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疫情过后,企业要顺应趋势“立定走”


中国营销传播网, 2020-08-04, 作者: 崔自三, 访问人数: 7623


  虽然疫情的灾难性影响还在继续,并由此产生了诸如经济滑坡、外贸锐减甚至油价负数等诸多次生灾害,加上全球经济下行恢复的时间表尚不明朗,疫情“疗伤”尚需时日。但有一点比较明确的是,随着疫情防控的好转,感染人数的日渐走低,一些防疫药物也进入临床阶段,打赢这场“防疫”战争指日可待,企业也将迎来更多的利好消息。

  疫情过后,在微观经济及市场与营销From EMKT.com.cn层面,企业将面临如下发展趋势:

  第一,经济大幅下滑,企业的任务将由以前的盈利第一变成止损及活下去。疫情此起彼伏的蔓延,让大多数国家都面临经济“修复性”难题。在全球产业链布局和互相渗透的情况下,“牵一发而动全身”。由于发展中国家的内需拉动不足,发达国家受疫情影响订单取消及失业率上升,购买力受限,将会让产业链条上的每一个国家的企业,都无法独善其身,都不得不面对经济增速放缓带来的一系列困扰,如何止损及保证现金流活下去,将是企业一段时期的艰巨任务和严峻的挑战。

  第二,“内生市场”,将成为一些内外销企业必须要“锚定”的“着力点”。在全球化与单边贸易主义的拉锯战中,一些国家出于自身安全,比如禁止粮食出口,以优先保证国内消费;政策倾斜,以吸引或扶持本国企业回归及做强做大等等,让全球经济一体化战略又增添几多变数,也让企业不得不转而注重和挖掘国内“内生市场”的潜力,将眼光更多地放在国内市场的拓展上来。

  第三,小作坊,靓品牌,将会逐渐浮现与增多。受整体经济疲软及高房租等多重压力,一些企业开始采取“瘦身”行动。他们可能将企业生产车间搬进专业的工厂区,而不再自建工厂;有些服务型企业,有可能自此进驻小区单元房;还有一些门店,会自我切割成店中店,以分摊房租及抱团取暖。他们虽然类似小作坊,或小门店,但在互联网形势下,他们会注重品牌与营销,慢慢打造成小作坊、靓品牌的“百年老店”初始形态,但会更精致和亮化。就像当年的某品牌连锁珍珠奶茶,街头巷尾,随处可见。标准划一的“小窗口”形象,也曾喧嚣和活跃了市场,给高大上的写字楼商铺门店带来了互补,成为当时街头的一抹亮色、一丝生气。

  第四,小众化、隐性化,将成为力图避开同质化竞争企业的关注点。人无我有,人有我优,人优我特,人特我转。不要指望你的产品能够满足所有的消费者,除非你是快消品,否则,你必须要从打“固定靶”到打“飞靶”,即找到企业能够更好地满足需求的顾客群体,从大众化到小众化,甚至为这些核心顾客群体提供定制化、个性化服务。通过独特的服务体验,创造更大的顾客价值,从而提升价格区间。也可以通过小众化,做不为人看好的生僻产品或服务,从而成为某一领域里的隐性赢者,实现企业“小而强”的发展目标。一家小区门口的修鞋铺,看似不起眼,但生意非常好,还发展成了连锁品牌,你说这冷门生意盈利空间有多大?陕西某洗脚、修脚品牌,也通过连锁模式,集“学校+企业+门店”,借力技师高超的水平、药物治疗,也发展的顺风顺水。

  第五,互联与物联,将是企业强劲增长的引擎。受疫情居家的限制,互联网营销爆发了强大的能量,无论是“线上+线下+物流”的新零售,还是社区团购模式,都得到了充分的发挥,也让很多企业找到了疫情压制下业绩的突破口。而“万物相联”、“人机相联”的物联网(IoT ,Internet of things ),借助互联网技术,将各种信息传感设备与互联网结合起来而形成一个巨大网络,实现在任何时间、任何地点,人、机、物的互联互通。借助互联网,重构“人、货、场”,将是经济与商业领域里的一场深刻革命。直播带货、线上诊疗、网络授课、线上办公、企业智能4▪0等等,都是这种“互联互通”的具体体现。

  第六,企业信贷消费,也会成为某些行业企业“走钢丝”式的探索。疫情期间,一些国家向国民发钱,借此拉动消费,促使工商业活起来。一些发达国家由于拥有良好的社会保障,居民通常不存钱,他们属于消费型国家,手中有钱就消费。中国在很大程度上,还属于储蓄型国家,由于传统文化的影响及社会保障的缺失,让很多人有钱就存起来,而不敢大手大脚地消费,疫情下,更是如此。这也将促使企业思考,如何拉动现时缺钱的顾客,信贷消费如何实施,才能在满足市场需求的前提下,又尽可能规避潜在的风险。

  疫情过后,企业要从宏观经济大局及市场与营销的角度,顺应发展趋势,在优化与调整中找到企业新的立足点、发力点,在动态变化中,不断摸索新的定位与企业、市场平衡,实现企业、市场与顾客的良性、互动发展。

  首先是“立”。古语讲有破有立,不破不立,破立结合。经此疫情,一些企业倒下去,也有一些企业借此“凤凰涅槃”而死里逃生。接下来,企业应该梳理自己的既定战略,做如下“三立”:立大志,立目标,立恒心。

  “立大志”:《孙子兵法》说:“求其上,得其中;求其中,得其下;求其下,必败。” 什么意思呢?制定一个大目标,往往只能完成一个中目标,制定一个中目标,往往只能完成一个小目标。企业的经营,有三条路线可走:成为行业的第一,或者成为行业的唯一,或者在行业第一个做。但无论如何,都要有争“一”的理想与壮志。心有多大,舞台才会有多大。企业上下要勇于立大志,重塑市场信心,才能摆脱颓势,逆市而动,在市场上寻找到更多的商机。

  “立目标”:笔者通过多年给各类形形色色的企业营销培训与辅导实践发现,企业大凡“大跃进”式发展的,最终没有不出问题的。这也告诉我们,企业必须在目标制定层面,摈弃好高骛远,远离不切实际。过高的目标,不但容易挫伤团队的自信心与积极性,而且容易透支企业资源,在内外双重压力下,容易让企业走上不归路。当下,企业应该更务实地制定经营、管理与营销目标,循序渐进,结合企业的资源配置、行业市场增长率、历史同期、团队技能、客户匹配度等,制定合理、合适的目标,既不能过高,也不能过低,而是要制定一个“蹦一蹦”就可以达到而企业与执行团队都认可的目标。

  “立恒心”:人贵有恒,企业也是如此。要想完成制定的目标,实现未来可持续发展,就必须要坚守“工匠精神”,精益求精,不断地提高企业产品标准,始终坚持以市场为核心,以顾客为导向,耐得住寂寞,守得了初心,讲究厚积而薄发,不求一夜暴富,不求一蹴而就,不再萝卜快了不洗泥,稳扎稳打做品牌,兢兢业业做市场。

  其次是“定”。企业只有在退潮的时候,也就是经济形势不好的时候,才能看出企业曾经的经营活动对错与否、合适与否。疫情过后,企业要“定主心”、“定战略”。

  “定主心”:也就是经营主心要稳。疫情后,企业更要战略聚焦,即使多元发展,也要同心多元化,也即关联多元化,避免踏入不熟悉的看似赢利点很高的行业。这山望着那山高,会让企业战略摇摆,而陷入战略迷失的泥沼。当年某运动型饮料品牌的失利,就跟过度不相关多元化有很大的关系。人一辈子能做好一件事情,就已经了不起了,没有精力,也没有太多的时间,关注更多的事物。所以,作为企业家或企业主,应该稳固本心,把眼下的,符合未来发展趋势的产业或事业做好,适合别人的,不一定适合自己,主业稳了,遇到大风大浪才不慌。

  “定战略”:这场经济滞胀和疫情干扰,不知道能持续多久,企业应该早做打算,做好经营、管理、财务战略以及产品、价格、渠道、促销战略等的修正工作。所谓战略,也即规划与长远策略,而非一时一地的权宜之计。企业要在资源及能力的基础上,确定所处是防御战略、竞争战略或利基战略。如果是市场第一品牌,也即实施防御战略,就要主动出击,加大渠道分销网点布局,巩固与提升市场份额;如果是处于非领先地位,也即竞争战略阶段,就要通过借力合适的产品及渠道合作伙伴,大胆冲刺第一梯队,敢于亮剑,勇于冲锋,奋力争夺市场第一;如果是竞争对手较为强势,甚至无懈可击,则可以通过“补位”策略,通过品类创新,寻找无人竞争的领域,也即利基战略,目的是开辟市场新蓝海。

  最后是“走”。这是企业扭转战局的关键,疫情中及疫情后,企业必须要革新经营、管理及营销方式,迎合新趋势,开启新思维,寻找新方法。

  “轻资产”模式。一些企业在经营中,总想一竿子插到底,即企业要有研发、生产、营销与服务一体化、一条龙,如果企业资金充裕,抗风险能力比较强,当然无可厚非。但在未来市场供应链越来越细分、越来越专业化的情况下,很显然,链条越长,涉入环节越多,投资越大,风险也越大。与其如此,不如采取轻资产模式,将自己不擅长的硬资产,比如建厂、物流等,转给更有能力的合作伙伴。有些企业,就像富士康,只做加工;有些企业,像耐克、苹果手机、小米等,只有品牌、营销与服务,生产大都外包;有的企业有可能只专注仓储、物流,做物流商或中间商。通过专业的人做专业的事,也就是只做自己最擅长的事情,于人是机会,于己避风险,何乐而不为?

  重构企业与员工关系。疫情过后,如何激发员工的积极性?如何减轻企业的固定经营成本,降低资金风险?有些企业,正在做很好的尝试。最近,笔者给内蒙古呼和浩特一家食品企业授课,这家企业不仅生产火锅蘸料、底料及其他调味品,而且还有蒙餐、火锅等连锁餐饮系统,更重要的是,这家企业不养营销人员,而是采取“员工即老板”模式,推行全面承包责任制,给员工提供创业的平台。公司生产系统各工段、营销系统各区域、餐饮事业部各门店,均由员工承包。通过培养和训练,帮助有梦想的员工成为老板,成就其家族,实现经济效益与社会效益双结合。虽是疫情期间,但企业仍在加班加点,业绩非但没有下降,而且还在上升,最近还在筹划上市。

  构建与消费者的新型信贷关系。经济下滑及疫情不仅重创了企业、渠道商,还包括失业或降薪的消费者,在此情形下,企业及渠道商,能否根据市场情况,了解消费者资信状况,并由此给予适当的信贷支持,便也成为考量厂商智慧的一次新机缘。上海某著名乳企,近来就通过给予消费者信贷的方式,与经销商一起,在一些华南区域的婴童门店开展“先喝奶粉后付款”活动,不让因疫情而失业没有收入来源的家庭宝宝没有奶粉喝,此举很人性化,也深受顾客的欢迎,更是收获了顾客良好的口碑。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:641491564@qq.com




关于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家——清华大学、浙江大学总裁班、总监班特约讲师,“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾在《销售与市场》、《销售与管理》、《商界》等各类媒体发表营销与管理文章200多万字,出版《八闪十二翻——超速营销突破法》、营销实战小说《挑战》,经销商专著《做一名会赚钱的赢销商》,历任多家大型企业集团企划总监、营销总监等职。
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