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中国营销传播网 > 经营战略 > 经营观点 > 中小企业的隐性灾难

中小企业的隐性灾难


中国营销传播网, 2020-03-23, 作者: 王庆永, 访问人数: 14354


  发生瘟疫,是人类的灾难,发生战争,是人民的灾难,发生金融危机,是各行业的灾难,灾难,是人们最怕的东西,可能是自然导致,也可能是人为导致,但无论是什么导致的,它都是我们心底最歇斯底里的恐怖,但我写这篇文章,很明显不是为了描述常规意义上的灾难,而是为了探讨企业日常化的灾难是什么,我提出把灾难分成两类,一种叫显性灾难,一种叫隐性灾难。 

  人们对显性灾难,像瘟疫、地震、暴乱、犯罪等等,都有着强烈的认知和尽可能的预防,因为这些显性灾难的恐怖,已经让我们或直接或间接的感知到了它的威力, 与显性灾难相比,我倒是认为真正恐怖的是隐性灾难,因为它隐性的特点,常常不被人们所感知,或者即使感知到了也没有引起足够的重视,很多隐性灾难,不在明处在暗处,不在宏观在微观,假如我们一直不闻不问、不以为然的话,它们可能会默默的杀死一个人,杀死一个企业,杀死一个星球,它们才是最恐怖的、无可抵挡、无可预防的灾难。

  写这篇文章的目的,是为了分享几个在日常企业经营中,很常见的隐性经营灾难,从而引起企业经营者们,对隐性灾难的重视和反思,面对这些我要分享的灾难认知,可能很多企业经营者到今天依然不以为意,依然习以为常,因为没有短期的显性危害,反而让老板们在错误道路上愈演愈烈,最终可能要了企业的命,希望这篇分享,能让中小企业的生命周期,加长一点。   

  卖方思维的灾难

  为什么世界上会出现商业,因为人有需求,从而带起来了市场供应,需求本该是一切的起点,但这个起点,到今天,还没有被很多中小企业所重视,因为很多企业根本没有考虑过顾客的需求问题,现在正在卖的产品,正在上的设备,要么是拍脑袋上的,要么是模仿对手上的,很少有经过细致调研,进行市场细分且明确目标市场的正规操作,我认为企业最大的风险就在于此,投资、扩厂、增加产能的依据,不是对目标市场的深度洞察,而是根据老板拍脑袋的判断和对竞争对手、行业龙头的表面观察,这样的扩产扩容风险是最大的。

  随着改革开放后的迅猛发展,我国市场已基本上由商品短缺的卖方市场,逐渐进入商品丰富而过剩的买方市场。以前在卖方市场,有货有产品就是皇帝,商家话语权很高,但进入买方市场,市场供应过剩,以前同类产品几家卖,现在几十万家卖,话语权早就转移给了消费者,到今天的市场状态,很多企业的老板还在根据自己的喜好、自己的认知、粗浅的判断决定产品设计、产能投资等问题,很有可能会给企业带来灾难。

  要记住,进入买方市场后,你的产能投资、产品创新、营销From EMKT.com.cn传播等等策略的出台依据,必须是从顾客需求中来,而不是从老板欲望中来,这是我要分享的第一个隐性灾难。

  价格战的竞争灾难

  价格,被称为在中国最好用的竞争武器,原因不言而喻,价格一度是很多消费者排名第一的评估代价的标准,因此它被选作最普遍的竞争方法是有群众基础的,在我看来,价格竞争策略有三个基本原因。   

  一是简单省事好上手,傻子都会降价,普通商人,即使没有多少知识文化,也能随行就市的推行价格战。

  二是消费者买账,因为经历过物质匮乏期的中国大众,清楚兜里干瘪的痛苦,因此即使再想要好东西,也得掂量一下自己的口袋,花更少的钱买更多的东西,在很长一段时间里,成为大众消费者的选择。

  三是因为有成本红利,中国改革开放后,人口红利、市场红利、政策红利、技术红利,一波又一波,企业借助红利实现压缩成本的竞争优势,手里还有足够的利润空间支撑,可以去降价。

  因此,大部分企业才敢去降价,在价格战的洗礼下,很多价格敏感度高的消费者和渠道商,都乖乖就范了,好用的很。这样的好策略简直成了很多老板的拿手戏,以至于除了价格战不会任何营销策略,一招鲜吃遍天成了很多人的傍身之道。

  当然原因还有很多,比如政府管控和法制的不健全、市场发展特殊阶段等因素,但以上三点应该是比较接地气的三条。可能到今天,还有很多人在指望继续沿用价格战作为主要竞争手段,但遗憾的是,三个拦路虎已经拦在了就喜欢价格战的老板和企业面前,如果不换思维,就会被老虎吃掉。

  第一只拦路虎是成本激增。

  红利期已过去,曾经引以为傲的世界工厂,成本已经不再是从前,很多大品牌都把工厂移往东南亚,正是这个原因,没了成本优势你的价格战怎么玩?利润薄如纸的策略,稍有不慎就可能赔掉裤子,没了成本优势,没有利润空间,价格战主导型的竞争策略该变一下了。

  第二只拦路虎是用户变了。

  中国的主力消费群体,从最初的大众化状态,逐渐变为富人阶层、中产阶级、新生代消费群体、以及新城镇消费者为主力的综合新消费架构,他们虽然依然有理性消费的基因,但已经不会把价格做为首当其冲的核心要素去看待了。有人说,小米手机不就是价格战么,我说你理解错了,它的竞争是综合性的,如果简单说也不该说是价格战,而是性价比,当消费者仅仅因为你便宜购买你和因为你产品好且优惠而选择你,完全不是一种状态,用户的价格敏感度已经在不断升级的消费趋势中有所变化,仅仅靠着老方法用价格战,面对新用户,很难再有曾经的震撼力。

  第三只拦路虎是政策问题。

  国家在大力推行转方式调结构、供给侧改革、亩产论英雄,同时在大力推进市场规范管理、环境保护和治理、财税正规化管理等等,这些无形间也会导致价格战无法再开展。一方面是成本激增,另一方面是政策要求,在欧美很多国家,降价促销是有明确细节规范的,靠价格竞争常常被认为不靠谱。国家的推动下,消费者意识的升级下,对企业来说,过度依靠价格战都将是另一个隐性灾难。

  多而全的不聚焦灾难

  我们都知道,当你把一个手掌的五个手指头全部张开对准墙打下去的时候,你的手一定会骨折,但当你把手攥成拳头打在墙上的时候,所显现的结果完全不同,同样的一只手,分散力量和聚焦力量,所产生的力量和自我保护的能力,是完全不同的。   

  这样的道理,在很多中小企业眼里,还是看不透的,很多公司实力很小,但品牌很多,产品线很多,投资的产业很多,本来就不宽裕的资源,被稀释利用,带来的不是预想机会,相反可能是灾难。中小企业不聚焦的场景常常有以下几类:

  一是投资方向不聚焦。

  很多企业主业还没有扎实,就开始涉猎房地产,涉猎服务业,美其名曰,将鸡蛋放进不同篮子降低企业风险,但遗憾的是,他们不知道这样不仅会让本来现金流就不怎么强的主业,很有可能被别的风吹草动所影响和牵连,这次疫情就有很多企业死于现金流,而投资的不理性和不聚焦,就是其中一个重要原因。

  二是产品品类和产品线不聚焦。

  我形容很多企业是小牛拉大车,企业很深很弱,却产品线很多,本来渠道就不强势,品牌也不强势,能带动的产品动销能力就很弱,本该聚焦核心产品或者核心品类,但很多企业选择的是恰恰相反的路,产品多而全,甚至成了很多企业的骄傲。你要记住,一群都很平庸的产品,是不会托起一个大品牌的,只有在某个产品或某类产品上,做成爆品,做出C端流行和行业地位,你才可能做品牌和产品的延伸,聚焦企业资源在核心产品和突破性产品上,才能引爆,不然一定是稀释资源,得不偿失。

  三是品牌不聚焦。

  很多中小企业为了在同一个地方抢占更多渠道商,安放更多个经销商,就开始动脑筋做一堆品牌,美其名曰“多品牌战略”,其实这些企业从根上就不明白多品牌战略的精髓和正解,宝洁集团从启动第一个品牌到开始扩展品牌,用了很多年,且是在第一个品牌实力很强的强况下启动的。一个中小企业的实力,拉动一个品牌的崛起,都是难题,何况搞一堆品牌,品牌不聚焦,即会导致用户认知识别的混乱,也会导致渠道商的不满,更会稀释企业本身就捉襟见肘的推广营销资源,让本可以起步的品牌,因为你的不聚焦,而得不到足够的资源培育,最终也是平庸沦落。

  不聚焦,就等于没有力量,打靶要瞄准的圆心才能打准,钢钉要有最锐利的尖头才能钻进坚硬的墙里,你的企业不聚焦,等于给自己放血,此为第三个中小企业的隐性灾难。

  肤浅的渠道灾难

  社会主义之于中国,变成了特色社会主义,而营销之于中国,也变成了特色的中国营销,按照科学的西方营销理论,营销的起点是需求洞察,而后塑造价值,最后是通过渠道传递价值。因此,渠道是尾端动作,跨国企业在中国的营销,基本都是从品牌和广告开始的,塑造认知,解决营销问题,最后才会触动渠道,但中国营销恰恰相反,渠道成了成就中国企业的重中之重的武器,大部分中小企业都是在没有什么强势认知和品牌的情况下,赚取看第一桶金。可以说它颠覆了一些西方的理论规条,当然那是在特殊市场发展阶段的产物,渠道在中国营销的分量,到今天也还是举足轻重,但我认为,很多中小企业对渠道策略的研究和思考,还处于肤浅的状态,运用也仅仅是初级运用,假如曾经依赖渠道成长起来的中小企业,不能深化对渠道的认知,升级对渠道的运营机制,曾经的助力可能会变成限制。   


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