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移动互联下场景营销的“三大纪律、八项注意”


中国营销传播网, 2020-09-23, 作者: 崔自三, 访问人数: 3313


  场景营销From EMKT.com.cn,其实贯穿于营销的整个过程。

  很难想象,一个产品,如果不能在顾客头脑当中,形成一种他/她想要的消费“影像”,并通过各种体验方式,感同身受,而能顺利推介成功的。

  这种“影像”一直都在,有时模糊,有时清晰,只不过,没有互联网的时代,这种“影像”植入功能,更多的是通过营销人员各种沟通的方法与技巧,比如口头介绍、产品演示,或企业在媒体做广告及明星代言等,给顾客传递一种拥有产品后的美好享受想象空间,从而激发顾客的购买欲望,进而达到成交的目的。

  但移动互联时代,这种创造场景的途径或方式就多了,这种场景“描绘”由原来的“语言描述”,更多地变成了“实景展示”,并体现了场景营销的五要素:时间、地点、人物、事件、链接,让顾客可以随时随地地观看,很多时候还会把视频中的人物代入,在互联网大潮及“磁场”的共同吸引之下,购买行为就产生了。

  场景营销作为一种营销的方式,要想真正有效果,并最终转化成实实在在的货币,需要遵循一些原则、立场及注意事项,我们姑且概括为“三大纪律、八项注意”吧。

  纪律一:非“真”不可。当下,在契约精神及监管制度相对缺失,商业的趋利性,尤其是互联网在一定程度上的虚拟性,让互联网经济充斥着泡沫的同时,也让一些“假冒伪劣”产品纷纷借助平台换个“马甲”粉墨登场,或通过“美化”、“隐藏”的方式,诱导顾客,实现清理库存或“短平快”赚钱的目的。一女顾客在某网站平台曾经购买衣服,包括外套、毛衣等,但等产品送到,打开去看,发现跟购物平台所展示的产品,在颜色、款式、质料等方面,存在很大的差异,在试穿不合适后,只得送给农村的亲朋,从此,这位顾客放弃了这家网购平台。

  移动互联下,无论是平台还是卖主,要想持久大发展,必须要坚守三真:真产品、真场景、真介绍。所谓“真产品”,就是产品要真货、真品、真功能,货真价实,不要重包装轻实物、重宣传轻品质,否则,只能搬起石头砸自己的脚。“真场景”,就是不要为了卖产品,过于虚拟甚至粉饰场景,因为场景可以实地考察,一旦不是炒作的那样,就会适得其反。“真介绍”,就是“大智若愚”,既突出、强调产品的优点、功能等,但也不要为了推销产品,而刻意隐瞒产品的缺陷。没有完美的产品,只有完美的服务,在适当的时候,坦诚地说出产品的“缺陷”,反而更容易取得客户的信赖,更容易成交并获得好评。比如,宁夏某枸杞品牌通过基地直播的方式,告诉顾客,产品无污染、原生态,但生产成本较高,所以,价格也偏高。这种坦言的行为,反而获得了顾客的理解,一天的时间,就销售了将近900万元的产品。

  纪律二:非“做到”不可。一些互联网新媒体平台,为了卖货,往往重线上,轻线下,重售前,轻售后,出售产品前,宣传起来夸夸其谈,促销信息眼花缭乱,一旦成交,顾客感受线下服务时,就有线上线下言行不一的感触。曾不止一次地看到这样的案例:由于平台产品与真实产品差距较大,或由于退货服务做的不到位,一些买家给了卖家差评,事后,卖家给买家打电话,侮辱、谩骂,甚至还有给买家邮寄寿衣等不吉利物什的恶毒做法,这就不仅是产品和技术层面“失真”的问题了,更多的是一种违背商业伦理和商业道德,甚至可以上升到法律层面的问题了,这样的平台,是无法持续的,即使法律不严惩,也肯定会被买家们“扫地出门”。

  线上、线下加物流的新零售,线上推广,线下体验,虽然重构了“人、货、场”,但本质上,看似“虚”的场景,其实也是另一种“实”,产品和服务,虽然在网络平台推介,但总要与顾客见面,即一种“虚”即“实”,“实”亦“虚”的场景互换,无论虚实,都会给买家带来切切实实的感受。阿里巴巴旗下的盒马鲜生,之所以有很强的粘性和线上转化率:线上订单占比超过50%,营业半年以上的成熟店铺更是可以达到70%,而且线上商品转化率高达35%,远高于传统电商,这跟盒马鲜生快速配送服务:门店附近3公里范围内,30分钟送货上门等践诺有关。因此,场景营销,务必说到做到,“君子一言,驷马难追”,作为卖家一旦不遗余力地履约,就必然收获买家的良好口碑。“做到”,是场景营销撬动庞大市场的“动”能量。

  纪律三:非“互通”不可。场景营销,是要线上线下打通,而要想保证线上、线下畅通,提高线上、线下转化率,买卖双方就必须保持“互通”状态。一些线上平台及卖方,之所以火不起来,其中一个重要原因,就是只注重卖货,而缺乏后期的服务,尤其是不能保持与买家的良性互动沟通,无法深度挖掘客户需求,或只是为了卖货而卖货,没有把这种买卖行为上升到长远和战略的高度,缺乏构建“百年平台”或“百年网誉”的远大构想。近期,由于南方多雨发水,一些地方的桥梁被冲毁,有人在网上贴出了上海外白渡桥的案例。上海市政工程管理局在2007年底时,曾收到外白渡桥设计单位——英国的霍华思厄斯金公司的一封来信,信上说,这座桥于1907年交付使用,采用的是当时技术最先进的钢铁结构,桥梁设计使用年限为100年,现已到期,请注意对该桥进行维修,并建议检修水下的木桩基础混凝土桥台和混凝土空心薄板桥墩。此时,100年已经过去,这家公司,也不知换了多少代人,但这家公司依然记得自己的责任,这种诚信,也必然会赢得大家的尊重与信任。

  卖方在做好产品推介、协调物流配送等的基础上,应通过售后服务,尤其是增值服务的方式,征询顾客对产品的建议、满意度以及新品信息提醒、促销告知等,不断提高对买方需求服务的水平,与客户结成生死相依的“朋友”关系,通过“互通”,进一步了解客户深层次的内外部需求,甚至着眼引导客户未来需求,这对于图谋长期发展的平台或卖方至关重要。

  场景营销,卖的是一种憧憬,一种梦想,一种当下或将来,是通过场景的可视化、专业化的表现手法,引起买方共鸣,进而促使购买的一种营销方式。但要做好场景营销,以下注意事项必不可少。


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关于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家——清华大学、浙江大学总裁班、总监班特约讲师,“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾在《销售与市场》、《销售与管理》、《商界》等各类媒体发表营销与管理文章200多万字,出版《八闪十二翻——超速营销突破法》、营销实战小说《挑战》,经销商专著《做一名会赚钱的赢销商》,历任多家大型企业集团企划总监、营销总监等职。
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本页更新时间: 2020-10-20 05:45:51