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经济“过冬”,营销不妨这样做


中国营销传播网, 2020-05-08, 作者: 崔自三, 访问人数: 14513


  2019年,相信大多行业,都能体会到呼啸而来的经济“寒冬”。尤其是在全球经济疲软、中美贸易战背景下,加上国家去过剩产能、供给侧改革、经济结构调整以及环保政策等,很多企业经营面临困惑与困境:租金高企、人力成本上升、融资难、资金链紧张等诸多因素影响,一些企业陷入困局:市场萎缩,营销From EMKT.com.cn停滞,更有些企业销量断崖式下滑,挣扎在生死线上……

  三十年顺风顺水的发展,如今走到了尽头。经济“过冬”,企业应该怎么办,如何在营销层面不断发力,度过这个难捱的“冬天”,先存活下来,再盼望“春暖花开”?

  学会取舍,不再贪多。很多企业在做市场时,不懂取舍,总是贪大求全。比如,企业一定要做大,其实,企业做小、做强、做精,又何尝不可呢?一些实力并不雄厚的中小企业,总是妄图布局全产业链以及全国市场;有些企业在设计产品时,为了招揽消费者,往往不断地增加一些产品功能,哪怕这些功能并不必要……

  其实,经济不景气时,企业更要学会取舍,抓住核心而有价值的市场要素,抛弃一些对市场价值不大的“包袱”,从而轻装上阵,游刃于市场。比如,忍痛处理掉已不能适应市场的老产品、老包材,让它们变现;收缩一些偏远而运作成本高且无利可图的市场;聚焦核心客户,“授之以鱼”,也“授之以渔”,好钢用到刀刃上;减少无关紧要的产品功能或配套产品以降低产品价格;不要妄图讨好所有消费群体,将市场精准细分,关注核心消费人群,个性化、定制化满足他们的需求。

  放下身段,生意不厌小。经济“严冬”来临之际,不要再像以往一样对生意挑挑捡捡,有一单没一单无所谓。在卖方市场转向买方市场时,由于实际可支配性支出有限,内需拉动不足,有生意,就可能已经不错了。因此,企业要抛弃原来“一掷千金”、“店大欺客”、订单量小不做、不屑小生意、小客户的做法,转而做好服务,“大小通吃”,“蚂蚁多了也是肉”,积沙成塔,集腋成裘,积少成多,只要有生意,哪怕涓涓细流,也会让员工有活干,让企业有奔头,让市场有未来。

  企业要优化流程、制定服务细则、评估和考核服务质量,来让全体员工都能真正以客户、消费者为中心,通过奖优罚劣,真正放下身子、丢下面子,认认真真做好每一个小单,从一包、一箱、一提、一扎等开始,只要不赔钱,生意就可做,用心服务好每一个客户,通过赢得客户的口碑效应,让生意像滚雪球一样,越滚越大,效益也会越来越好。

  走高端路线,但也别忽视中低端消费者。从未来消费趋势看,企业走中高端路线一点都没错,毕竟,在满足了基本的生存需求之后,消费是趋向于改善型,更多体现品味与档次等等精神需求的,但在现在教育、医疗、养老体制等不完善的情况下,相当一部分消费者除了满足日常的基本生活需求之外,是很难向更高产品层次上追求的。

  基于这个现实,企业一方面要继续做中高端产品,以求“挣有钱人的钱”,此外,也别忘了消费的“大多数”,也就是中低端消费人群,尤其是快消品行业。企业可以通过另起炉灶,即重新注册中低端品牌的方式,来让机器不停歇,生产不停工。台湾旺旺、康师傅、统一食品,就通过“黑皮”、“福满多”、“好劲道”等另塑品牌的方式,在原有高端品牌定位的基础上,通过低端品牌的推出,扩大了消费人群,更好地渗透了市场,最终实现了规模摊薄成本的效应。

  整合资源,探寻营销新模式。在全球经济互相融入的格局下,学会整合资源,借鉴国内外优秀的营销模式,也是企业更好地突围的良策。近年来,奥特莱斯模式,在一些地方,就广受欢迎。奥特莱斯(Outlets)最早诞生于美国。最初是“工厂直销店”,专门处理工厂尾货。后来成了销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心,也被称为“品牌直销购物中心”,并逐渐发展成为一个独立的零售模式。它有三大特点:品牌度高、折扣低、停车场大。近期,笔者在跟北京一著名品牌服饰企业讲课前,曾走访原来是北京某百货现在改成的奥莱百货,商场里主要是服饰、鞋帽以及配套等产品,因为都是大品牌、折扣大,因此,吸引了不少追求性价比的消费人群。

  奥莱模式有四种,分别是联合模式:采用统一收银方式,奥特莱斯商场按照合作扣率比例收取销售提成,扣除销售提成及必要费用后余款 按合同约定日期返还厂商,合作双方签订的是联营合同;租赁模式:将一个个店铺租赁给品牌厂商,以收取租金的方式获得营业收入;自营模式:一些奥特莱斯商场在开业招商初期为降低招商难度会采买一些国际大牌服装作为标杆性品牌,以此吸引中高档品牌的入驻。有时也会自行代理或买断一些品牌的库存商品,用于补充招商品牌空缺,或是预期毛利较高的库存商品;托管模式:即外地品牌商委托奥特莱斯商场管理,托管范围包括人员、货品、定价、促销等,厂商一般只负责提供货品以及进价,其余由商场进行管理操作。

  广开渠道,增大销售机会。品牌制胜,渠道为王。渠道越广,接触消费者的机会就越多,销售的几率就越大。尤其是在经济滞胀情形下,企业更应该从坐商到行商,从坐销到行销,网络更多的销售时机。

  主动开拓渠道。如何去寻找更多的消费者,让他们了解产品、体验产品、认可产品到购买产品,一个很好的方法,就是增加更多的销售渠道,甚至做到全渠道。所以,企业可以细细梳理所有能销售产品的渠道,分清主次,制定开拓计划,有步骤有策略地拓展渠道。同时,企业要制定奖惩机制,对于积极开拓市场、客户、渠道的有功人员,要进行重奖,借此,让营销团队掀起开拓渠道与客户的热潮。

  互联网渠道。在互联网技术背景下,有人说,所有的行业,都值得重做一遍。互联网改变了营销渠道,从平面到立体,从联接到互动,互联网,也让每一个人都成为中介或载体,甚至可以实施自媒体营销,也就是每一个人都可以成为销售的主体,利用互联网,随时随地实现销售。笔者有一次培训连云港某知名太阳能热水器企业,就在晚上吃饭的间隙,人力主管参加了市场部要求的在朋友圈、社群推送力度较大的促销活动信息的行动,在较短的时间内,就卖出去九台机器。这既是全员营销,也是自媒体营销,全员皆兵,利益均沾,取得了良好的营销效果。

  终端前置。小门店,大营销,走出去,引进来,是在租金居高不下的情况下,作为店铺式企业,可以采取的营销模式。企业不仅要在门店做好产品的陈列展示、售中沟通、现场体验、售后服务等工作,而且,还要多走出去,到小区扫楼,在小区去做产品咨询、体验、售卖活动,一方面可以现场推销产品,而且,还可以有效引流,吸引客户到门店,甚至线上线下互相转化,形成良性互动。

  

  这场经济寒冬,无人能告诉我们会持续多久。因而,企业必须要苦练内功、夯实基础,调整思路,善于取舍,敢于创新,整合资源,积极开拓,如此,才能稳健前行,才能不在“春天”来临前,扑倒在迷茫的路上。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13303869878,电子邮件:641491564@qq.com




关于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家——清华大学、浙江大学总裁班、总监班特约讲师,“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾在《销售与市场》、《销售与管理》、《商界》等各类媒体发表营销与管理文章200多万字,出版《八闪十二翻——超速营销突破法》、营销实战小说《挑战》,经销商专著《做一名会赚钱的赢销商》,历任多家大型企业集团企划总监、营销总监等职。
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