头让业务代表统计一下,现在只有进货数据,根本做不到实时反馈别提什么分析了。张总感言道,终端动销数据分析体系不建立,就实现不了精准营销,大而全的铺货方式只能是资源的浪费。

  2、促销形式太传统、不灵活

  张总在市场走访中发现,业务人员在渠道促销上采用的是进货奖励、陈列奖励、出货激励等常规打法,这些方法是有一定效果,但是在当下竞争激烈、寸土寸金的终端内,缺乏优势,客情好的终端老板会帮忙推荐一下,但是面对满货架的知名产品,还是不能给到消费者一次主动尝试的理由。如何才能有效吸引消费者,张总心里也很困惑,能给到一线团队的建议只能是挑选大店,抢占做好的排面位置,把排面尽可能做大。而且深谙营销之道的张总也很清楚,只有不断建立起有品牌忠诚度的稳定消费者群体,才是品牌制胜的关键出路,目前能做的就是线上广告、地面推广及终端呈现三管齐下,但是这种传统的方式需要的是持续坚定、高质量的执行及资源的聚焦,任重而道远啊。

  3、消费者数据缺失,难决策

  新品在上市推进中,很多企业都想掌握终端消费者的购买数据,因为这一层级的数据是最能反应市场对产品的接受度,什么年龄段什么性别的消费者购买了,在哪些终端店买了,什么时间段买的等等。但是这些数据在张总看来一般都是依靠第三方调研机构来获取的,需要花钱购买,或者招聘安排专人做调研才能知晓,所以对待这个维度的市场分析基本也没有抱什么希望,只能靠自己在市场上走访询问,探听虚实。

  4、货流管理不规范、难监控

  新品上市后各销售单位的压力非常大,为了不落他人之后,各销售负责人纷纷八仙过海各显神通。不少地方把促销价格、产品返利折算到一起降价跨区域甩货。张总赶到事发市场去一探究竟,进到批发商库房后,把串货的产品批次号发回公司生产储运部帮忙查询,结果查了大半天也没有查出来,反馈说没有建立完善的货流跟踪体系,同一批次货在出库时被拆分送到了好几个市场,跟其他几个市场负责人沟通,都不承认是自己客户串的货,把张总气的够呛。没有办法界定货源地就不能对甩货行为做出处罚,这种行为也就不可能得到有效控制。价格是产品的生命线,产品上市还不到一年,如果异常货流得不到控制,会严重打击到经销商及团队的积极性。  

  营销不可能永远靠着三板斧吃天下,只要消费者变,营销思路就需要变,营销手段也需要变。张总这次市场调研所遇到的困惑,其实很多都是传统营销很难解决的痛点,靠传统经验也很难有解决办法。但是,这些痛点在数字化技术快速发展的今天,已经有了一些较好的解决办法——“一物一码技术”,很多企业其实都已经开始了应用探索。接下来,我们共同探讨下这项技术在快消行业的应用现状。  

  1、实现产品身份标识,让营销数字化成为可能。

  “一物一码”技术发展至今已经有大致五年多的时间了,百度上有一个定义:利用云平台将消费者、企业、流通三者连接起来,从而能提供全面的O2O营销、防伪追溯、仓储物流等解决方案的一种技术。可以看出,这项技术是数字化营销的基础技术,只有让产品有了自己的身份标识(赋码),才能实现产品的信息跟踪及其他个性化的营销。

  目前在快消行业,“一物一码”最常见有两种赋码方式:产品码及箱码,产品码是位于单支产品上的二维码标识,箱内码是指位于产品整箱箱皮上的二维码标识,这些标识大部分都会隐藏在产品包装内部(瓶/罐/包内)或者包装箱皮的内部,也可以在外部,以实现其他的营销目的。通过这项技术的应用,系统内会沉淀出非常庞大的消费数据信息,最终通过后台大数据分析都将回流至品牌厂商,为其构建信息引擎、实现精准化营销奠定基础。  

  2、可以实现更为精准的产品铺货指导。

  含箱内码的产品,在目标市场完成首轮铺货后,每个铺货终端店员扫描二维码录入门店基本信息后,包含店名、地址、渠道等,实现即时将拆箱数量上传统计,然后系统后台会生成实时的汇总分析报表,可以快速分析出哪些渠道、哪些终端的拆箱数量最高,进而帮助销售人员快速锁定产品回转最快的目标渠道及网点。当然,这个数据的精准度在实际执行中,还需要注意以下几个方面,首先就是终端扫码可能存在缺漏,很多终端店员或者忘记、或者缺少扫码动力或者因为繁琐而不愿录入相关信息,所以一般来说,需要给到终端一定的扫码注册激励,一般5-20元区间,分几档进行随机发放;另外就是虚假信息的录入,这个问题其实是数字化应用中是不可避免的,可以通过后台数据导出后,给到相关业务人员进行实地拜访纠偏来逐步改善。当然,对于产品码而言,通过消费者开罐(瓶)数据的采集分析,也会帮助我们知晓更多消费者的购买习惯洞察,当与箱内码大数据合并分析后,会帮助我们实现更为精准的铺货指导。

  有了这些消费数据,我们就可以对终端进行层级划分、差异化费用及人力投入,在下一步铺市时,选择更为匹配的区域及包装产品,定向铺货,打造出更多新品样板店,与销量高的终端签订年度合作协议,深度合作,不断以点带面,实现区域市场的做深做透。

  3、可以实现更为灵活有效的消费者促销。

  一物一码技术的应用,大大解决了传统渠道消费者促销方式单一且受限的这一难题。开盖扫码送红包是最直接的一个应用。这个方式其实在行业内已经屡见不鲜了,很多消费者甚至对这种方式都产生了疲倦感。3角5角的金额太少、中奖率也不高是主要原因,对比之前传统促销,打开盖子就能看到“再来一支”,吸引力有些不足。这个时候就需要发挥下后台系统的调控作用了,我们可以设置中奖比例,选择在目标人群更为密集的区域、在周末等节假日进行中奖率的放大,放出几个一等奖、或者二等奖,甚至还可以针对消费者,调整每次开盖的中奖比例,让首次开瓶的消费者100%中奖,引导复购,快速实现线下购买的引爆。

  比如某企业在河北地区的销量很好,但在山西地区销量一直上不来,为刺激山西的产品销量,可以将山西地区扫码中奖率调高10%,中奖红包从平均1.88元调整到平均8.88元,再放出几个888元大奖,河北地区扫码可以适当降低10%,以维持全国整体中奖率的持平,中奖红包可以调整到平均1.88元红包,因地制宜,对症下药。

  第二种是老品扫码送新品,借力老品的影响力进行精准的新品人群培育。但是前提是需要在活动前务必做好所有活动网点的新品铺货,消费者在购买老品后,进行扫码,系统弹出“中XX一支”,或者“加一元换购XX一支”,加一元的方式可以有效提升终端兑付积极性。

  第三种是扫码送折扣券,京东折扣券、滴滴打车券等。通过异业合作,实现品牌之间的互惠互利,有时甚至可以零成本实现更好的促销效果,这种跨界流量共享的方式也是品牌厂家需要重视的方式,可以给品牌带来有效的业绩增长。但是要注意一点,这些促销一定要有符合购买人群的消费习惯,不能过于鸡肋。

  第四种是积分奖励,消费者每次购买扫码后会进行后台累计计算积分,根据积分额度进行礼品兑换或者现金提现,这种方式对于重度消费者会有较大的吸引力,有效提升品牌粘性。当然在礼品选择上也要符合目标消费者的喜好。

  另外,这几种方式也可以结合起来进行,给予消费者多次中奖机会,提升消费者的参与热度,尤其对于上市新品,老送新及多重福利叠加的方式会有更好的效果。  


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。




主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2021-01-26 05:33:02