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感官营销,让产品销售更出彩


中国营销传播网, 2020-10-08, 作者: 崔自三, 访问人数: 1679


  感知产品,是产品销售的第一步。一家企业的产品,如果不能在感官上吸引顾客,就很难从内在打动顾客,实现“从商品到货币”这惊险的一跳。而好的感知,需要多种方法的综合运用,谐调顾客感官,强化产品认知,我们姑且称之为感官营销From EMKT.com.cn吧。

  什么是感官营销呢?它其实是一种全方位体验,就是通过品牌、产品包装、功能、促销、服务等诸多因素刺激作为自然人个体的顾客视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉等感官,吸引消费者注意,增进顾客的了解,进而促进产品售卖的营销方式。

  为什么要运用感官营销呢?有两点重要原因:首先,人是感性动物,会根据自己的感知,对比和思索,做出自己的判断与决策,从而趋利避害,选购符合自己需要的产品。其次,通过感官营销,可以在顾客头脑当中给产品更好地“画像”,从而深化消费者头脑中对产品的记忆,并在时下或以后需要时,能够想起购买企业的产品。

  感官营销的核心,是可感知和认知,而可感知的切入点是给品牌或产品构建鲜明的特色,实际上,也就是独特销售主张USP( Unique Selling Proposition ),也即产品卖点,这些卖点决定了顾客买不买你的产品,而产品特色如果能符合顾客需求和认知,则可加速顾客购买的意愿,从而先入为主,最大化地实现销售的目的。

  一份调研数据表明,在一个人接触的信息当中,87%靠视觉,7%靠听觉,3.5%靠嗅觉,1.5%靠触觉,还有1%靠味觉。企业市场部门在设计产品时,要更多地通过视觉和听觉并结合嗅觉、触觉和味觉,尽可能做到全方位运用,增强顾客的可感知及认知,最终达成产品更多、更好地售卖。

  做好感官营销,企业可以“设计前置”,即要想让产品对于顾客有更好的认知,必须在产品研发、设计环节,就提前谋划,这是感官营销能够成功运行的一大前提与保障。苹果手机为何每次产品一亮相,就备受大众推崇?这跟企业对于产品注重研发与技术、精益求精、不断超越、引领潮流的经营风格息息相关。

  从市场实操的角度,感官营销,可以从以下方面开展和实施。

  视觉——更突出、更美好:也就是如何让产品看起来更具美感、与顾客更“对眼”,能够留下更深刻、更难忘的印象。法国有一句经商谚语:“即使是水果蔬菜,也要像一幅静物写生画那样艺术地排列。因为商品的美感,能撩起顾客的购买欲望。”企业市场部门要从产品外观即内外包装设计、售卖场所的终端陈列与生动化布置、产品色调、灯光、装饰物、助销品等等方面,来尽可能地“凸显”产品,让产品有脱俗的气质,能从同类品牌中脱颖而出。比如,市场上,可口可乐的红色包装,当年健力宝爆果汽的黑色瓶子,联合利华在终端陈列布置成铁塔、花篮、船坊、城堡、双子塔等形状,金星啤酒用啤酒罐做成坦克型,碧生源展示产品时,把产品做成中国地图、荷兰风车、向日葵、司母戊鼎、二龙戏珠等,都极大地强化了产品的视觉效果,更好地吸引顾客前来围观,让顾客能够过目不忘。

  听觉—更入心、更悦耳:美国营销大师爱玛•赫伊拉曾说:“不要卖牛排,要卖滋滋声。”与其卖牛排,不如让顾客听听煎牛排时的“滋滋”声,也许营销人员还没开口,顾客就已经忍耐不住,而准备下单了。所以,营销人员不但要讲清楚产品,还要让顾客自己来听一听,感受那个让人心动的“精灵”,甚至让顾客想象消费产品时的情形,促使顾客更快地下决定购买。所以,市场营销人员,可以通过打招呼,让顾客感受到热情与真诚,面对面的销售沟通,百拿不厌,百问不烦,或借助地面终端POP视频展播或演示,让产品信息,借助声音的神奇力量,回旋在顾客的耳朵里,进而也深驻在顾客的脑海里。也有一些零售企业通过在终端场所播放应景音乐,或舒缓,或悠扬,或怀旧,调动顾客的情绪,寻找心灵的共鸣,让顾客能够有更多时间了解和咨询产品。


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关于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家——清华大学、浙江大学总裁班、总监班特约讲师,“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾在《销售与市场》、《销售与管理》、《商界》等各类媒体发表营销与管理文章200多万字,出版《八闪十二翻——超速营销突破法》、营销实战小说《挑战》,经销商专著《做一名会赚钱的赢销商》,历任多家大型企业集团企划总监、营销总监等职。
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