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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 年底厂家出台优惠政策压货经销商为什么不接招?

年底厂家出台优惠政策压货经销商为什么不接招?


中国营销传播网, 2020-01-14, 作者: 杨旭, 访问人数: 526


  每到年底厂家总是推出各式各样的活动和销售政策向经销商进行压货,可是今年情况往年不一样,压货特别困难。前天,有一家白酒企业老板跟我说:他们今年出了很好的销售政策来引导经销商存货,但经销商就是不接招,甚至无动于衷。他还说在往年只要企业一出新政策经销商便毫不犹豫,积极进货存货,而今年在向经销商压货时却十分困难,甚至明知道经销商库存不多,但面对政策时却无动于衷,不知如何是好?其实,中小品牌这种压货难在今年是一种比较普遍现象,很多快消品大企业大品牌也出现经销商存货的积极性不高,单次提货数量和金额大不如以前。根据笔者对市场观察研究,认为造成这种局面的原因主要是有六个方面:  

  一、产品难卖、市场竞争大、不赚钱  

  到了年底很多产品进入销售旺季,厂家向经销商压货或者说让经销商囤货,这都属于正常的销售行为。但如果在厂家出台优惠的政策向经销商压货,经销商还对此十分消极,甚至无动于衷,若经销商不存在二心的话,那就说明市场出了问题:产品难卖、市场竞争大、不赚钱等等,这些才是经销商不愿接受压货的根本原因。当然,如果是这样,那就从根本上接解决问题就行了。  

  二、经销商风险意识提高、经营更理性  

  随着经销商的市场经验积累和经营素质的提高,其市场的操作也越来越专业化,对于市场决策也越来越理性,风险意识也越来越强了。不像以前,厂家向经销商压货时只要出台优惠的进货政策,经销商就愿意去提货压货。但现在不同了,由于市场操作越来越难,经销商对厂家的市场动作也越来敏感,看待厂家举措和决策也越来越理性。因此,现在厂家压货靠单一销售政策诱惑是“忽悠”不了经销商的,因为经销商在乎的不是你的政策有多优惠,而是你的产品好不好卖,能不能卖的问题。如果不好卖或卖不出去对经销商而言“砸”在仓库,那就是损失,这个帐经销商还是会算的。所以现在的经销商宁愿少提货多频次的提货,也不愿贪图小便宜(优惠政策)而大量的囤货、压货。  

  三、厂家的压货套路老化,忽悠失效  

  随着经销商经营能力的提高,也对厂家的一些促销政策、优惠政策等等压货策略了如指掌,更明白羊毛出在羊身上的道理。不象以前厂家搞个进货抽大奖、进货送车、进货送现金等等活动,经销商便一窝蜂似的去进行提货存货。但现在不同了,经销商已经知道了这些“套路”,明白了羊毛最终要出在羊身上的。现在虽然还有人在说互联网时代要用互联网的思维,说什么那种羊毛出在猪身上狗来买单的商业罗辑,这对经销商而言也是没用的,经销商就明白一个道理:狗身上永远长不出羊毛来,还不如玩点实实在在的,经销商更喜欢。  

  四、物流发达了经销商提货更方便  

  随着快递物流业的发展,为经销商减少了大综提货的资金压力和仓储压力,就不像过去,每次提货都必须按照企业的要求和下达的目标任务,必须提到一定量,凑够一大车再提货。现在由于物流配货非常发达,小批量提货十分方便,而且又及时。比大批的提货更方便,又大大的降低了仓储压力和存货风险,同时也减少的提货的资金压力。经销商即便不享受大批进货销售政策,但这样对经销商而言并不损失什么,相反,又降低了风险,何乐而不为呢?  

  五、信息时代经销商选择性更多  

  现在信息的比较发达,不像过去经销商信息相对比较闭塞,自己经销和代理产品和品牌相对比较单一,这样经销商在运作的时就会集中某个品牌和产品去经营,所以销量和提货量也就相对较大。但在互联网高度发达的今天,经销商信息也比较灵通,见识也广了,对选择的厂家、品牌和产品也越来越多了,再加上其它品牌及厂家也在不断地利用各种手段诱惑和挖墙脚。所以导致经销商不在专一的经营某一个品牌了,同时经销商也会将自己经营的产品与市场上的同档次、同包装、同价位的产品和品牌进行比较,这样做的目的:一是找好“备胎”,二是一旦有合适的就会偷偷采购或代理一部分(尽管与企业签订独家代理协议,经销商也会这么干)。所以这也是影响经销商在关键时候不愿多提货、压货的原因之一。  

  六、对厂家经营者和负责人不信任  

  经销商面对厂家的压货无动于衷除以上几种因素外,还有一个较为关键的因素,就是对了当前经营者和销售负责人不信任。厂家的一些销售负责人的能力、营销From EMKT.com.cn思路及行为作风等,更让经销商担心的是负责人以往的不良行为和做法,如承诺不兑现,有欺骗经销商事例,等等厂家某些个人因素造成。  

  总之,这年头儿运作市场不但难度大而且还存在风险。无论厂家向经销商压货也好,经销商不接受压货也罢,说白了谁都不愿意去承担风险,去冒风险,这才是根本。所以说在当下制定科学的、合理的压货方案是企业必须做的,那种靠单一的政策诱惑和忽悠的时代已经结束,企业必须从长计议,运用营销的手段,通过营销创新不断提高品牌的影响力,产品的竞争力,减少经销商的市场阻力、运营风险,使经销商有钱赚,这才是营销王道,而不是一味地向经销商压货。(声明:凡没有作者专栏的网站、媒体及个人,转载和使用作者的文章必须注明作者的姓名和简介,否则后果自负。)

  【作者杨旭简介】实战派营销专家、青年书法家、中国十大企业培训师、2005年度中国十大品牌策师、卡耐基管理商学院教授、中国国际职业经理人培训班特聘培训师、大睿智业机构总顾问,在国内30多家营销网站和媒体设有专栏,先后在国内专业刊物和网站发表论文百余篇,全国应邀演讲600余场。主要著作:《终端营销实战技巧》等书。交流:微信:13213090920 qq:976872682



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