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中国营销传播网 > 营销策略 > 促销谋略 > 善用“诺言”推销

善用“诺言”推销


中国营销传播网, 2020-11-08, 作者: 梁胜威, 访问人数: 4905


  写下这个题目,我想起了一则故事。上世纪70年代,珠海白藤湖还是一片大海,杳无人烟,一位叫做钟华生的中山人带领着800多民兵和下乡知青们用簸箕和锄头挖山填海,造出了3万余亩滩涂及总面积20平方公里的白藤湖。当改革开放的春风吹来,一向胆大、脑瓜子灵活的钟华生在白藤湖又上马开辟了“中国第一个农民度假村”——白藤湖农民度假村,首创农业观光旅游。

  通过多方媒体的宣传造势,短短几年时间,“农民度假村”就引进了2.2亿元外来资金投资,建起了各色的度假酒店、别墅。1984年,白藤湖农民度假村酒店在一片欢呼声和争议声中成功开业,一度客流如织,投资的、参观的、学习的,络绎不绝。钟华生也声名鹊起,成为当时中国新农民的杰出代表。

  回忆当年,钟华生说,很多亲朋好友都很不理解,担心他翻船,那时恰逢国家治理整顿的紧缩时期,又是60年不遇的大海潮、大台风,西区成了一个烂摊子,连西区开发的40万元办公经费也拖到4个月后才下拨,只好先借10万元应急,很多人都不看好,说这么大的工程怎么启动?当时,时任珠海市委书记的梁广大问我怎么办?我说不怕,只要你放权,就可以调钱。就这样,钟华生白手起家,领着一帮人先围海造地4平方公里,把原来一块叫车嘴的滩涂改名为金海岸,面向全国招商。他喊出了“今天借你一杯水,明天还君一桶油”的口号,引来10亿元启动基础设施建设。建设高潮时,西区云集各地建筑大军5万多人,“借水还油”后来也成为政、商界的一大经典案例,入选商业课本,被冠以“草船借箭”的创新案例。  

  后来,我在上课的时候谈起钟华生这个“无中生有”故事,很多人都问钟华生是凭什么借着这么一句口号就能筹集到那么多资金?  

  我是这样分析的,钟华生用了一招我们营销From EMKT.com.cn学中的利用“诺言”推销(当然,这是我自己的命名)。利用“诺言”推销是很多成功人士经常用到的一记成功手法,只不过我们很少有人去做总结罢了。

  那么,如何利用“诺言”推销?  

  第一、要创造一个“乌邦托”。钟华生很清楚他手中这个通过填海得来的地块推给谁。其时,中国有点钱的很多人都想快速钱生钱,都想一夜暴富,也想一劳永逸,能够掌握管道式的生财之道。钟华生就利用了这些人迫切想发财的心理,利用他们自己头脑中的发财幻想,于是创造出一个“乌邦托”同时也相信自己能够带领他们、帮助他们实现心目中的这个“乌邦托”愿望。这既是一个“乌邦托”同时也是一个企业愿景,但又是一个能够让人看得到和摸得着的实在模型--“中国第一个农民度假村”。

  创造一个既出乎人们意料之外但又在情理之中发财人心中的梦想,这才是钟华生的高明之处。他比起孙中山当年的“三民主义”更容易让人信服。因为大家都能够看到“中国农民度假村”的模型,而“三民主义”更多是停留在口号上,还须要做很长时间的思想普及。我们知道,肉眼看到的总比你用语言表达出来的说服别人的要强得多,因为所有的信任都是从肉眼看到或者感官体验开始的。

  第二、有了“乌邦托”还必须要有“诺言”(我们常说的口号)。口号是最容易传播和记忆的。80年代初广东电台在收音机中播出的南方大厦眼镜柜台卖眼镜的广告词至今我还记忆犹新:“蒙查查,唔使怕,请上南方大厦啦”(广东话)。这种广告口号洗脑是相当有效的,我们经常看到一些传销人利用这些方式对人进行洗脑式的培训。譬如对新人实行“今天睡地板,明天做老板”“睡不了地板,做不了老板”的口号培训,就是让你记住口号,记住口号的内容,把内容融入你的骨髓里面,让你面对明天心潮澎湃。

  同样,钟华生的那句“今天借你一杯水,明天还君一桶油”口号确实动听,朗朗上口,听后会让人怦然心动。为什么?要知道那时候的水是不值钱的,但油的价值却很高。以油换水,以量少换量多,谁人不愿意?这种投资回报是很吸引人的。钟华生就是要让你致富,让一部分人先富起来,他带领你致富,达到共同致富的目标,所以,这些想要先富起来的人的目标也就跃然纸上。

  当然,广告词或者口号一定要朗朗上口,让人永久难忘。一家做床垫的公司要我为他做一个“诺言”广告词。他们家的床垫叫XX睡王,产品特点主要是结实,任人踩踏也不会凹下去,他里面用的弹簧弹性很好。于是我给他来了一句这样的广告词:“XX睡王,任你疯狂”配上几个大肥佬上去蹦蹦跳跳的视频,直接给了消费者床垫非常结实的感受“诺言”

  口号是必须的,口号是不怕老土的。从“三民主义”到“打土豪分田地”再到“让一部分人先富起来”又到钟华生的“今天借你一杯水,明天还君一桶油”我觉得这些口号在历史时期起了很大作用。营销界有一句俗话说得好“计谋不怕旧,就怕你不受”意思是说只要消费者愿意接纳,三十六计永远有效、好用。

  第三、要让人相信你的“诺言”能够兑现。我们看看当年钟华生是如何向来宾介绍他的愿景的:中山出了两门“大炮”一门是孙中山,他当年提出了“三民主义”其时,人们都不愿意也不敢相信他,都认为他是在“车大炮”(“吹牛”的意思),所以,民间称孙中山为“孙大炮”。第二门大炮就是我钟华生,我今天要告诉大家,我“今天借你一杯水,明天还君一桶油”估计也有很多人不相信我,也会说我是“钟大炮”。是不是“大炮”?你看,当年那么多人说孙中山是“孙大炮”,后来事实证明“三民主义”是推翻封建帝制和救中国的猛药,孙中山也成了反帝反封建的先驱。

  钟华生借助名人的力量,把自己的“诺言”与孙中山当年的“三民主义”捆在一起,也把自己和孙中山联在一起。于是,你能不信吗?这是顺理成章逻辑推理的结果。就这样,钟华生凭借着这句“诺言”把白藤湖变成了“中国第一个农民度假村”。

  当然,要让人相信诺言能够实现,一定要做到虚实结合。虚的是给人一个美好的“愿景”,实的是能够让人感受到愿景的模型,没有模型就必须要让人看到愿景的合理性、推理性和可实现性。正所谓,优秀的营销招数永远是既出人意料之外但又在情理之中。

  梁胜威:上市公司管理研究者

  电话和微信:13702359812



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本页更新时间: 2020-11-29 05:42:31