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口碑营销师VS 5G时代,多少中国品牌能赢?


中国营销传播网, 2020-11-08, 作者: 路胜贞, 访问人数: 2623


  5G网络悄无声息的布局,区块链专业的第一家国内学院已在成都开班。

  虽然对多数人来讲,5G+区块链并不很清晰,但是华为的事件以及媒体的热捧已经让这两个词变为这个时代的最为火爆的词。

  技术的第一本质是带动产业革命,蒸汽机带动交通、互联网带动信息革命一样,5G信息技术与区块链所带动的虚拟式场景和信息加密技术将深度融入人类的生活,同样也带给物流、金融、游戏、支付、存储、供应链、电商等一系列的商业形式革命,这个时刻离我们近在咫尺,2020年这两项技术被列为中国应对内外循环经济的重要切入点之一。

  但是,拥有了5G和区块链的基础环境,在激烈的国内外竞争对抗中,中国品牌是否真正能赢?

  面对区块链,面对5G

  晒晒家底,看多少品牌能赢?

  此前, CNN举办的一次以5G技术+区块链带来的商业变化论坛上,多数商业领袖认为,中国营销From EMKT.com.cn在市场化30多年来取得巨大进步,但即便进入5G+区块链时代,仍然缺乏对商业本质的认知,是制约中国品牌参与国际竞争的桎梏。

  商业的本质是什么?当然是技术创新力和营销力的竞争?

  中国企业具有巨大的创新能力的确不能忽视,但是,就技术而言,布局5G战略并非只有中国,在这个领域,中国企业最大的对手依然是发达国家的企业,甚至俄罗斯、欧盟已经开始着手6G技术的前瞻性研发布局。区块链同样如此, 尽管多数人认为区块链的国内倡导者是马云,但是他的来源却是比特币和美国摩根大通。所以,嫁接两项并不完全具备原创专利的技术参与全球竞争,是否真正能赢,疑问非常大!

  华为的确掌握了5G的诸多专利,但是,我们对华为需要保持谨慎的乐观,在许多先进的技术领域我们都曾朴实地接受了意见领袖的导向,但是结果在很多时候都打脸:比如在美国制裁初期,很多专家告诉我们不要担心,谷歌断供安卓系统,华为有鸿蒙备胎,当美国的大棒真正落下的时候,才发现,我们寄予厚望的鸿蒙却在腹中难以分娩。

  即便鸿蒙有幸面世,但我们无法想象,如果7纳米芯片依然不卖给我们,鸿蒙如何发挥出优于安卓的用户体验,更不用说与数万计的APP建立共生生态。

  还有一个是芯片,我们寄希望于台积电和中芯国际,甚至华为海思曾宣布:“倘若所有美国的先进芯片和技术将不可获得,华为备胎将一夜转正!”但是,台积电的芯片生产本身包含美国的技术,台积电除了加班加点帮华为一把以外,9月15日后也只能如期断供。而我们给予厚望的中芯国际,目前还不具备手机普遍使用的7 nm芯片生产能力,更糟糕的是,中芯国际芯片生产也是建立在美国的底层技术之上。

  如果,5G和区块链不是典型的例子。不妨再把许多被网友引以为荣的数字产业晒出来比较,我们企业界的创新能力同样有些让人吃惊:比如被网民誉为新四大发明的支付宝,其实是美国Paypal的高仿版,被网民捧上天的网购平台,基本是照搬了亚马逊的架构。

  今天我们无所不在的微信、搜索一切的百度,一个移花接木于脸书一个模仿自谷歌。事实上,这只能算是冰山下的一角,多数网民耳熟能详的O2O、超市连锁、网络商务,半导体、电子技术,医药技术,甚至电视节目中的超强大脑,不是来自欧洲美洲,甚至可能来自韩国或者日本。我们承认我们的技术在近些年取得了巨大进步,但是,我们很多时候没有告诉消费者,我们的数字产业,很多时候是站在别人的梯子上建高楼,现在别人抽梯子,我们就摔下来!

  以在别人地盘上建高楼当做己创的背景语境下,轻率的认为我们发展5G+区块链,我们就掌握了主动权,那不是掩耳盗铃,就是视野有局限!

  但还有重要的一点,这样巨大隐患下,我们的企业依然没有学会跟消费者解释,我们不是告诉实情,而是用一大堆加工过的信息误导了消费者的判断。

  一只鹅忿一个双十一

  靠技术赢,还是靠口碑赢?

  去年发生在服装行业的一个现象很能说明问题,一方面媒介高呼,拼多多淘宝假货泛滥,消费降级,一方面网友为了省下几十元,熬夜奋战双11,一方面却又毫不心疼地为买一件加大拿鹅大衣,透支两、三个月工资,却丝毫不见一点心疼!

  消费者对淘宝的钟情应该是商家价格的胜利,但是加拿大鹅的胜利却是口碑的胜利。

  口碑的价值,有大有小,但是有一条,它是没有口碑的产品不可比拟的,那就是在该花钱的时候,消费者绝不心疼。对于没有口碑的产品,消费者会为了省一分钱,累的肝疼。

  技术的落后并不阻碍中国制造能够拿成为世界最畅销的产品,但是,这种盛况并不会持久,这种变化的原因有三个,一个人口红利的优势正逐年下降,另一个是高质量的调整产业结构,迫使中国每年商品不能再走物差价廉的道路。更由重要的一个因素,我们自身短视导致自己制造的产品口碑并不好。

  技术上的不强势,导致产品上的不强势,产品上的不强势,物美价廉也可以获的廉价的口碑,但是全网销售数字上升的同时,双十一的投诉上升了61%。不需要去纠缠后面的原因,商家早就知道投诉会增加,只是大家早已见怪不怪。见惯不怪一方面代表麻木,一方面代表企业普遍缺乏对消费者最基本的敬畏,甚至有些轻视的意味。

  但这样说并不公允,因为,中国多数品牌都会养着一只公关队伍,当产品被质疑的时候,一定会抢夺各种媒介,洗掉这种不和谐的声音。

  加拿大鹅的实际持有人丹尼尔则认为, 2019年开始, 5G牌和区块链的商用,并不是技术本身,而是技术带动了商业的进一步透明化,口碑将成为这个时代最核心的竞争要素。所以,加拿大鹅的业务不在中国市场搞大拆大建式的扩张,而是以带动品牌,深层培育那些懂得品牌意义的消费者。

  宝诗龙总裁杜肯认为中国式的营销存在过度媚俗的风气,而且投机心态的营销理念被广泛接受。

  与此类似发生的路易威登总裁迈克尔•伯克和亚马逊杰夫.贝索斯态度度则更加明朗, 中国2019年 5G牌和区块链的商用,将带动中国市场进入口碑时代,中国的很多品牌并未做好准备。

  蒂芙尼总裁Frederic Cumenal对中国市场的一个最直接的认知是,此前中国市场爆发了一场针对蒂芙尼口碑攻击,FC认为这是竞争者们带节奏的结果,但他的态度是并不在意,他认为中国市场成长很快,但这样的商业模式,会导致多数中国品牌透明化5G+区块链时代的竞争输掉。

  无论这些世界巨头传达的观念是否偏颇,但是有一点,依然值得中国企业反省,国外企业的竞争规则与我们有很多本质区别,尽管加入全球品牌竞争俱乐部已经接近20年,但在品牌存在的意义的认知和观念上确存在巨大偏离。

  不好笑的幽默:

  口碑不是去营造品牌,而是蒙昧消费者!

  商业巨头们所言的口碑,对企业来讲并不会感到陌生,它滥觞于社会各个角落。营销中我们熟悉的口碑传播的目的有四个:告知消费者,吸引经销商,融资,预防危机!

  中国的企业在口碑传播领域做的突出而富有成效。比如支付宝的诞生、电商的崛起,数字营销的兴盛,这些都成为中国企业创新的标志受到中国消费者的崇拜,并推动了商业产品的繁荣。

  尽管经济下行的压力增大,但多数企业开始执拗于销售额20%或30%的活着到处弥漫着百亿千亿口号,这些看似宏大的口碑并不正确,他不是5G+区块链场景下的正确反应,这种口碑不大不会帮助企业找准竞争的着力点,甚至会误导自己变得轻狂而不具备实质性的竞争力,中美贸易战第一轮的失败和中兴手机就是一个典型教训。

  所以,很多扎根中国的欧美品牌却在密切关注5G和区块链在中国的商业应用,他们倒不是关注技术本身,而是在意技术背后可能导致的商业竞争规则的变化,CNN的企业领袖圆桌会就是大佬们关注这个变化的一个具体活动。

  当然,面对中国式营销的喧嚣,世界大佬不是不会产生倾轧中国品牌的冲动,但是他们有严密的、常态化的、无所不在的营销监管体系,早已最大限度的把不健康的竞争模式阻挡在规则之外。正如而那些大佬级品牌遵循的是,企业原创驱动力和产品必须严防死守的科学精神,并且在中国,他们已经形成了惯性!

  基于这种对比,智库全球透视公司经济学家萨拉•约翰逊有过一个判断,如果中国品牌与国际品牌真正对垒,多数中国品牌会输。

  原因很简单,扩张心态占据着中国企业的主流,中国式营销的口碑有极大的动机是蒙昧消费者对商品世界的认知,但这不可怕,可怕的地方在于,众多品牌赢得了巨额利润后,依然奉行用口碑迷惑消费者的理念,而不是转向核心技术或服务创新本身。  


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