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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 汇源的一手好牌是谁搅黄的?

汇源的一手好牌是谁搅黄的?


中国营销传播网, 2020-05-08, 作者: 罗宏文, 访问人数: 8215


  当人们谈论起汇源,当初出售给可口可乐179.2亿港元没卖成,后以36亿卖给天地壹号也“黄”了,股票停盘至今没有复牌。

    这个从“喝汇源果汁,走健康之路”到“有汇源,才是过年”家喻户晓的“民族品牌”,一代果汁大王,为何会沦落至此?汇源的一手好牌,到底是谁给搅黄的?

  1.一代果汁大王  

  在20世纪80年代后期,“要致富,种果树”成为的发展致富之路。那个时候由于交通、信息等技术相对落后,果农都是丰产不丰收。当时已经是主政县外经委副主任的朱新礼,十分关心果农现状,尽管付出诸多努力,但收效甚微。

  1992年,全面改革的春风吹遍大地,已是副县长热门人选的朱新礼毅然决然地扔掉“铁饭碗”,果断选择下海经商,接手了一个县办罐头厂,将其更名为山东淄博汇源食品有限公司,这是汇源果汁的前身。(朱新礼与邓小平爷爷的合影)

  朱新礼回忆说:“我当时接手的是一个负债千万元、停产多年、已经倒闭的县办水果罐头厂。工人吃饭的钱都没有,去银行贷款更是困难,因为人家看不起你,不信任你。我们就用补偿贸易的方法,买外国人的设备,加工产品卖给外国人,去挣外国人的钱。”

  1993年,第一批浓缩苹果汁成功出厂,朱新礼只身一人带着样品背着山东大煎饼去德国参加食品展。由于请不起翻译,就请朋友帮忙;为了省钱,他每天就吃山东煎饼充饥。就这样,朱新礼成功地拿到了第一笔出口订单,价值500万美元。后来,他又以同样的方式(参加国外食品展)把浓缩果汁卖到了30多个国家和地区。

  朱新礼很清楚,这样做代工利润比较博,并不满足,他要建立自己的品牌,把果汁卖到全中国,自己把品牌做大做强,果农才能得到更大的实惠。首先就是要走出大山,到北京去,到国家的首都去,因为那里有地理、交通、信息、人才、市场等优势,于是在1994年1月25日,汇源北京分公司正式成立。“在北京创业的日子里,我们30多个人夜间是车间工人,白天是营销From EMKT.com.cn人员,跑遍了北京的大街小巷。虽然困难重重,但我却信心百倍。因为我坚信我的选择,坚信我的产品。”一次采访中朱新礼后来回忆道。

  经过不懈的努力,汇源果汁终于打开了北京的市场。1997年,一支“天价”广告在央视新闻联播播出,“喝汇源果汁,走健康之路”,再到后来播出的“有汇源,才是过年”,让汇源果汁家喻户晓,汇源从一家已经倒闭的小罐头厂,16年间一跃而成为总资产100多亿元的大型集团化果汁专业生产企业,这是汇源果汁的神话,朱新礼也成了中国果汁大王。

  2.为圆大农业梦呐喊  

  朱新礼说:“事业上的成功,最让我感到欣慰的事,不是财富的积累,也不是各种荣誉的获得,而是看到农民们来到汇源,卖了水果,数着钱回家的那个情景。”因此,一直以来自诩为农民的朱新礼都有个大农业的梦想,他要帮助中国更多农村、农民实现规模化、科技化与品牌化经营。但是,要实现这个超级梦想需要建设农业全产业链,而且还要面临回收周期较长,这就意味着需要大量且长期的资本源源不断投入,这才有了在2006年,汇源大力引入法国达能、美国华平基金、荷兰发展银行和香港惠理基金,2007年汇源果汁在香港成功上市,筹集了24亿港元的资金,创下了港交所IPO规模的记录。

  3.拿到了王炸但没有出牌权

  为了圆梦,汇源上市筹集了一大笔资金,但是,钱还是远远不够。怎么办?  

  2008年,朱新礼做出决定要把汇源果汁卖给可口可乐公司。当时这个决定还是不错的,首先朱新礼主管行政出生不擅长销售,直到目前来看汇源果汁仍然主打央视广告模式,其实品牌和产品传播的新渠道都已经在不断变化了。当时把销售业务交给资金雄厚、渠道广阔、管理系统的可口可乐,而朱新礼则把精力放在上游拓展,这样两条腿走路,应该说还是比较完美的。其次,在朱新礼做出决定要卖掉汇源时,当时汇源果汁表面虽然风光,但是公司的销售管理已经出现了混乱,销售毛利已经开始出现不同程度负增长,但还不是能及时挽回。再次,汇源果汁“家族式管理”和中国很多企业发展一样,一开始就已经埋下了后患,但又不得不经历的道路,此时能及时引进可口可乐,必然也将带来先进的管理经验,快速化解内耗和管理矛盾。

  卖掉汇源的消息一出,可口可乐也表现出了极大的诚意,准备以每股12.20港元共179.2亿港元全额收购汇源果汁,这对于朱新礼来说是拿到了一对王炸,在当时这是可口可乐122年历史中的第二大收购案。“郎有情妾有意”,这笔交易看似板上钉钉,只可惜出牌权不在朱新礼,没想到国家商务部的突然出手,让这一切戛然而止时,朱新礼还拿着王炸,眼睁睁的看着“捏在手里”硬是没炸出去!


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