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中国营销传播网 > 经营战略 > 经营观点 > 来无影去无踪,你这产品境界低了

来无影去无踪,你这产品境界低了


中国营销传播网, 2020-09-23, 作者: 张立伟, 访问人数: 3850


  经常有人拿着产品,兴致勃勃地找我聊,张老师,你看我这个产品(开启超级安利模式):技术各种牛逼的,背书各种吊炸天,使用各种666,插上翅膀就能上天,拿到市场上去就能救消费者于水火,我就想问问,这产品选什么渠道好卖,做线下还是做线上,上电商还是做直播,搞不搞招商加盟,定位是个啥,价格怎么定?广告怎么投,估计能卖多少......

  老张往往能耐住性子听一半,然后找机会打断他们,顺便问三句话:

  第一句:产品这么好是谁说的?你说的这些“好”哪些跟你的用户有关系?

  第二句:你在产品上完成了哪些工作,得到了什么样的结果?还有什么工作没做?

  第三句:你的产品如果不被市场接受或被迅速淘汰,你有什么打算?  

  今天的中国市场,产品严重过剩、好产品严重不足,用苗庆显老师的话说,大多数产品是半成品,老张说得更极端,大多数产品中的大多数连半成品都算不上,放到市场上之前是残次品,放到市场上之后是淘汰品。

  老张如此“大放厥词”有理,对应上面三句问话简单说就是——没出处,没过程,没去处的产品都活不好,长不了,遗憾的是,大多数产品还在走“来无影去无踪”的老路。

  那么,问题来了,好产品什么样?如何做出好产品来?

  要回答这两个问题,我们需要理顺一些基础逻辑——

  产品的目的是为了交易成为商品,与谁交易?用户,哪些用户?目标用户,为什么会产生交易?满足了目标用户的需求,需求的满足是个过程,这个过程叫做需求链,一条完整的需求链包括搜索搜寻—认知比较—诉求表达—意见互动—购买行为—使用体验—用后评价与传播,用户需求既是产品的起点,也是产品的终点。好产品的标准目标用户说的算!

  但是,我们在目标用户身上下了多少功夫呢?多数不多,少数不少,极少数很多,这就是好产品稀缺,市场机会仍然大把存在的原因,如果你不属于那些极少数,又真的想做出好产品,下面的框架和方法或许对你有些价值,前提是你对时间、资源、精力的付出和持续的学习实践有所准备:  

  一、好产品有出处:

  中国市场上的产品出处五花八门,主流是模仿、跟风,次主流是想象和做梦,它们都跟用户没什么直接关系,好产品的出处是深刻的用户洞察,怎样做到?一是天才判断,二是市场调研,天才不可复制,更何况很多天才也是大量的市场研究与实践的产物,所以,踏踏实实做调研是正路。

  

  市场调研是个专业化程度很高的工作,同时也是市场营销From EMKT.com.cn中犯错几率最大的工作,从问卷、观察到座谈、分析、总结、提炼等,步步都充满了主观和想当然的陷阱,避免入坑的原则是:亲朋好友不可信,行为重于意图,数据背后有逻辑,跳出企业角色,进入用户立场!  

  老张常用的用户洞察工具是3N框架和4M地图:  

  3N框架就是找出用户对市场现有产品(你的产品也可能是其中之一)不满意、不买账、不需要的原因,根据原因进一步了解用户的决策过程、消费观念与习惯,提炼出需求链各环节的关键要素,然后找到自己产品创新或改进的机会和空间,优点是简单直观,可操作性强,缺点是容易错过产品之外的用户价值机会。  

  4M地图就是流程地图、资源地图、情境地图,两难地图,目的是为了找麻烦,找到那些给用户带来麻烦的“痛点”,地图是循着线索找麻烦,流程地图是完成某个任务的过程,比如旅行是个过程,吃饭是个过程,过程中有麻烦,麻烦背后是需求,小麻烦未必是小需求,大麻烦一定是大需求;资源地图就是为了完成任务需要配置的资源,比如装修、结婚,值得注意的是,配置资源本身就是个麻烦,时间也是资源,精力也是资源。情境地图是在什么情况下完成任务,吃饭很简单,但和谁吃,吃什么,在哪吃,什么时候吃,不好吃怎么办就不那么简单了,情景地图的关键是发现不适配性,大胆假设,不断穷尽。两难地图是发现麻烦本身的不可兼得性,物美价廉不存在?那可能是个天大的机会!  

  用户洞察始终是个辛苦、细致、专业加点儿运气的活儿,今天的市场已不再是推销型市场,你不舍得在用户研究和洞察上花钱花精力,就一定会在市场上浪费更多的钱、更大的精力,并可能死得很惨,越是中小企业、越是资源有限,越应该把钱和功夫花在市场营销的后端,在需求洞察、产品上下大力气。市场最大最好的机会不是平台,不是流量,不是多了某个渠道和会了某种新玩法,而是仅消费者研究一项就有着巨大的空间和数不清的机会点,这才是产品出处的真正价值。  

  当然,中国的市场营销发展到今天,从来不考虑消费者和用户的仍然大有人在,你跟他谈用户,他跟你谈渠道,你跟他谈场景,他跟你谈生产过程,你跟他谈购买理由他跟你谈专利,你跟他谈需求,他跟你谈特点,你跟他谈消费行为,他跟你谈自己想像出来的新品类,你跟他谈价值机会,他跟你谈网红带货,还谈么?谈个蛋!洗洗睡吧!  


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