中国营销传播网 频道导航
在线投稿 热销丛书

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索 热门搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 用户评论
全部文章 我的收藏
订阅"麦肯特观点"电子报
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 新营销 > 新视野 > 知识海量,信息贫穷?是因为你不懂什么叫“三体营销思维”!

知识海量,信息贫穷?是因为你不懂什么叫“三体营销思维”!


中国营销传播网, 2020-06-22, 作者: 师彤宾, 访问人数: 5449


  有媒体报道,自疫情开始以来,自媒体创作者新增近300万人,各大平台活跃着近3000万人的自媒体创作队伍。相信你会有同感,我们每天从早晨睁开眼的那一刻开始,你被信息碎片、图文、短视频和各类直播平台邀约圈粉的多吗?可以说比比皆是。但是静坐冥思,真正能让你回忆起,有温度,有深度,有感触的信息有多少?真正源自生活,情真意切,不虚妄,不做作的文章有多少?真正有差异化、有价值、有数据反馈和有切实体验的流量带货有多少?

  我们当然承认,内容营销From EMKT.com.cn也是营销的一个品类。既然是营销,当然少不了经典营销理论的支撑,我们可以试着回顾下Rosser.Reeves 罗瑟.里夫斯的“独特销售主张 USP”学说,罗瑟是广告科学派的忠实卫道士,他也一直宣称自己是科学派鼻祖霍普金斯的信徒。他认为,广告和营销少讲艺术和花式的包装,他甚至略带偏激地说:“创意在广告里是一个最危险的词。”

  罗瑟并不关心内容和广告作品是否能够获奖,是否是一篇不朽的图文,他要的就是帮助商品销售,产生真正数据化的价值。而我们今天内容泛滥,图文视频直播汗牛充栋,有多少是在真正为用户创造“真香”价值或者是带来产品销售的提升。

  从20世纪60年代麦肯锡最早提出4C的经典营销理论,到70年代艾尔.里斯与杰克.特劳特提出的定位理论与营销战,再到90年代舒尔茨提出IMC整合营销传播理论以来,营销管理学界进入了相对沉积的时期,在信息革命进入到移动互联网时代以后,迄今并未形成新媒体时代的营销理论进化。  

  理论是灰色的,但是实践之树长青。很有幸,本人在2015年结识了赵文德老师,他在汽车行业有过多年的管理咨询背景,也是《汽车销售冠军是这样炼成的》一书的作者,而我在多个主流的汽车品牌也有过10几年的一线历练和思考,我们经过多次的沟通与打合,最终形成一些一致的观点,那就是无论汽车营销,还是内容营销,都有其深刻的内部运行规律。从战争论的角度来讲,你的资源、兵力、士气和战场的选择都会影响战争的胜负,你必须根据这些动态因素的变化 ,去选择到底是打攻击战,防御战,侧翼战还是游击战,这四种战略形态其实也是营销的形态。营销终极目标是在两个战场发生的,一个是有形战场,就是与竞品抢夺市场份额;另一个是无形战场,就是占领客户的心智份额。最终你的市场地位=有形市场份额+无形心智份额,用公式表示为Rank =Market Share+Mind Share。

  那么,如何去实现这一竞争总体份额的最大化呢?我们不去怀疑经典的营销理论模型,但必须赋予它在移动互联网时代新的色彩和生命力。我和赵老师经过上百次的推敲与反复的案例剖析与总结,概括出如下“三位一体的营销指导思想”,供行业人士批评指正。我们不敢说是理论创新,只能说是一种价值论和方法论的共识。

  第一,搞清楚本体是谁?(SUBJECT)本体是指企业组织或个体营销人最核心的驱动力(driving force),即产品和服务存在的价值是什么?不创造边际价值的内容营销都是耍流氓,文字的堆砌、洗稿甚至剽窃在逐步吞噬互联网“创新和开放”精神内核。所以价值创造和价值营销是本体考虑范畴 ,价值营销又分为三个维度,产品价值,服务价值,IP 价值。

  这里我不会长篇大论去阐述概念内核和大范围延展,重点在于抛出系统的新营销观点,以从全景图角度去窥视数字时代营销实践与营销观念的新趋势。

  1、产品价值:产品是内容的载体。对于汽车营销人来说,产品就是汽车本身,是否能满足细分市场的需求,是否在推动技术与生活方式的进化,是否在推动能源方式的变革,是否在推进汽车从工具向智能化、自动化的转变?"皮尺部"终归会失去土壤。在内容创作赛道也是如此,哪怕你是剪辑电影小视频,你的剪辑手法和素材和别人的领域、视角都不一样,你的剪辑融入了生活和理想的衔接,而不是视频元素的简单拼接,让人看后余味无穷。譬如说你是卖葡萄干的,你也要阐释你的葡萄与别家的差异化,在于其土壤重金属含量少、水分PH值更加适合人体吸收、光照时间长甜度高等。所以,产品营销就是要首先明确你的产品是卖给谁的,定位和人设是什么,再围绕目标人设塑造产品的差异化。

  2、服务价值:服务的价值更好解释,为什么海底捞能够不断扩张而上市?因为服务性的火锅已经是一张名片,优质服务的意识和操作手法已经内化为员工的价值观,服务营销就是把服务的行为体系植入用户的心智,让他们觉得海底捞的火锅绝不是简单的火锅,海底捞的火锅是以火锅产品为载体,而创造的一种时尚的生活方式和服务模式。服务营销本质上是产品价值的软性延伸,更加具有稀缺性和不可替代性。例如蔚来汽车,产品我们不说有多好,但是服务营销做得非常棒,蔚来的车主是真心的拥趸,他们每一个人都希望蔚来强大,都跟着蔚来成长,都希望帮助蔚来度过每一个难关。

  3、IP的价值:这个就更好解释了,IP某种程度上代表了品牌的溢价,品牌就是一类IP元素的持续系统放大的结果。马斯克对特斯拉就是一个巨大的IP ,他的一举一动就被视为特斯拉的符号。IP(intellectual property)是知识产权的缩写,引申出来的意思是:自带流量的人格。这里我们没有提到品牌,因为我们认为品牌就是一个人格化的IP。  

  IP营销完全是移动互联网时代的概念,以微信公众号为例,诞生了诸如咪蒙、罗辑思维、吴晓波频道、同道大叔等拥有几百万、几千万粉丝的大号。这些人原本是草根,借助移动互联网的社交工具,及时入场迅速做大,带来了一个“人人都是自媒体”的繁荣。

  小米手机、拼多多也是粉丝经济的典型代表,他们经营的是“用户”而不是产品,他们把互联网工具当成服务顾客的产品。

  也就是说,今天的商业逻辑变了!过去以产品为核心的经营方式会越来越多的过渡到“经营用户和IP打造”上。产品和服务是价值塑造和价值营销的基础链条,真正高明和具有极大想象力的是流量为王的时代下,如何进行IP营销,打造IP的独特性、差异性与可变现性(能带货+带得了货),这是价值营销的高阶段位。


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


      麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询
*情境领导:财富500强经理人必修 *领导者之剑:美国最大培训公司之一阿拉莫公司核心课程,极具价值的思维工具 *大客户销售三步曲:顶尖销售高手最佳实务技巧、技能训练和战略规划  更多>>
收藏夹
放入收藏夹
推荐
推荐给朋友
保留/打印
保留 / 打印
报告
有话告诉编辑
评论
查看/发表 评论

投票     还没有人投票



主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2019 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2020-07-13 05:31:01