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通缩及滞胀形势下,业绩增长靠什么?


中国营销传播网, 2020-10-28, 作者: 崔自三, 访问人数: 1853


  2020年,将会见证中国企业在市场上跌宕起伏的历史:一些企业陷入困境,苦苦挣扎或濒临倒闭;但也有一些企业凭借着多年品牌与技术的积累,或找到了新的“风口”,逆势飞扬,业绩不降反升。

  前不久,在浙江杭州,我为德国一家著名的家电企业,姑且称为S公司,旗下有两大品牌X与B,进行了一次共创式授课。此次课程,让我了解到,在当前经济低迷的大环境,尤其是通缩及滞胀双重影响的背景下,这家企业却在刚刚过去的上半年,相对于去年同期,实现了24%的两位数增长。

  那么,在全球经济走低,甚至哀鸿遍野的当下,这家国际企业通过什么样的营销From EMKT.com.cn策略,促使了业绩的持续增长呢?原因也许很多,但通过访谈与研究,发现以下要素不可或缺。

  相信品牌的力量。经济下滑,市场不景气的时候,其实是考验一个企业品牌力的时候,在整体经济疲软之下,环顾能够生存下来的企业,会发现这样一个现象:强势品牌凭借着顾客对于品牌的忠诚度,能够保持企业的正常运转,在行业洗牌及其汰换之下,品牌的力量,从幕后走向前台,推动企业持续前进。

  S公司创建于1847年,并在1872年进入中国,迄今已在中国市场耕耘几近150年,作为全球电子电气工程领域的老牌企业,通过出众的品质和令人信赖的可靠性、卓越的技术成就、不懈的创新追求,不断地塑造着高端品牌形象,目前在中国市场处于领先地位。而此次培训的厨电产品,更是拥有高达70%的市场占有率。S公司品牌定位高端,但目标顾客群体又有所不同:B品牌定位年轻时尚人群,X品牌定位中年商务人群,品牌锁定的是高端消费群体,也就是企业只赚有钱人的钱,不做中低端。这种品牌定位的好处是,虽然国内市场整体消费降级,但对有钱人来讲,并没有影响他们的需求层次和购买力。企业通过分品牌、分人群的市场细分方式,虽然内部也有竞争,但“肉烂在锅里”,从而最大化地占据了中国的高端市场。

  S公司的品牌策略告诉我们:1、无论经济好与坏,作为企业,都要对品牌进行精准定位——确定一个适当的市场位置,让产品抢占消费者的“心智”空间,并且围绕着品牌定位,始终如一地进行品牌锻造与提升。某本土厨电品牌,也有类似的品牌定位事例:企业1996年进入厨电行业,获得第一桶金。后来为了扩大营业额,进入大家电领域,造成核心业务不突出,市场竞争力减弱。2006年,确立“嵌入式厨房电器专家”的品牌定位,并砍掉与品牌定位不相符的产品线,专注于高端厨电,放弃中端厨电,后来成为本土高端厨电品牌的领导者。2、认识到品牌的积淀力量。企业在经济形势上行的时候,品牌就是“支点”与助推器,而在经济衰退的时候,品牌就是防止企业这台机器“熄火”的强大引擎。3、品牌的打造,不是一朝一夕,这需要企业始终如一地在产品品能、技术、服务等诸多方面进行大力度投入,并具有为树立百年品牌而持续努力的坚韧与执著。

  满足客户需求的产品策略。市场是“试金石”,尤其是在经济下行时,一家企业的产品能不能一直受到顾客的青睐,能不能赢得新生代顾客的欢迎,需要企业在品牌的光环之下,精益求精,围绕着客户的需求,尤其是个性化、定制化需求,孜孜不倦地钻研,做出“让顾客尖叫的产品”。

  在产品设计上,S公司分品牌、分人群设计,哪怕是一些产品细节,也要打磨到位。比如,在产品色调方面,主打中年商务人士的X品牌采取了稳重、大方、颇具科技感的流行色——黑色,而B品牌针对年轻消费群体,则侧重于活波、轻快、明丽而更具生活化的红色。此外,作为高端品牌产品的市场切入点或卖点,X品牌做融进嵌入式,B品牌则做独立嵌入式。产品策略突出“高端、小众、长尾、高服务、低效率”:不做大众产品,只做高端,也即服务小众群体;所谓“长尾”,也就是把原本没受到重视的销量小但种类多的产品或服务,挖掘其特色,追求其总量巨大的累积效益,尤其是在互联网时代,那80%的产品虽然只创造了20%的销量或利润,但由于虽然“冷门”而利润较高,依然会给企业带来巨大收益;这里的“低效率”,是指不求速度,但求品质和利润。同时,S公司在产品推动方面,讲究创新和突破,致力于从抢跑到领跑:它卖的不单单是家庭必需的厨电产品,而还透过研发、技术人员的精心“智造”,不仅产品质量过硬,而且通过“空间感”、“场景化”,更多的是出售一种生活方式:典雅、恬淡、无忧、闲适,满足消费者所追寻的一种内在的品味、尊贵的精神需求。

  它给了我们什么启发呢?1、作为本土企业,要想更好地占领市场,培养品牌的忠实顾客,就必须把产品质量扎扎实实做好,必须抛弃偷工减料、赚钱第一的思维与做法,没有始终如一的产品质量,无论企业的营销做的多么好,都只能昙花一现,而始终难以深入客户心间,品质,是品牌的基础,也是企业能够顺利度过难关的强大保障与后续发展的基石。2、产品,是解决客户的问题,但更要关注客户内心深层次需求。不仅满足他/她们对产品性能的依赖,还有他/她们对于自身定位、尊享追求的内在需要。3、不要舍本逐末,轻产品重营销。一些本土品牌往往有一个误区,不在产品方面下功夫,更多的是在广告、营销上动脑筋,这其实是一种短视而不可取的行为,企业必须摈弃这种思维和做法,转而把精力放在产品的研发、技术和迭代等方面上来,如此,就可以不再“山寨”和成为低品质的代名词,才能冲出低谷,走向健康发展的快车道。

  “3+N”渠道模式。渠道不是万能的,但离开渠道是万万不能的。广东某知名家电品牌在自建了多年品牌专卖店之后,最后还是要与家电大卖场进行合作,不得不跟随时代潮流开展线上销售,就说明了这一切。品牌为王,渠道制胜,高端的品牌定位,必然对应高端的渠道销售,这就是品牌与渠道定位的适配性。但除了核心渠道之外,在当下,要想提升业绩,还要广开渠道,通过渠道的有计划、有步骤拓展,实现多渠道、互补销售的多维局面。

  S公司主打三大渠道,分别是线上、KA和家居渠道。线上渠道,主推B品牌,因为年轻、时尚、追求新潮、喜欢比价、憧憬好产品的新生代喜欢上网,也喜欢在网上逛店和购买,企业曾经一次直播风暴日,就实现了1000万元的销售额。KA渠道,则是国美、苏宁等家电卖场,主要针对年龄偏大、工薪阶层、观念传统、相信眼见为实的顾客,也是线上线下的衔接点。家居渠道,瞄准的是消费水平高、有一定社会地位、追求高品质生活、定制化体验需求的顾客群体,主要是在红星美凯龙、居然之家等高端渠道开设旗舰形象店或专卖店。但除此之外,S公司还重点开拓了高档装修公司及设计师渠道,借助他们的直接或间接推介——但不参与售卖,只推荐顾客到专卖店参观、体验,企业给予装修公司及设计师相应报酬等,为业绩提升,又打开了一扇窗口。


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关于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家——清华大学、浙江大学总裁班、总监班特约讲师,“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾在《销售与市场》、《销售与管理》、《商界》等各类媒体发表营销与管理文章200多万字,出版《八闪十二翻——超速营销突破法》、营销实战小说《挑战》,经销商专著《做一名会赚钱的赢销商》,历任多家大型企业集团企划总监、营销总监等职。
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本页更新时间: 2021-03-05 05:33:27