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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 白酒再迎涨价潮,资本力量刺激行业加速脱离群众基础

白酒再迎涨价潮,资本力量刺激行业加速脱离群众基础


中国营销传播网, 2020-09-23, 作者: 邹凌远, 访问人数: 3123


  在全国加速复工复产的过程中,2020年转瞬已走过半程,经济形势仍旧充满不确定性因素。各行各业的近况也是几家欢乐几家愁,影视、餐饮、体育等领域遭受重创,医疗、食品、电商等领域却是热火朝天。尤其是正处在销售淡季的白酒行业表现尤为抢眼,整体呈现出量价齐升的复苏态势。

  自进入六月以来,多家酒企的经销商已经收到厂家发来的一纸“涨价函”,明确告知提高产品出厂价。6月18日,茅台签约22家直销渠道商,供货价为1399元/瓶。此前茅台公布的官方出厂价969元/瓶,2019年媒体报道茅台直销渠道的供货价为1299元/瓶,外界一致认为这次出厂价上涨是茅台酒涨价的前奏。做出价格上调的还有酒鬼酒、西凤酒业、泸州老窖、汾酒等酒企,要求经销商涨价15-18个点不等。值得注意的是,中高端白酒涨价的同时,牛栏山、汾酒等酒企的低端产品也已经开始调整提价。

  针对疫情期间的大规模 “涨价潮”,外界分析认为这得益于白酒行业坚挺且产品不受保质期影响,头部品牌的强势拉动,是整个行业产销快速复苏的有利信号。然而羊毛出在羊身上,酒企提高出厂价,经销商随之提高销售价,最终也将是由消费者买单。这次酒企单方面涨价,是否符合消费需求,是否对行业长远发展有利,均尚未可知。就当前国内社会环境、民生需求而言,白酒再迎涨价潮,既难满足提高短期销量的目的,也不利于培养年轻人群饮用习惯的长远发展目标。究其背后原因,涨价不符合正常的市场规律,反而更像是资本市场的常规运作。  

  白酒淡季不淡,非消费增量刺激

  淡季挺价,旺季走量,是白酒行业的普遍共识。凡遇到白酒销售不佳的情况,很多经销商都会选择通过促销或降价的方式刺激销售,这也是代理商管用的方法。但此次白酒行业的涨价潮,却是反其道而行之,基本不考虑疫情对市场的冲击以及淡季销售不如旺季的实际情况,直接拉高出厂价。为什么酒企做出如此反常的决策?两方面的数据,为酒企带来了契机。一方面国家统计局数据显示,今年5月,白酒产量逆势增长,当月总产量约58.6万千升,同比增长4.3%。另一方面京东数据显示,在618期间,中高端白酒的成交额同比增长4倍,品牌销售榜单中茅台同比增长350%,剑南春同比增长200%。而根据天猫战报,618当天国产白酒、洋酒领跑大盘,销售增长明显。的确,5月份后行业整体逆势上扬,6月电商平台的销售猛增,接连不断的利好消息,让酒企看到了的市场信心。同时,疫情防控取得明显成果,而商业活动逐渐恢复到正常水平,外部环境持续向好发展。从经营角度来说,酒企借此机会涨价,也是合情合理。但此时涨价时机真的恰当吗,是行业形势一片大好吗?

  事实上,今年5月、6月白酒行业淡季不淡的现象,更多倾向于市场周期性波动带来的短暂性增幅。原因就在于2020年春节以来的近4个月时间内,受疫情影响,全国各地都采取封闭式防疫措施,广大市民只能宅在家里,避免感染疫情。在当时的情况下,商业经营活动直接按下暂停键,除日常食物供给,基本没有其他多余的社交活动,自然也大大降低了白酒的消耗。换而言之,1月-2月销售旺季以及3月-4月的白酒消费需求被压抑,5月后疫情形势得到有效控制后,生活回归正常,自然会出现明显增长。国家统计局数据也论证了这一点,白酒行业前四个月销售收入和利润均大幅下降。2020年1月-4月,全国酿酒行业规模以上企业销售收入2497.30亿元,同比下降8.59%;利润为536.40亿元,同比下降4.56%。其中,白酒销售收入1801.74亿元,同比下降4.79%;但利润504.38亿元,同比增长1.15%。利润出现增长,很大可能是因为疫情期间各类营销From EMKT.com.cn推广活动及企业生产成本降低,而渠道销售受影响,但并非完全停滞。

  要说电商平台的数据表现抢眼,业内人士都知道,电商平台的价格体系与线下渠道截然不同。电商平台的销售,多是要求厂家让利,且平台为吸引流量,也会同步释放优惠力度。比如今年京东618号称史上最大优惠力度,发放百亿补贴,还有各种消费券。之所以618期间,白酒能够明显增长,更多是因为价格优惠,拉动了消费者囤货。一键下单,快递直接送到家,不用自己辛苦搬运,省时又省力,何乐而不为。但电商平台的销量增长,它仅代表消费需求的释放,而不是新的消费增量,不能作为白酒势头强劲、淡季变旺的依据。  


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