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快消品新革命---无场景、不营销


中国营销传播网, 2020-09-30, 作者: 李传玖, 访问人数: 2802


  今天来聊一聊快消品的场景营销From EMKT.com.cn。业内人都知道,近几年快消品行业是越来越难做了,特别是新品的成活率是越来越低;以饮料市场为例,有统计说,中国每年推出的饮料新品,有95%以上存活不到18个月,生存竞争可谓惨烈!

  市场变了、消费者变了、渠道变了、消费升级了也分层了、传播沟通变了、交易与支付也变了,在这个变化的时代,快消品的关键营销逻辑也要跟着变,才能与时俱进不掉队。

  人群定位,很耳熟吧

  大家知道,一直以来快消品的产品开发和营销逻辑是,先要确定卖给什么人,叫确定目标人群,随后对这个人群展开营销动作。

  举个例子,你是卖中端白酒的,零售价300多元一瓶,惯常的做法要先确定目标人群,你的目标人群画像根据价格很可能是40岁左右的中产阶级男士,听起来没毛病吧。那我们来看一看这位中产男士先生一天的生活轨迹:早上在家早餐后开上奔驰车先送孩子去学校,后去公司或单位开始上午的工作;中午在公司食堂或公司周边完成午餐,如果有客人需要接待午餐也一般不会喝酒;晚饭如果有应酬可能会喝白酒、红酒或者啤酒,晚饭后不尽兴还可能会去KTV,在KTV一般会喝啤酒或洋酒,很少会喝白酒。这样看来这款白酒的人群定位是很尴尬被动的,产品恐怕不容易卖好!

  当然,同样定位于这一人群的白酒品牌一般也不会少,其中很可能不乏知名品牌老字号白酒等已先入为主,胜算更小。

  那问题出在哪了呢?

  老铁,场景营销时代来了

  走老路已很难到达新地方,新市场环境下,快消品更高维度的“场景营销”时代不打招呼的来到了。你的产品不能再考虑卖给什么人群,而是要考虑卖给一个或几个消费场景。

  还是再举几个例子,看看大家耳熟能详的成功大品牌的玩法。

  “怕上火,喝王老吉”,是卖给一个怕上火、容易上火的场景;

  “困了累了喝红牛”,是一个困了累了的场景下的解决方案;

  “经常用脑,多喝六个核桃”是针对一个经常用脑(学生、办公室脑力工作者)的场景;

  近几年很火的青春小酒江小白更是直接清楚的给出了针对90后的“小聚小饮、小时刻、小心情”的消费场景,通过表达瓶去诠释沟通,取得了很好的销售业绩及发展后劲。

  还有像“大鱼大肉消时乐”(消时乐山楂爽)、“送长辈,黄金酒”、“贵客到,小罐茶”、“小饿小困,喝点香飘飘”、“家中常备,江中健胃消食片”等也是,也都取得了较好的销售业绩及品牌成长。

  这些品牌的共同特点都是清楚设定了产品/品牌的消费场景,成为一个场景下人群的需求或痛点的解决方案,然后用一句话去捆绑场景告诉消费者,从而取得了巨大的成功。

  场景营销方法论—拿走不谢

  一、场景营销的定义:

  我给出的定义,场景营销就是品牌嫁接或捆绑一个消费使用场景,成为这个场景下需求的解决方案,本质是一种营销聚焦;场景营销就是一个特定的空间、时间、情绪下的问题解决方案或消费理由。

二、 你在开发一个快消品新产品/新品牌时,出发点、第一要确定的是,他的消费场景是什么,你要卖给一个什么样的消费场景,而不是什么人群。严格确切的说,是你要先找到了一个场景营销的市场机会,然后根据这个场景机会去开发新产品。其次是你锁定的场景及解决方案目前在人们的心智已认知中还没有一呼而出的品牌占位,也就是还是空白的机会;当然这个场景必须是客观存在的、实效的。

三、怎么找到这个场景?第一步,彻底站在目标顾客的角度上,反向的去考量寻找与你产品紧密相关的哪个场景目前还没有需求或痛点的解决方案或解决产品,同时这个场景的市场容量和发展后劲还要足够大,即顺应趋势;第二步,依据你的产品的功能、差异化特性、消费者认知、独有的解决顾客问题的能力等,去匹配嫁接场景。这个场景诉求必须是目标顾客容易接受的,一般是偏小的、聚焦的。

  讲一下笔者的实操案例。笔者为所在公司的一款产品做的场景营销,基本信息:汇源2.5L果肉多,品牌名“汇源果肉多”、PET塑料瓶包装、2.5L容量、30%果汁含量的果肉饮料、口味有桃、橙、山楂等,已上市十多年,为汇源主销大单品,好喝性价比高深受消费者喜爱。

  但此产品一直没有一句自己的主诉语向消费者表明身份,且随着上市时间较长、市场竞争的加剧等也面临品牌老化的问题,是时候给它一个场景营销下的新标签了。经过笔者认真思索及推演,最终“带孩子聚餐,就喝果肉多”确定,后面紧跟着一句进行解释说明的信任状是“因为真的不添加防腐剂”。

  2.5L容量,当然是多人喝、聚餐喝;如果有孩子参加聚餐,孩子若没有饮料喝,这顿饭估计吃不安稳,孩子普遍爱喝饮料还喝不够;但是家长们则普遍不主张孩子喝饮料,主要还是担心含有添加剂等不安全因素,所以告诉大家聚餐时喝果肉多多的果肉多,因为真的不添加防腐剂是安全的放心的。

  那为什么不是更简单的“聚餐就喝果肉多”呢?“带孩子聚餐”才喝会不会缩小了市场份额呢?聚餐可选择的饮料很多为什么就喝果肉多呢?孩子的饮食、成长是高关注度的话题,“带孩子聚餐就喝”才容易引起受众的注意与关注探究记忆,这就是场景营销的本质是一个聚焦的动作,是聚餐场景下的带孩子聚餐的细分场景,这个细分场景在中国饮料市场一年的销售额也不会低于1000亿人民币;在14亿人口的泱泱吾国,基本上随便一个小的甚至不起眼的细分市场,如能拿下或基本拿下,都是一个天文数字的令人吃惊的销售额。

  做营销做品牌,小就是大,少就是多。能吃得下的小场景才是好场景。


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本页更新时间: 2020-10-20 05:45:51