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2020年空调品牌逆势突围的三大新焦点


中国营销传播网, 2020-01-30, 作者: 邹凌远, 访问人数: 3723


  随着国内经济加速进入高质量发展阶段,空调行业的集中度持续加快,线上、线下融合发展优化已成行业共识。各大品牌的市场竞争早已从产量、价格转向营销From EMKT.com.cn渠道、资金实力、人力资源、上下游关联、技术研发、国际市场以及现代管理方式等多维度竞争。据行业数据显示,2019年1-11月中国空调市场零售量规模5705万套,同比增长5.0%,零售额1884亿元,同比-1.2%。市场销售的缓降,品牌竞争的恶化,让空调行业变得更加动荡。  

  回顾消费升级背景下的2019年,房地产市场降温,苏宁、国美、开利等新进入者不断增多,三四线市场需求释放不足,导致空调行业市场低迷不振、剧烈动荡。激烈的“价格战”不仅重回市场,而且在2019年电商发力的下半年全面升温。展望经济不确定性形势下的2020年,市场供需失衡将更加严峻,价格战还将延续,整个行业试图摆脱低价、低标、低产品的困局。然而,海尔、奥克斯、长虹等厂商还在扩充产能,国家监管新政策审批通过,消费需求也日益多元化,这都是空调厂商面临的考验,也是瞬息万变的机遇。综合各方面因素,在价格战泥淖下的空调行业,2020年空调品牌要想谋求逆势突围,必须集中精力,顺应国家政策,迎合消费需求,引爆营销声势。  

  政策层面:新能效标准落地,拼技术力

  1月6日,国家标准化管理委员会发布消息,《房间空气调节器能效限定值及能效等级》(GB 21455-2019)已通过审批,并将于2020年7月1日正式实施。据了解,实施之初新标准将房间空调器的能效等级分为5级,能效1级等级最高;2021年7月1日之后,不满足新标准的库存空调将不允许销售;到2022年1月1日,新标准将升级为3级能效体系。这份备受空调行业人士关注的最严新能效标准的落地,仅给了定速机型1年的过渡时间,未来高达45%的空调产品将面临淘汰。通过能效标准的修订,将市场中原有的定频空调与变频空调的两个能效标准合并成为一个,有利于推动全行业的变频化。  

  同时,新能效标准的落地,还给空调行业带来了五大长尾影响:1、定频、变频三级能效产品的出清也将成为各空调企业的首要任务;2、能源友好型的变频空调产品或成为主流,使用体验需求随之增强;3、没技术、只会打价格战、玩营销套路的空调企业生存空间变小;4、推动行业高质量发展,为建成全面小康社会、健康中国贡献力量;5、行业深度“洗牌”的震荡之下,围绕新能效标准的口水战将频发。这意味着在政策红利作用下,变频空调将进入发展快车道,各大厂商过硬的技术实力成为重要驱动力。对海尔、海信、美的等技术成熟的老牌空调厂商来说,新标准的影响主要体现在产品结构调整;但对苏宁、国美、小米等跨界型新进入者及中小型厂商来说,将迎来技术和产品的双重挑战。  

  用户层面:新功能需求激增,拼产品力

  消费升级的刺激下,社会大众对高品质、高附加值的产品表现出强烈欲望。这背后主要源于两方面的变化:一是经济结构调整,产业转型优化,强化了企业的生存意识;二是主流消费群体由信息封闭环境下成长起来的60、70后转向互联网信息透明环境下成长起来的80、90后,后者的文化、阅历、收入等各方面都得到了质的飞跃。事实上,80、90后正处在人生上升期,买房、成家对空调刚性需求。这与行业数据结果高度吻合,2019年上半年购买空调产品的消费者中,26岁-35岁用户占比60%。用户的年轻化,导致需求的多元化,重视品质、颜值、功能、时尚等多方面因素。如解决风直吹问题就得到了消费者的广泛认可,这也让美的无风感空调一炮而红。  

  此外,2019年健康中国行动的正式启动,再次激发了国人的健康意识,他们不再满足于简单的制冷制热等基础功能,提出了健康、环保、舒适、静音、家居一体化等更高要求。而搭载健康功能和舒适功能的空调倍受消费者欢迎,市场需求明显向好。产品力决定了消费者的购买转化率,具备净化PM2.5,除菌、除尘、加湿、提高氧气含量等功能的产品,备受消费者喜爱。海尔、美的、海信等品牌,推出的不同洁净功能产品已面市。值得关注的是,海信空调不断探索舒适的边界,于2020年1月13日发布全气候模拟、全场景物联、全人群舒适的“气候新生态战略”,并推出大师系列新品X8风润大师。据了解,X8风润大师专为制造舒适温润气候而来,搭载AI科技,温湿联动,将温度与湿度自适应调节至合理范围,一机解决温、湿、风、净、鲜5个度,为消费者带来润养美颜的极致体验。这是空调行业开年的重磅之作,也将成为满足用户新功能需求的风向标。  

  营销层面:新传播形式涌现,拼资源力

  顺应市场环境变化,空调产品进入创新活跃期,各类营销层出不穷。消费人群的迭代,互联网技术升级,智能手机的普及率持续提高,同步带来了空调品牌传播形式的革新。一方面,老牌厂商正全力布局品牌年轻化,拓展潜在市场空间;另一方面,线上线下融合使得品牌传播割裂化,互联网是当前沟通消费者的主阵地,各大品牌正着力解决如何引爆流量带动销售转化。对标年轻人热衷的社交媒体、内容营销,空调品牌的传播手段也由此花样百出,、网红种草、短视频、IP合作、直播带货、站内促销等各类新形式涌现,打造时尚、品质、新鲜感,从而占据年轻人的心智。可以说,特色IP、流量明星、趣味互动,成为了各大品牌塑造年轻化形象,沟通年轻人的传播标配。

  就拿IP合作来说,海尔冠名CCTV1套《挑战不可能》;美的冠名《2019年广州马拉松》;海信赞助CCTV3套的《越战越勇》;TCL植入大国品牌纪录片《全球化》。这既是IP效应的释放,也是资源力的展现。对空调品牌而言,资源的高效利用要避免同质化,更要做到差异化,才能在传播中收获最大化的效果。因此,无论是采用哪种新传播形式,还是整合哪类资源,空调品牌均要制定清晰的计划。从明星选择,到影视剧合作,再到媒体组合,再到节日促销,都要立足差异化这一核心点,契合品牌、产品调性,才能全面提升效果转化。  

  2020年进入建成全面小康社会的决胜期,人们对美好生活的需求将变得愈发强烈,对空调品质、服务的要求也将不断提升。加之近期突发的新冠状病毒疫情,进一步强化了社会大众对健康的认知,室内空气清洁将受到更广泛的重视。空调作为室内环境管理不可或缺的家电,具备健康舒适功能的产品必将迎来新的热销期。对于空调品牌而言,锁定行业三大新焦点,制造多维度的差异化,方能成功突围,并建立领先的市场优势。

  资深广告人,中国数字化时代创意派广告人,专注白酒饮料等快消品行业品牌全案策划。电子邮件>>: zwj23108@163.com



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本页更新时间: 2020-02-29 05:46:05