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传统企业增长模式日渐失效,如何切换增长引擎?

年营收几千亿的阿里、京东还能保持高增长的背后,藏着答案


中国营销传播网, 2020-09-23, 作者: 李政权, 访问人数: 3529


  近日,京东发布了2020年第二季度及上半年的财报,净收入2011亿元人民币,同比增长33.8%~创下近10个季度以来的新高;年度活跃购买用户数达到4.174亿,单季新增3000万,同比增长29.9%~创下近11季度新高。  

  不过,我并不是要在这里和大家讨论京东的增长,而是由此和传统行业企业的朋友探讨:传统企业与互联网科技企业在增长模式上存在怎样的不同?为什么几千亿收入的阿里、腾讯、京东等还能保持百分之二、三十以上的高增长?作为传统企业的我们,老的增长模式日益失效,又能如何切换进入新的增长引擎呢?    

  传统企业与阿里、京东等巨头在增长模式上有什么不同?  

  就广大传统企业而言,我们获得增长的最典型模式就是:在更多的区域销售,让更多区域的更多经销商销售,让更多经销商进入辖区市场更多的渠道网点销售,让更多的渠道网点卖出更多的产品;又或者是:围绕主业、围绕产业链做“同心主业”的多元化扩张,比如做房地产的,就可能扩张到做建材、做市政绿化、做装修、做物业服务。  

  而就阿里、腾讯等互联网科技企业来讲,其解决增长问题的一条最基本的逻辑就是:掌握更多的用户及其数据,经营这些用户及其需求,并围绕自身用户的多样化需求开展泛边界的多元化扩张;而在这种甚至是让人感知不到经营边界限制的多元扩张中,又不断发现和挖掘支撑自己用户经营及多元扩张中的新扩张路径(此观点,最早出自李政权《从趋势到行动:未来十年商业新生态》一书,中信出版社,2015年)。当然,这里面少不了通过资本、流量、技术及数据等纵横捭阖开展投资、并购。  

  这也就是阿里、腾讯、京东等巨头,能在几千亿营收并且基数越来越大的情况下,还能够保持20%,甚至是30%以上高增长率的一大背后原因。  

  不过,在如今的互联网科技及技术条件之下下,传统企业也已经有许多方式方法去直接掌握到、管理到、营销From EMKT.com.cn到、服务到到最末端的用户/消费者,增长逻辑也正在发生“天翻地覆”的变化,将会有越来越多的企业通过前期的互联网化和现在的数智化努力,走向类似阿里、腾讯等巨头的增长逻辑之路。

  传统企业切换增长引擎的答案  

  事实上,最近几年来,传统企业旧的增长模式日益失灵,越来越不管用,广大的传统企业也一直都在苦苦寻找新的增长引擎。  

  这对那些从1.0阶段(努力提升获取数据能力的阶段)跨入到2.0阶段(提升数据应用能力的阶段)的传统企业而言,有希望更快的迎来新的丰收季。  

  说到这里,举几组我们一物一码数智化用户运营平台——骆驼码的合作客户的数据:通过一物一码及其以此进行数字化改造后的产品作为用户入口,洽洽食品直接掌握到的消费者上千万量级,康师傅直接掌握到的消费者三千万量级……需要说明的是,李政权这里透露的消费者量级规模,还只是它们两、三年前的数据。  

  这些企业有了可以直接触达的足够多的消费者资源及其数据,不仅仅能够更快进入到从经营渠道、经营品牌到经营消费者及用户的新时代,降低与减少渠道及线上电商平台对自己的掣肘与影响(甚至是“去渠道化”),以及能够有效应对突发性风险。比如,因为遭遇新冠肺炎疫情,广大企业都曾经与渠道客户、消费者大面积“失联”,销售损失惨重,而骆驼码的不少快消、酒水乃至烟草等方面的客户,都通过可变二维码技术及数字化营销玩法,与直接连接到的消费者们维持了在线沟通及营销触达,在疫情期间比行业对手获得了更大的增长及正向增长,有的甚至还因此逆势获得了现象级的高速增长。  

  四川中烟就是这么一家企业。其“宽窄”品牌与骆驼码展开合作两年时间多一点,掌握到了千万量级的消费者,在到处封城、封村、封路、封市、封店的新冠疫情最严重的2020年第一季度,通过数智化用户运营及消费者、零售户一体化营销玩法的助力,用大约80天就完成了2019年50%的销量(截止3月20日,突破8万箱);用118天(截止4月27日)就突破了十万箱的销量,销量同比增长70%。  

  当然,这个功能仅仅记在骆驼码的一物一码及数智化用户运营技术上,就是大大的错误。这里面显然离不开宽窄产品及品牌本身的“过硬”、四川中烟营销团队的辛苦付出,以及各地商业公司的积极配合。  

  不过,我在这里更想表达的是:传统企业已经进入到了需要切换增长及发展引擎的关键档期,而数字化以及基于数字化基础的消费者及用户经营,正是我们切换增长模式的一大答案。  

  而类似四川中烟以及其它相关企业给我们所展示的当前成果,不过是数字化及用户运营这个增长引擎的比较初始的运用结果,一旦有了直接掌握以及能直接触达的数以百万计、数以千万计的用户/消费者及其数据,我们就有了打开未来增长及发展空间的巨大动能及空间(消产直连之下,经销商等传统中间渠道商如何转型?传统企业如何开展用户重组,见今日头条“李政权”主页专栏)。  

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:jingquezhidao@126.com



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