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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 解析香飘飘三大定位

解析香飘飘三大定位


中国营销传播网, 2020-05-06, 作者: 梁小平, 访问人数: 2747


  一.杯装奶茶——开创新品类第一  

  找到杯装奶茶品类,也是基于香飘飘创始人对市场的了解。当时,创始人的创意来自于奶茶店,奶茶店做的奶茶,就是将茶粉、奶粉,像泡方便面一样调和一起,那如果将这些装到杯子里,脱离奶茶店,放到货架上,给消费者喝是一个很好的产品。基于这个想法(很多中国企业创始人都是由一个想法开创了伟大的企业)就开创杯装奶茶品类。  

  在当时奶茶还没有做宣传时,也就是消费者心智当中还没有杯装奶茶这个概念时,香飘飘就打出了广告口号“奶茶就要香飘飘”,加上香飘飘杯装奶茶的杯子视觉渲染,一下子冲击到消费者的消费神经。  

  这个就是香飘飘第一个阶段的品牌定位,“奶茶就是香飘飘”,实际上告诉消费者,我香飘飘就是奶茶开创者,言下之意代表着我是杯装奶茶“正宗”的,那喝正宗的杯装奶茶是准没有错的,在消费者心智的锁链上,形成了营销From EMKT.com.cn闭环。  

  特别是请陈好为品牌代言人,陈好青春、妙龄的形象,有利于向消费者传递喝香飘飘奶装,有暖意、有清新,是妙龄少女追求的。广告画面上那个插上翅膀的陈好,就是青春美少女的化身,消费者也希望跟着陈好喝香飘飘“飞”起来。  

  二.销量最多奶茶——基于市场份额第一优势  

  当杯装奶茶品类喊了“奶茶就要香飘飘”一定阶段之后,香飘飘已经成为“杯装奶茶”的领导者,自己再喊自己是领导者,已经不是很必要了,这个时候,香飘飘定位进入第二个阶段。  

  第二个阶段怎么定位,最佳的做法,就是保护与维护自己的领导地位。香飘飘找到自己销量的优势,也就是从全国范围来看,我香飘飘销量是第一的。这个是最好的表达言证。香飘飘从市场份额第一优势上挖掘。简单、明了、也有说服力,就找出“销量最多奶茶”的定位。  

  所以,无论是“连续多少年全国销量领先”、“香飘飘奶茶,一年卖出3亿多杯,杯子连起来可以绕地球多少圈”都是对“销量最多奶茶”阐释,都是基于香飘飘第一个阶段的定位成功带来的销量上升,都是在告诉消费者,我是销量最多奶茶,那么多人喝,准没有错。持续喝我吧,也持续保持了香飘飘杯装奶茶领导的地位。  

  三.休闲奶茶——洞察消费者心智中的小饥小饿新需求场景  

  到了“销售最多奶茶”这个阶段的定位,都已经是第一了,增长率就没有那么快了,市场的疲软也慢慢反映出来,特别是来自优乐美奶茶的竞争,香飘飘领导的地位随时被挑战,要求香飘飘的定位必然要更加贴近消费者,才能保持市场领导地位。  

  分析并抓住消费者的痛点,是在什么场景下喝香飘飘的,也是香飘飘急需解决的问题。围绕消费者展开调研发现,有开车时、有工作时、有看电视时,在这个状态下,都有一点小饥饿(大饥饿就要到餐厅),还有一点小打盹(大困就睡觉了),那就停车喝杯奶茶,工作之余喝杯奶茶,看电视休了喝杯奶茶,这些就创造了休闲场景的属性,基于这个场景状态,香飘飘找到了第三个阶段定位。  

  与第一个阶段请“美少女”陈好不同,香飘飘第三个阶段定位请的品牌代言人是“国民男神”钟汉良,不仅令向往着“美少女”的女孩们的尖叫,更是令想当“国民男神”男孩们的欢爱,因为大家都想当“都市暖男”。  

  广告口号也变成“小饿小困,喝点香飘飘”,通过这个定位,一目了然告诉消费者,在什么时候喝香飘飘,也就是激发了一个新消费场景。  

  这是定位最大威力所在,将自己推向新赛道上,没有对手,即使自己跑得慢点,也是第一。不管对手如兔子般跑得快,因为赛道不同了。  

  四.三个阶段定位变中不变  

  三个不同的阶段,香飘飘使用了三种不同的定位。  

  能根据不同阶段的市场环境变化,香飘飘适时调整与修正定位,以迎合市场发展,说明企业老板与团队对市场保持敏感性,对市场变化及时做出市场应对策略,特别是香飘飘企业内部针对每一个阶段定位,都是配置了资源来支撑到定位。  

  三个不同的阶段,定位不同的变化,从中可以看出,香飘飘的定位越来越贴近消费者,深度挖掘到消费者需求的潜能,在新消费场景上开辟新战场、新蓝海。  

  找出定位,定位的价值链构成,那么相应的,就有一条成本链。不是说提出定位了,活就干到这里为止,认为这个定位就是我们的,更重要的是,需要将资源来将定位钉进消费者的大脑中,才是我们品牌占有的定位。不要因为找到定位高兴的睡不着觉,那只不过是万里长征迈出的第一步。  

  围绕定位做出成本付出,才是令企业心疼和衡量一个企业老板与决策人魄力的事情。杯装奶茶品类能被香飘飘抢占,并将企业发展带到新高度,是香飘飘企业创始人做出成本链上的支付。如对产品的改良、拍电视广告、花上千万投放湖南卫视、大打折扣支持经销商网络体系建设,等等。这些随之支付的成本,都是为了抢占杯装奶茶的定位。这条成本链,往往是很多企业不敢去做的改变,结果导致定位很虚,定位结果不明显。  

  这就是三个阶段定位中变中不变,定位不断变了,但是围绕定位展开的成本链,是永远不会改变的,因为,我们需要将定位钉入客户的大脑,那是品牌价值所在。  

  作者简介:

  梁小平,中国品牌策划顾问,生态位理论实践者,《中小企业如何建品牌》作者,欢迎交流,微信Goleman98



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