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C位,让你的产品占稳


中国营销传播网, 2020-09-23, 作者: 苏强, 访问人数: 4462


  事实上,我们每一个人,从呱呱坠地开始,就无时不刻身处各种随时切换的场景中。狭义的说,场景就是指某一时刻我们身处的外部物理环境,光怪陆离,色声香味触法,比如坐在六十度的桑拿房里,每个人都会渴望一瓶冰水,骑单车穿过一米宽的窄桥,所有人都能心无旁骛。广义的讲,除了外部物理环境,对人的决策与思考模型影响更大的,是内心场景,简称心境,眼耳鼻舌身意,前五种感官皆由最后一字起作用。我这么讲你可能狐疑不信,举个栗子就比较清楚。一场需要搞定大客户或者决定你升迁的关键饭局上,你绝对吃不出面前溏心三头鲍的鲜美,而一碗平平无奇的阳春面,却因坐在对面巧笑盼兮的初恋熠熠生辉。一言以蔽之,在大部分情形下,外部客观场景与你感受到的场景相去甚远。这个道理张爱玲女士很早就总结过了,红玫瑰白玫瑰,米饭粒和蚊子血。  

  展开说,一切商品与服务的本质都是场景道具,反过来的说法就是,场景之内皆道具。基于对这一观点的认同,营销From EMKT.com.cn者才可从此角度对营销创新重新深入探讨与思考,并付诸实践。当然,本文仅以饮料行业为例进行相对详细的阐述。  

  还从呱呱坠地讲起,芸芸众生众口难调,每个人对于饮料的偏好各自不尽相同。但这个世界上绝大多数人享用的第一款饮料都是相同的,而且没人记得它的味道,没错,就是母乳。对于初临世间的婴儿,母乳的重要意义固然是提供基础免疫力,维持生命所需,但在另一个层面,哺乳过程中这个场景,为母子建立起母体外最初的亲密联系,并为婴儿的潜意识注入人生第一波温暖与安全感,在这个场景中,母乳就是场景道具。  

  酒水也算是饮料的一种,不知您是否留意,尽管白酒目前仍占据品类龙头的位置,但在消费增速竞赛中,已远远落后了。再稍微具体一点,你有没有发现,你身边的九零后们,几乎没人愿意喝白酒,甚至有人说,白酒终于要由九零后和零零后来终结了,what reason?

  众说纷纭,口感说的支持者觉得,白酒辛辣刺激难以下咽。所以有了江小白要打造年轻人的第一款白酒,在情怀的加持下收割了几波尝试者,而复购率就比较呵呵,可见年轻人的舌头也并不麻痹。另一种观点认为,白酒代表了传统价值观的酒桌文化,从座次排位到敬酒、倒酒的繁文缛节处处体现了尊卑等级的潜规则,初入社会的年轻人自然排在生态链最底端,新入职银行员工不喝主角敬酒被掌掴还被同事追到电梯辱骂这样的事件肯定不止发生在一两个年轻人身上,可想而知当事人们有多排斥抵触。茅台前董事长季克良谈到年轻人不喝茅台酒,说是还没到时候,二十多岁他在玩,是小孩子还不懂事,不晓得选好酒喝。我觉得这话说对一半,有点何不食肉糜的话风,如果是牛栏山董事长谈年轻人不喝牛栏山这么说就没毛病。  

  物理场景上来说,年轻人谈事情更爱去星巴克,娱乐场所可以去清吧可以去网咖,吃火锅更爱配奶茶,实在想喝了也可以选择鲜酿扎啤,实在没给白酒留点空间。心理场景来看,如前文述,眼耳鼻舌身意,最后一个字决定前五个字的感受,初入社会的年轻人们犹如朝气蓬勃的初生牛犊,眼里只有憧憬和幻想,就像王小波形容的没有被生活锤击过的牛,坚信谁都锤不倒他们。只有经历过深夜的痛哭,品尝过生活的辛辣,才会觉得白酒醇柔,所以年轻人喝白酒的心理场景也还未到来。  

  最早意识到把饮料类产品打造成为场景道具的企业,非娃哈哈莫属。娃哈哈的开山之作娃哈哈儿童营养口服液,就是个教科书一样的范例。宗庆后在深入调研市场后,并没有按照常规思路宣传产品具有丰富的营养,对儿童身高和智力发育有什么功效。反观今日,仍有大批生产儿童营养保健品的厂家在孜孜不倦的向父母们安利自己的产品原料如何纯净,效果如何神奇,花着真金白银将微不足道的声音投入喧嚣浩瀚的信息流里去。  

  “喝了娃哈哈,吃饭就是香”,并没有按照传统营销理论抛出鲜明的有效卖点。所谓有效卖点,指的是能落地的,实实在在的用户利益,比如增加骨密度,比如降低血压,提高免疫力等。“吃饭香”是一个过程,持续的“吃饭香”延伸出的结果才是用户利益。为什么不直接点出利益呢?这不是和奥卡姆剃刀戗戗了么,中国人刮脸应用青龙偃月刀,两点之间直线最短但未必最快。爱吃饭的孩子长的壮实这是父母和爷爷奶奶的共识,但吃补品的孩子长的好就是个悖论,容易联想到快速催成的肉鸡。所以,“吃饭就是香”具有很强的场景煽动性,满脸菜汤和饭粒的神兽宛如眼前,这种场景对于成天端着饭碗追在孩子屁股后面狂奔的大人具有多大诱惑力,你懂的。  

  如果说娃哈哈儿童营养口服液的例子是我过度解读,属于歪打正着,那么再抛出一个娃哈哈的例子来就能把偶然性踩在地下摩擦了。营养快线,一款当年把娃哈哈推上又一个巅峰的经典之作。虽此去经年,廉颇已不能饭,但其当年横空出世的盛况,更牛×于今日的元气森林。第一波喝营养快线的,现在早就搂着保温杯喝枸杞了,更不记得营养快线的开场白了——没吃早饭?就喝营养快线!你还能说娃哈哈对场景营销的运用是偶然么。  

  没吃早饭这种场景太普遍了,被这种阴霾场景笼罩的还正好都是爱喝饮料的年轻人。广州穿着人字拖的收租大伯,早茶不低于十个笼,扬州早市买菜归来的大妈,也惬意于啜饮那一钵鲜汤。营养快线,当年就是那么毒辣的收割了那一群没时间吃早饭狂奔向各处写字楼的鲁蛇(现在已进化为社畜)。  

  江山代有才人出,娃哈哈以后,加多宝深谙此道,牢牢锁定了“怕上火”的一众场景。火锅烧烤小龙虾等刺激类餐饮足以占据餐饮届大半壁江山,市场反馈证明,爱过嘴瘾的广大人群的确有怕上火的忧虑,喉咙肿痛口腔溃疡大便干燥,哪一样都是绳命不能承受之重。于是乎,在这普世存在的饕餮道场中,加多半扮演了一个绝佳的安慰剂道具角色。一款饮料,要讲功效吗?没必要,能让人说服自己,大快朵颐时心安理得就足矣了。  

  画虎不成的案例也有,多年以前,加多宝之后,曾横空出世过一款饮料叫十花汤,觊觎加多宝市场的全线飘红,如法炮制出“怕油腻,就喝十花汤”,广告投放量一度相当可观,在那个还有人看电视的年代,来回地毯式轰炸过几轮后,很快就妇孺皆知。招商、铺货、经销商激励、终端政策、促销手段都相当到位,该做的,都做了,依旧大江东去浪淘尽。我无缘尝过,没有资格对口感做评价。当年我调研过很多资深饮料老炮,我指的是喝饮料的老炮而不是卖饮料的,得知大部分人冲着产品名称就没产生过尝试的欲望,尽管酸梅汤也是汤,但提起汤来第一想到的可能还是蛋花汤疙瘩汤鸡汤等不清不爽的半流质,在这个心理场景的构建可谓一地鸡毛。再则,怕油腻的物理场景其实是不合逻辑,经不起推敲的,大部分餐饮消费,是冲着油腻去的,真怕油腻,就在家清水煮面条了。除了十花汤,主打怕油腻的当时还有数款饮品,市场证明,无一成功。  

  在大部分时候,跟营销相关的物理场景是现成的,有规律可循的,只要这种场景的存在够广泛,发生频率够高。企业要做的,就是把它归纳总结出来,思考一下把自己的产品嵌入这类场景有无违和感?西子湖畔,郎情妾意,皓月当空,夜凉如水,杰士邦在此出现就算伤风败俗,把环境换成商务大床就问题不大。总结出最恰当的场景,让产品成为除主人公以外的主角道具,撒尿圈地,以后这类场景都归我,那就归你了。只要信息传递到位,以后每逢此类场景出现,潜在顾客就会像巴甫洛夫的研究对象听见铃铛响流唾液一样,出现正确的条件反射。无关需求,无关痛点,消费决策是一件累脑子的事,除非高净值商品,否则选谁不一样?娃哈哈又推出的冠名电竞的苏打水饮料,意图明显。那么打网游的时候喝可乐难道会坏了风水必输无疑么。  

  更多饮料企业意识到了物理场景锁定的易操作性,身处广东的朋友一定见过“不喝酒,就喝天地壹号”。而1983年就已建厂的大窑汽水,近年来力度加大,餐饮与零售终端齐发力,动作频频,市场份额在悄然提升“喝酒不开车,开车喝大窑”。  

  盐从哪儿咸,醋打哪儿酸,来龙去脉很重要。一款饮料最终的市场业绩由销售部落地完成,能够畅销大卖销售部门必然功不可没,要是不幸折戟沉沙锅却不应该扣在销售的脑袋上,因为他们的工作只是临门一脚。产品的市场竞争力的形成在前端而不在后端,营销二字,营不胜则销必败,营是主要矛盾,也就是《孙子兵法》所讲的庙算部分。一款灵光乍现拍脑袋就匆匆上马的产品,无论有多金牌的销售团队,其结果几乎也是注定可预测的,一款盲目跟风竞品的产品,多数也不会产生好的投入产出比。因此,场景的应用并非仅在最终的成交环节,而是贯穿从市场调研开始的全部流程。  

  相信现在多数饮料生产企业已经意识到了市场调研环节存在的必要性。但一类对其重视程度不够,导致不够重视的原因通常与项目决策者的谜之自信有关,这类决策者都是向天再借五百年型的,劝不动,随便在网上搜一搜,听几个马屁精朋友拍一拍,就算调研了。另外一类,重视程度够了,又不知道怎么着手。如果想省心,可以委托专业的市场调研公司,良莠不齐,需要擦亮罩子甄别。要是不嫌麻烦,完全可以自己来,甚至我极其建议老板亲自来,这种亲力亲为绝对是值得的。《毛泽东选集》的第二篇就是一份精彩绝伦的市场调研报告——写于一九二七年三月的《湖南农民运动考察报告》,其中展现的调研技巧与思维模式,对每一位企业家朋友都有裨益。  

  在展开调研之前,抛开方法与技巧不论,首先自我明确一下,目的是什么?明确了这个目的,接下来的工作才有方向和意义。就新品筹备而言,这里的目的通常可以分为两种:第一种、灵光闪现或酝酿已久的新品方向是否具有真实可行性,消费场景是否存在?竞争力几何?市面有无出现类似新品?带着问题去向市场求证,从产品设计、价格体系到分销方式等整套脉络就基本成型了。第二种、考察现有市场,发现夹缝,去寻找一个新品方向。  

  传统的市场调研手段无外来来回回那几种:问卷(纸质、电子)、访问(拦截、入户、电话、邀约、神秘顾客)、实验(不事先告知目的营造一环境观察行为)、观察。看着花活挺多,按得到信息的场景划分就两种:前三类算一种,需要交流;最后一个自成一种,不需要交流的。对于不是成天干这活的非专业认识,我更推荐后一种,简单易行准确度高。  

  后一种是怎么个回事呢?老规矩,举个例子您就明了。生意兴隆的酒楼的老板或者主厨,往往会在客人走后,撤台以前特意看一下,哪个菜剩的多,哪个盘子比舔过还干净,以此为据进行调整和改良。近年举国上下理性节约粮食,爱不爱吃的,大伙儿吃完都打包了,所以这事改到用餐进行中就干了,食客通常留意不到。大厨绝对不会在宾客觥筹交错的时候伸张大脸过来灵魂三问:“好吃嘛?嘛好吃?吃嘛好?”至于老板跟熟客打招呼的“菜还行哈”那纯属礼节,没打算真听你意见。  


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关于作者:
苏强 苏强:  中国商业模式运营专家,知名营销策划人,多项国家发明专利持有者。《中国营销传播网》《销售与市场》等一线经济类媒体特约作者。保持多年来一贯的务实风格,为众多企业成功打造易于执行、复制的高效盈利模式。合作伙伴包括:NBTY(美国自然之宝)、大洋制药、水塔集团、健特生物、豪光能源、听慧科技、长河建设、元福堂养生等……
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本页更新时间: 2020-10-20 05:45:51