夯实全球创新，把产品做好

　　快速革新的消费理念，社会主流消费群体的迭代，让乳制品升级愈发迅猛。在收入水平、消费观念、市场需求、基础建设等各方面的条件不断提高推动下，大众对乳制品的功能性要求也越来越多元化，高品质、高附加值、高营养的需求日益突出。同时，因地域、文化差异，不同年龄段、不同身体特征的人群，对乳制品有明显偏好。这不仅让乳制品质量和种类受到消费者的广泛关注，也带动了各种口味、各种定位的乳制品新品涌入各类细分市场。面对新消费浪潮，产品是满足需求的根本，而创新是做好产品的核心。目前，国内乳制品市场格局基本定型，巨头全面领跑，其余乳企持续跟进。短期内，品牌层面的竞争毫无胜算，唯有在创新产品领域才有可能侥幸略胜一筹。

　　近年来，国内各大乳企也高度重视创新，持续加大研发的投入。就拿伊利来说，年报显示2018年全年伊利的研发总投入就达到4.269亿元，同比增长104%。对比乳业同行2018年的研发总投入，蒙牛为1.59亿元，不足伊利半数；新希望乳业为0.65亿元，排在第三位；随后的光明则为0.585亿元，三元为0.287亿元；其余乳企均不超过1000万元。此外，伊利还积极整合国内外顶尖资源，构建多个领先的技术研发和产学研合作平台，不断整合全球的人才、技术等智力资源，打造“全球智慧链”。如伊利与荷兰瓦赫宁根大学、新西兰林肯大学，以及美国顶尖高校、科研院所和机构开展全方位合作。未来，任何一家中国乳企走出国门，都要迎合不同国家、地区的消费者需求，以创新推动创造消费者极致满意，方能强化全球消费者的品牌好感度。　　

　　开拓全球市场，把销售做宽

　　中国是全球第二大市场，经济增速放缓，给企业带来了严峻考验。人口红利的弱化，缩小了用户规模总量；政策红利的降低，加速了市场竞争势态。不仅如此，物质极大丰富，促使整个销售市场过度饱和，由新生人口、城镇化带来的存量市场空间不足。中国乳业亦是如此，进入中国市场的国际品牌越来越多，使得整个行业竞争持续升温。尽管二胎政策开放，短暂性刺激了奶粉市场的增长，但新生儿出生率过低，也让整个行业看到了天花板。面对拥挤的本土市场，外援式扩张乳企保持高速增长的必由之路。因此，加速全球市场的开拓，把销售范围做宽，是乳企再造新增长点的有效途径。

　　乳业发达国家，市场体系完善，消费水平稳定，新兴品牌进入难度大。但乳业欠发达地区，还存在较大的潜在需求增量，市场发展空间大。对于中国乳企而言，在“一带一路”沿线地区，东南亚就是最好的目标市场。作为古代海上丝绸之路的必经之地，东南亚继中国、印度之后，成为全球新兴蓝海市场、世界上增长最快的地区。目前，东南亚人口规模已达6.3亿，占世界总人口的8.6%。国际权威机构统计预测，就东南亚地区6个主要市场而言，2015年至2030年间，总体的消费支出将从13360亿美元增长到27580亿美元。时至今日，东南亚人民也深受中国技术文化影响，对中国产品认可度普遍很高。2018年，蒙牛在印尼投建的优益C工厂开业；而同一年，伊利在东南亚连下两城，先是Joy day冰淇淋印尼上市，再是收购泰国本土最大的冰淇淋企业Chomthana。像伊利凭借产业链综合优势，以及品牌全球影响力，将为当地企业提高强大背书。　　

　　在新的历史机遇下，中国乳企要持续深化高质量发展，借力全球、拓展战略布局，能够成功对接全球资源、创新及市场。这不仅能够为全球消费者提供更多高品质产品和服务，也将持续强化企业的全球核心竞争力。

　　资深广告人，中国数字化时代创意派广告人，专注白酒饮料等快消品行业品牌全案策划，公关全案服务。电子邮件>>: zwj23108@16.com

第 1 2 页