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五年后重启“快的” 多品牌战略助力滴滴重回快车道


中国营销传播网, 2020-09-23, 作者: 电子商务研究中心, 访问人数: 3331


  一、事件背景  

  9月1日,滴滴旗下出租车业务即日起升级为“快的新出租”。同时快的新出租将投入1亿元专项补贴,向乘客发放出租车打车券,拉动消费,帮助司机师傅们提升单量和收入。  

  据悉,快的新出租将延续“快的”品牌“让用户打车更快”的理念,进一步通过信息化、市场化手段提升线上叫车率(目前全国出租车线上率占比不足10%),帮助司机降低空驶率,提升接单效率,服务更多乘客。快的新出租业务将保持独立运营,通过滴滴APP向用户提供服务,未来还将开放小程序等入口。  

  此外,除了短期的1亿元消费补贴计划,快的新出租正陆续开展如下长期举措:1、升级出租车事业部组织架构,任命石东海为总经理,向程维汇报;2、持续在全国举办出租车行业恳谈会,倾听司机和企业的意见建议;3、为出租车企业提供信息化管理系统“桔行系统”,帮助提升运营效率;4、加快试点新服务,包括加强打击黑产、推出司机加油、吃饭优惠等;5、加强与出租车企业及地方政府合作,试点“优选出租车”,让好司机有好收入。  

  对此,国内知名电商智库网From EMKT.com.cn经社电子商务研究中心发布《电商快评》给予解读。  

  二、专家点评  

  快的品牌回归 助力出租车线上化  

  从去年交通部的数据来看,平均每天出租车服务1.1亿人次,按照平均每车1.8人计算,每天产生的订单在4500万~5000万单左右,而滴滴出租车业务覆盖全国300多个城市,去年日均订单量才300万单,不足10%。  

  网经社电子商务研究中心生活服务电商分析陈礼腾指出,这个数据说明出租车行业还有很大的线上化空间。而要改变这一局面,有出行基因的互联网公司更有可能实现。滴滴出行此次独立出“快的新出租”,正是看到了出租车的发展潜力,滴滴在出租车行业摸爬滚打了8年之久,积累了丰富的经验,且线上化的供需匹配技术可以说是这家出行公司的核心技术,无论产品、技术还是运营能力都能够支撑其提升线上叫车率的目标。  

  出租车、网约车业务互补 品牌独立更具灵活性  

  实际上,今年滴滴出行在出租车动作频频,包括向出租车乘客与司机提供专项补贴,推动出租车单量增长,提升出租车司机线上收入;优化车内支付功能,加强专项客服建设,帮助出租车司机降低拒付率;增设线上作弊行为举报入口,加强打击黑产措施,维护出租车公平接单环境等举措。  

  陈礼腾认为,网约车与出租车本应就是互补的关系,共同解决用户的出行问题,这样才能推动行业的进化。而“快的新出租”借助“快的”这一曾经受到用户和司机的喜爱的老品牌,使得“快的新出租”在获得滴滴母公司的资源支持外,还具备更加快速、灵活的发展空间,品牌成长价值更高。  

  多品牌战略闭环提升滴滴出行平台价值  

  陈礼腾指出,滴滴出行涉及快车、专车、出租车、货运等多个业务板块,通过多品牌战略可以进一步拓展用户,驱动增长。滴滴早期的战略是单一品牌为主的,但从2018年推出青桔单车开始,在逐渐走多品牌的路子,包括滴滴专车改名礼橙专车,滴滴拼车改名青菜拼车等。众多子品牌,定位于不同的用户。就像阿里巴巴集团旗下不仅只有淘宝,还有闲鱼、聚划算、淘宝特价版、天猫等众多子品牌,定位于不同的用户。未来,滴滴或将有更多的独立品牌问世。  

  此外,除了滴滴出行,近年来以高德、美团为代表的聚合平台以及首汽约车、曹操出行、T3出行等网约车品牌,仍在不断加大对这一市场的投入。滴滴的多品牌战略不但能更有效抵御外部平台的“进攻”,更能形成更加牢靠的“护城河”。  

  陈礼腾进而指出,“快的新出租”的独立,也是滴滴为了实现“三年内全球订单量突破1亿单”目标的一小步。就在不久前,滴滴已经宣布今年七夕的日订单突破5000万。 “青菜拼车”、“花小猪”、同城货运、国际化等这些动作,无不反映了滴滴为实现这一目标的决心。滴滴在持续一年多安全合规调整后,重返高增长状态。而这一次多元布局成败与否,将决定滴滴的未来价值。  



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